1、【 茶 山 碧 桂 园 】 S S G F 新 建 造 体 系 下 营 销 经 验 分 享 营销中心.市场管理部 2017年8月 目录 1243 背景介绍SSGF建造新工艺营销模式新思考工程营销新打法 背景介绍 为什么要做SSGF新体系？ 4 1.1 SSGF顺应行业变化的趋势 当前我国房地产业发展正处于供给侧结构性改革的关键时期，建筑业正处于既非常紧迫又艰巨 复杂的转型升级过程中，是SSGF工业化新建造体系快速发展的最佳切入点。 “质量之魂，存于匠心。” “推进建筑业改革发展，提高设计水平和工程质量。” 李克强总理2017年政府工作报告 “碧桂园的“SSGF”工业化建造体系能系统集成各项技术
2、，对启发和引领行业有重大 作用，做了一个很好的示范。” 住房城乡建设部建筑标准化委员会主任委员 刘东卫 “质量是企业的生命线。” “工匠精神就是所有的事情都应该很好推敲。脚踏实地奋斗，伟大在于细节。” 全国政协委员、碧桂园集团董事局主席杨国强 5 1.2 SSGF符合集团战略布局的方向 集团统筹 集团内部已成立了专门的SSGF新体系 推进团队，统筹相关工作，在全集团 各个区域进行推广。 海外落地海外落地 区域推进区域推进 每一个区域都至少要有一个试点项目。莞 深区域所有新建项目都必须采用这套体系， 共有10多个项目。其他区域有30多个项 目在做，预计全国有50个项目在推进。 从目前来看，碧桂园
3、应该是在 建筑工业化方面走在最前列的 开发商之一。未来，碧桂园还 会继续加大力度推进SSGF体 系的应用。 SSGF新建造体系将在海外项目推行， 包括马来西亚森林城市以及落地的印 度项目。 6 1.3 SSGF要求创新营销模式 自2016年第四季度国家新一轮房地产宏观调控以来，政策持续收紧已成为新常态，营销在新常态下要实现新的突破。 “面对新常态，我们怎么把营销做得更好，有没有创新的模式和传统的模式结合起来之后，形成碧桂 园特色的营销模式，走出碧桂园特色的道路。比如全天候工地开放日，这种开放日既是倒逼现场的质 量管理，其实也是一种创新营销。” 莫斌总在高管会议上的讲话。 7 1.4 营销新课题
4、 围绕SSGF工业化建造新体系， 如何开创一条碧桂园特色营销模式？ 进一步在竞争红海中脱颖而出， 是对营销提出的一项新课题！ 必要性：工匠精神必要性：工匠精神 SSGF符合杨主席对于集团践 行“工匠精神”的要求！ 紧迫性：时代潮流紧迫性：时代潮流 SSGF顺应了中国建筑行业 转型升级的时代潮流！ 重要性：集团战略重要性：集团战略 莫总指示SSGF将大力应用 于碧桂园集团海内外项目！ 8 SSGF建造新工艺 SSGF新体系是什么？ 9 2.1 SSGF建造新工艺的推出 国内项目参观 01 日本技术交流 02 技术小组攻关 03 茶山项目试点 04 多次组织区域团队，赴国内龙 头开发商的标杆项目，
5、进行项 目参观和技术座谈。 通过前往日本考察，参观国 外的先进技术项目，交流住 宅产业化、住宅装配式技术。 集团成立专门的SSGF新建造技 术小组，进行技术攻关，开发 新建造体系。 以茶山项目为试点，试行SSGF 新建造体系，作为集团的排头 兵和标杆。 在参观国内开发商的标杆项目、考察日本先进技术项目的基础上，集团成立新建造技术开发小 组，率先在茶山碧桂园项目试点。 10 2.2 SSGF建造新工艺的核心理念 “SSGF”工业化建造体系是碧桂园集成式创新的标志性成果，具有系统的四大核心理念。 寓意安全文明施工，通过“政、企、学、 研、媒”协同合作，在“创新、协调、绿 色、开放、共享”五大发展理
6、念下，共同 营造建筑产业链创新生态圈。 安全共享(Safe 对现场各功能区进行包装，准备礼品; 提前两周进行线上宣传，确定输出口径， 邀约客户。 统一物业讲解口径，准备应急医药箱和安全帽; 做好展示区的清洁、安防工作。 针对有关SSGF亮点技术部分工 作的支持，组织讲解知识培训； 3.3.4 营销活动 39 集中 按50人/批分批次错开预约客户，先在销售中心书吧集中； 期间有项目设计师为客户介绍设计理念及答疑； 入口 设计师讲解完，由营销、物业带领客户至工地入口； 所有客户穿带反光衣、安全帽、工作证，排队等待进场； 参观 由新建造技术小组领导带客户参观花园式工地； 详细为客户讲解SSGF新建造
7、工法体系各项知识； 返回 参观完后，引导客户填写参观后的调查问卷，做好总结分析； 引导客户回销售中心参观体验馆、样板房等示范区，形成闭环； 客户工地见面会闭环式参观动线设置 3.3.4 营销活动 40 客户工地见面会活动路线图 乘坐施工用梯至8 楼， 从上往下参观 销售中心 3.3.4 营销活动 41 客户工地见面会活动物料设计 指示背景板舞台背景板 分区说明牌 3.3.4 营销活动 42 客户工地见面会活动邀约对象 01 携手主流媒体 针对网络、大V、报纸、杂志、电台、电视台等中高层管理人员，如主编、 社长等，维护媒体关系，全方位进行宣传推广，提升舆论影响力，树立匠心 精神、精工品质的品牌形
8、象。 02 影响新老客户 通过组织新客户参与活动，增强其置业信心，加强购房诚意度，推动“新 带新”工作；通过组织老业主参与活动，提高其品牌忠诚度和质量口碑， 促进口口相传，助力“老带新”工作。 03 联动政府、专家、同行 面向当地房管、建设、质检等政府机构，房地产、建筑施工等行业协会，地 产公司、施工企业、监理单位等同行，组织政府官员、学界专家、业界同行 参加活动，为公司品牌、项目品质证言站台背书。 3.3.4 营销活动 43 3、客户认真观看新建 造工艺体法介绍视频 2、客户仔细了解项 目工程施工做法细节 1、设计师为客户详 细讲解社区规划设计 4、铝模全混凝土现 浇外墙铝模展示 精确分工，
9、对客户循循善诱 3.3.4 营销活动 44 7、专业讲师耐心为客 户解答瓷砖铺贴疑问 6、客户亲身去查看 施工使用的各式材料 5、客户针对墙身平 整度问题向讲师咨询 8、讲师以实物向客 户介绍高精度地面的 优点 专业解答，洗脑客户 3.3.4 营销活动 45 客户工地见面会调查表统计分析 总结:本次客户见面会得到了87%的参会客户认可，44%的客户在观看后增强了购房欲望，这有力体现了本次活动效果的显 著性。工地见面会让客户亲身体会项目用材施工，有效排除客户对于项目工程质量的猜疑，让客户买得更放心。据统计， 茶山碧桂园共举行了36场工地见面会，到访1260组诚意客户，最终有63组客户购买茶山碧桂
10、园。 3.3.4 营销活动 46 铝合金模板全现浇混凝土外墙(外观横平竖直，质量好) 自愈合防水(质量放心) 穿插施工(交房速度快) 墙纸(观感高档) 客户对SSGF比较偏爱的关注点 3.3.4 营销活动 47 客户：预制内墙板有中空的部位，承重效果是否有保 障？ 客户：卫生间墙板为什么有小洞洞？看上去轻飘飘 的？ 解答 ：洗手间墙板内部结构为新型蜂窝状材料，故质 量减轻，但不影响正常使用。 解答：您看，我们在内墙板上打了钉子，并在上面挂 了50公斤重的沙包。沙包挂重上去依然很稳固，因此 您不必要担心，日常内墙板的承重问题。 客户对SSGF的问题及解答 解答 ：传统工艺水管埋地板下，如果出现质
11、量问题就 必须打砸地砖、破坏严重，因此我们把水管预埋在天 花里，维修快捷，维护成本低。 解答：日本进口pvc墙纸，没有纤维，防霉变，并 自带韧性，防开裂剥落。 客户：为什么水管走天花？ 客户：墙纸会发霉吗？ 3.3.4 营销活动 48 客户：地砖会空鼓吗？ 解答：该工艺使施工单位实现了N-10的快速施工效率，例如楼房结构建到第20楼时，第10楼已经在做室 内装修工程了，比传统工艺很快进场做装修，从而提早了交房时间6-8个月给业主使用，节约了业主的时 间成本和房贷成本。 客户对SSGF的问题及解答 解答 ：地面采用高精度的平整地面，因此取消了传统的水泥砂浆垫底的做法，采用薄铺贴法把地砖铺上 去，
12、故不出现空鼓。 客户：穿插施工对业主有什么好处？ 3.3.4 营销活动 49 客户对工地见面会的评价 可以亲自感受和触摸新工艺和传统工艺的差别，可以体验到产品体验、环境体验与企业实 力。 可以感受到自己所购买楼盘的生活理念，可以感受到真实的居住体验。 可以让我们提前了解到项目实际情况，了解什么是新工艺，打消自己心中对所购买楼盘的疑 虑，取得我们的信任，增加我们对项目的认同。 3.3.4 营销活动 50 3.3.5 包装体验 体验展示 吸引兴趣 实景引导 切身体会 凸显细节 体现用心 现场洗脑 促进成交 环境体验包装 就是一场与客户的心理战！ 51 工地环境包装 保持地面整洁、有序 创享花园式工
13、地 消除客户对传统工地刻板印象。 废料利用，倡导环保节能 环保型工地现场， 客户深切感受绿色建 筑。 3.3.5 包装体验 52 重点新工艺 重点吸引客户。 看得见的产品质量，用事实说话 工地环境包装 平层测量二维码，实时监测工程质量 通过扫描二维码，即可获取该层楼面水平抽检 数据及铝模精度抽检数据分析。 3.3.5 包装体验 53 工地环境包装新工艺外墙展示，直观感受与众不同。 外墙横幅展示，楼栋就是活招牌 3.3.5 包装体验 54 工地环境包装参观通道包装 工地环境包装楼体包装 (楼体设有看看工程质量字眼) 3.3.5 包装体验 55 工地环境包装 室外工地及工法展示 工地环境包装 室内
14、工地及工法展示 体验馆包装 新工艺材料展示 内外墙材料透明展示 自愈合防水材料展示 3.3.5 包装体验 56 体验馆包装新工艺技术展示 爬架穿插施工展示 高压水枪拉毛技术展示 高精度地面 免抹灰技术展示 爬架穿插施工展示 止水节展示 3.3.5 包装体验 57 3.3.6 销售拓展准备 SSGF新工艺是促进销售最有力的工具 但新工艺太深奥，销售难以理解怎么办？ 实地学习 工程师亲自讲解 一对一 专人跟踪培训 多次排练 确保说辞落地性 生活化说辞 说客户听得懂的 58 SSGF说辞生活化， 抓准生活痛点 让高大上的新工艺 变得通俗易懂！ 1.没住两三年，新房变旧房 2.一家修补两家难安，厕所修
15、复天天烦 3.内墙开裂、空鼓较多 4.阳台栏杆耐久性差+阳台容易渗水 5.车库地面不耐磨，易起沙扬尘； 6.顶层单位易渗漏、隔热性较差，客户不易接 受 ； 7.交房时间长，急需要住；投资周期也慢 ； 8.房屋质量参差不齐，夏天隔热差，冬天保温 差 ； 全现浇外墙 同层排水 预制墙板 嵌入式栏杆 金刚砂固化地坪 屋面架空PC 穿插施工 墙体保温 SSGF说辞重点 3.3.6 销售拓展准备 59 第三部分子目录 3.1茶山项目概况 3.2茶山市场分析 3.3 工程营销新打法 3.4 新打法效果评估 3.5 工程营销总结 60 3.4 新打法效果评估 SSGF工业化建造体系下，茶山碧桂园的客户满意度
16、： 92% 94% 96% 98% 100% 102% 17年1月17年2月17年3月17年4月17年5月17年6月 客户满意度 客户满意度 根据上表数据，客户满意度在2017年1月-6月满意度有3次高达100%，最低满意度也只有95%， 说明客户对SSGF产品的认可度是非常高的。 61 SSGF工业化建造体系下，来访量与来电量： 0 5000 10000 15000 16年5月 16年6月 16年7月 16年8月 16年9月 16年10月 16年11月 16年12月 17年1月 17年2月 17年3月 17年4月 17年5月 17年6月 茶山碧桂园来访 来访 0 200 400 16年5月
17、16年6月 16年7月 16年8月 16年9月 16年10月 16年11月 16年12月 17年1月 17年2月 17年3月 17年4月 17年5月 17年6月 茶山碧桂园来电 来电 1.从营销节点看：2016年8月，茶山碧桂园启动SSGF新工艺的大规模营销推广工作，组织各类客户工地见面会；2016年12月茶山碧桂 园首次开盘，实现销售大卖。 2.从来访数据看：2016年6-7月都不乐观，在引入SSGF后，来访数据有所回升，并于12月25日开盘时高达15000人次的来访量。 3.从来电数据看：在引入SSGF新工艺后，来电数据在8月-9月出现大幅度上升。 4.综合来看：从来电来访数据分析，SSG
18、F的营销推广工作，带来了更多意向客户，有利于现场销售成交。 3.4 新打法效果评估 62 传统与SSGF工业化建造体系前后去化对比： 项目2017年度集团监控目标32795万元，区域内控目标42454万元，截止2017年7月27日，已签约45778万元， 集团年度目标完成率140% ，区域内控目标完成率108%，已提前半年度完成集团及区域内控目标。 工艺体系周期对比 传统工艺建筑： 项目周期开发时间长，开盘到售 磬时间至少需要一年。 SSGF工业化建造体系（茶山）： 项目周期时间大大缩短，开盘到项 目交楼及售磬约半年时间。 VS 产品类型 项目洋房通盘货量开盘当天推售货量 传统工艺房子开盘当天
19、预估去化 与SSGF工业化建造体系开盘对比 总套数去化套数去化货值去化率套数货值建筑体系套数 去化率 (按货 值) 洋房4574396808396%26939,839 传统工艺18870% SSGF新工艺24692% 3.4 新打法效果评估 注：按照莞深区域一般开盘去化率70%左右计算，传统工艺下开盘预估去化188套。 63 费用类型 全周期费 用 传统工艺体系 （一年） SSGF工业化建造 体系（半年） 对比全周期 节省费用 对比全周期 节省占比 备注 人力资源类39324012012031%平均节省使用人力35人/月 宣传推广类7863618182% 减少线上广告投放9万，线下活动6万，推
20、广 类物料采购3万 日常支出类10524121211%减少常规物料采购9万，其他日常支出3万 合计128430015015011%合计节省费用至少约150万以上 传统与SSGF工业化建造体系费用对比（单位：万）： 对比传统工艺，SSGF工业化建造体系实现对比全周期节省费用150万以上 整体费用节省11% 3.4 新打法效果评估 64 在当时茶山各楼盘价格普遍在“万字头”以下的市场背景下， 借助新工艺，营销在茶山市场率先突破“万字头”，提升客户心理价位，成为当地价格标杆 传统与SSGF工业化建造体系市场对比 6500 8500 12600 13923 0 2000 4000 6000 8000
21、10000 12000 14000 16000 竞品客户心理价格&茶山碧桂园客户心理价格竞品开盘价格&茶山碧桂园开盘价格 采用传统工艺（元方）采用SSGF新工艺（元方） 3.4 新打法效果评估 65 在项目打造上，对比传统工艺，采用SSGF新工艺后 项目售价提升1923元/，利润率提升5% 工艺体系产品 面积 定案价 元/ 售价 元/ 货值（万）利润率 传统工艺体系 （假设） 洋房54121.868000120006494622% 新工艺体系 （实际） 洋房54121.868000139237535427% 传统与SSGF工业化建造体系售价&利润对比 3.4 新打法效果评估 两种工艺体系下的茶
22、山碧桂园售价&利润对比表 注：12000元/为假设采用传统工艺，茶山碧桂园的预估售价；13923元/为采用SSGF新工艺后，茶山碧桂园的实际售价。 66 第三部分子目录 3.1茶山项目概况 3.2茶山市场分析 3.3 工程营销新打法 3.4 新打法效果评估 3.5 工程营销总结 67 升华品牌形象 基于SSGF新建造体系的优势，通过大规模营销 推广，SSGF引发社会各界的广泛参访和讨论， 政府、专业、行业的好评背书，提升碧桂园品牌 形象、项目知名度。 节省营销费用，提高费效比 SSGF大幅度缩短项目开发周期，较大程度 节省总体营销推广费用。良好品牌形象、产 品质量、客户口碑提高客户成交转化率，
23、降 低单个客户成交成本，提升了营销费效比。 促进销售，实现溢价 SSGF增加来电来访量，加快产品去化周期，提 高产品溢价，降低生产成本、提升项目利润水 平。碧桂园对市场变化的反应速度更快，我项 目在行业竞争中处于更加领先的地位。 从茶山碧桂园营销角度，SSGF新建造体系取得了明显成效： SSGF对茶山营销工作，有“四大助力作用”，达到了二次营销目的。 强化客户口碑，提升产品美誉度 SSGF明显提升工程质量，降低业主与物业的矛 盾，强化碧桂园好房子、好物业的口碑传播效 应；提早交楼时间8-12个月，利于业主先收楼 先放租，减少贷款空置期；SSGF减少内外墙抹 灰，室内净面积增加约1。 3.5 工
24、程营销总结 68 营销模式新思考 茶山新工艺对营销启示 69 4.1 传统营销模式的弊端与变革 变革： 营销与工程联动，工程走向市场， 向客户宣贯SSGF，引领客户需求。 传统房地产营销模式新阶段的市场要求 传统房地产是卖方市场，营销与工程是两条独立的 业务线、联动较少，工地对外全封闭管理； 在房地产形势上行周期的情况下，开发商对客户需 求、建筑品质的重视程度低； 在传统房地产发展模式下，项目开发进度赶不上市 场变化速度，建筑工艺满足不了客户需求； 期房销售：客户先买房，开发商后交楼。 新阶段房地产是买方市场，行业竞争愈发激烈，龙头 开发商建筑工艺不断提高，产品打造水平不断升级； 调控政策频繁
25、出台，地产行业周期缩短，市场冷热变 换速度加快，提高项目周转速度，才能应对市场波动； 客户购房理念日趋成熟和理性，对工程质量要求更严， 对产品品质要求更高，对楼盘的知情权要求更多。 政策调控加码，部分城市要求现房销售。 市场变化越来越快，政策调控越来越严，客户置业越来越理性，传统营销模式弊端显现，难 以满足新阶段的市场形势变化。 弊端： 工程与营销分离，工程远离市场， 客户不了解施工进度、质量、工艺。 70 4.2 碧桂园特色营销新模式：工程营销 针对所有采用SSGF新工艺的项目，通过营销和工程联动，将SSGF新工艺，贯穿营销全流程阶段。 立项摘牌品牌展厅开放开盘前60天示范区开放开盘二次开盘
26、 项目筹备期品牌立势期造势蓄客期价值炒作期品质体验期持续销售期 【围绕SSGF新工艺，营销工作新思路】 体验馆SSGF展厅、SSGF工程示范区的筹备、施工阶段体验馆SSGF展厅、SSGF工程示范区开放阶段 第一阶段：起势 核心内容： 配合品牌宣传，初步释放SSGF。 第二阶段：高潮 核心内容： 结合售楼部、实景示范区、体验馆SSGF 展厅、工程示范区开放，强势营销SSGF。 第三阶段：收尾 核心内容： 持续宣传SSGF，维温市 场热度。 SSGF工程进度 SSGF营销 三大阶段 备注：新项目营销标准化4.0的传统营销工作正常执行。 推广策略 1.借助品牌宣传期的大量推广资源 （如户外、媒体、报
27、纸等），将 SSGF引入市场，介绍给客户； 2.利用品牌展厅作为接待客户的载体， 在品牌展厅中设SSGF版块，向客户 初步释放SSGF信息。 1.推广策略：提炼SSGF营销卖点、客户 触点、理念结构，制定推广体系、设计 广告物料、进行渠道传播，全方位立体 宣传SSGF； 2.活动策略：行业论坛、媒体发布会、 工地开放日等，引导客户现场参观SSGF。 3.体验策略：对体验展厅、工程示范区 进行营销包装，强化客户对SSGF感知； 4.销拓策略：对销拓人员进行SSGF专业 培训、上岗考核，向客户普及SSGF。 活动策略 1. 所有到访客户们必须 参观体验馆SSGF展厅， 由销售员专业讲解； 2.在S
28、SGF工程展示区内， 定期、定时、定量举办 工地开放日活动。 SSGF营销 四位一体策略 推广策略、活动策 略、体验策略、销拓 策略 起势、高潮、收尾 71 4.3 推广策略 活动线 炒作线 渠道线 铺垫预热 炒作时间轴 全天候工地开放日/客户见面会 品牌形象落地：提升品 质感，引发市场热议 SSGF品牌价值炒作 设悬吸引舆论关注 品牌展厅 行业大V/项目官微 品牌展厅开放示范区开放 深度解读活动引爆持续拔高多次传播维温 开盘 联动媒体联动专家联动政府 转化客户语言：多形 式多渠道立体传播 一图读懂系列 视频解读系列 VR全景漫游 改变说的人：媒体+政府+专家 权威证言，提升口碑 活动全周期炒
29、作 大咖代言背书 媒体专题策划 改变说的角度：行业标准+社会 责任，树立标杆 以专业及责任引领行业 工匠精神解读 客户/媒体口碑二次传播 定期举行工地开放日 组织参观SSGF展览馆 权威媒体 行业大V/项目官微 SSGF展览馆 项目官微 行业论坛 视频平台 联动集团办、物业、客户关系中心全渠道推广 72 工地开放日活动是SSGF工程营销的重头戏，把握关键节点，实现内外资源互动。 紧扣开盘、持销、促销等营 销节点，通过组织工地开放 日活动，提升品牌形象，强 化SSGF口碑传播，促进项目 销售。 整合 营销资源 各区域/项目的营销部门要对 外协调项目部、客户关系部、 物业部门的筹备工作，为工 地开
30、放活动打下坚实的展示、 服务、保障基础。 各区域/项目的营销部门对内 要整合推广、包装、广告、 活动等不同营销业务板块资 源，实现工地开放日活动的 完美呈现。 4.4 活动策略 围绕 营销节点 联动 多部门筹备 73 4.5 体验策略 针对所有采用SSGF新建造体 系的项目，通过搭建两大展示 平台，为SSGF工业化建造新 体系走向市场、介入营销、面 向客户，提供全方位载体支 撑，让SSGF新建造体系成为 碧桂园营销的核心竞争力之 一。 强化客户SSGF体验，搭建两大营销展示平台。 SSGF工业化 建造体系 营销体验展厅 SSGF工业化 建造体系 工程示范区 在智慧生活体验馆内，增设“SSGF展
31、 厅”，全面介绍SSGF新体系诞生、发 展、成熟的成长史、核心理念、逻辑架 构、四大利好等； 结合全息投影、AR/VR等新技术，提 高客户对SSGF的感知度； 将SSGF展厅作为客户参观的必要环节， 向客户普及新建造体系。 根据集团运营中心要求，在工地现场设置 工程示范区，包括安全文明、施工样板、 工法视频、楼层工法展示区，系统地展示 SSGF新建造体系的工艺工法 由营销对工程示范区进行包装，具体方案 参考工地开放日营销指引； 根据营销和工程节点，组织全天候工地开 放日活动，向媒体、同行、政府、专家、 新老客户展示施工细节。 74 4.6 销拓策略 SSGF专业培训SSGF拓客道具 01 SS
32、GF销售工具： 02 培训+考核 道具+工具 考核上岗 营销联合工程线，编制SSGF说辞（拓客版、销售 版），组织销拓人员进行系统培训、工地参观学 习。 对销拓人员进行SSGF专业考核，分为笔试和面试， 笔试考核达标、面试讲演考核通过，方可上岗。 为拓客人员准备SSGF拓客道具，诸如展架、折页、 海报、小礼物，要求内容简洁、便于携带。 为销售人员准备销售道具，诸如SSGF手册、微信稿、 视频等，便于销售员发送给客户、为客户做讲解。 加强销拓人员的SSGF培训考核，为销拓人员定制SSGF道具、工具。 75 4.7 小结 工程营销 新模式 实现传统和创新模式相结合，形成碧桂园特色的营销之路。 四位一体 营销策略 三大 营销阶段 第一阶段：起势 第二阶段：高潮 第三阶段：收尾 推广策略、活动策略 体验策略、销拓策略 76 谢谢观看谢谢观看 T H A N K S F O R W AT C H I N G
