1、定位 主讲人：辛耀华2017.6 地产 目录 一 二 三 项目定位 客户定位 产品定位 项目定位 什么是项目定位 房地产项目定位是指房地产项目在国家和地区相关的法律、法规和规划的 指导下，根据本项目所在地域的经济、政治、人文和风俗习惯等，依据项目 本身自有的特点和对市场未来发展趋势的判断，结合项目自身特有的其他制 约因素，找到适合于项目的客户群体，在客户群体消费特征的基础上，进一 步进行产品定位，包括住宅项目，商业项目，写字楼项目，工业项目等。 房地产开发始于地块研究 地块研究决定项目价值和风险大小 地块研究绝不仅仅是研究地块的地貌、地差、地形、地质等现状 ，就是说，地块研究的重点不是这个地块
2、怎么样，而是要研究地 块与此相关联的关系怎么样，而研究的目的是发现地块的最大价 值点。 以立体化眼光从宏观上审视项目 地块与城市的关系 地块与区域的关系 地块与市场的关系 地块与环境的关系 研究1：地块与城市的关系 城市的战略定位 城市的总体规划 城市的经济结构 城市的历史文化 研究2：地块与区域的关系 区域在城市中的地位 新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！ 判定城市规划对地块的影响作用，必须尊重城市的自然发展。 区域的总体规划 区域规划的重心对地块价值具有直接影响；区域格局现状要求 对地块价值的估量要从现实出发；区域格局转变趋势要求对地 块价值的估量要具有前瞻性； 区域的
3、市政配套 新配套现状直接决定了对区域的功能和规划的支撑力, 市政配 套的数量和类别，影响项目配套的规划、进而影响成本的投入 区域的交通网络 不同类型的项目对交通网络的依赖程度不同, 交通网络的通达 性极大的影响着地块可以支撑的定位 区域的人口特征 地块地域性本质上体现于不同地域人口特征的不同, 很多项目是 根植于区域市场的，因此区域人口结构往往决定了项目的 , 可选目标客户群体，进而决定项目定位 研究2：地块与区域的关系 研究3：地块与市场的关系 地块的可塑性与市场需求的矛盾是判定项目风险的关键 地块的可塑性是指政府的用地规划条件及地块特征的可变空间 地块的可塑性越大，市场需求的适应性更强，矛
4、盾越小； 地块的可塑性越小，市场需求的适应性则弱，矛盾越大； 地块可塑性与市场需求矛盾的比值决定项目风险的大小，矛盾越 小，风险越低；反之，则越高。 房地产发展趋势 对地块的作用力 价格的变化趋势 产品形态、风格的变化趋势 需求特征的变化趋势 整体格局的变化趋势 地块的价值与上述变化趋势成正比的直接关联 市场竞争态势 不同区域的竞争态势不同 不同地段的竞争态势不同 市场竞争态势决定地块价值的走向 研究3：地块与市场的关系 研究4：地块与周边环境的关系 地块周边的自然环境 项目必须与地块周边的自然环境相融合或者相补充： 周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值 周边自然环境差：则需要在项目内部进
5、行补充 地块周边的竞争环境 竞争焦点 竞争激烈程度以及趋势 地块周边的人文环境 社会治安、人文、风俗等都有可 能隐含着地块的价值点！ 地块周边的市政配 套 完善的配套，则是地块的价值属性之一 周边配套不完善，则需要项目本身来补充 市政配套是判定地块价值的另一关键因素 地块周边的交通 交通发达是价值属性之一 毗邻交通干道可能是优势也可能是劣势 市调是项目开发的基础 房地产市调最常用的几种方法不再赘述 通过地块研究我们发现了项目关键点所在； 通过市场调研我们获取了市场需求特征和竞争态势； 接下来就要进入关乎项目成败的环节： 项目定位！ 定位系统 主题定位以一种概念或文化标注项目的核心价值 市场定位
6、确定占据市场的特定身份：领袖跟随创新差异 目标客户群定位结合项目和市场确定购买圈层 产品定位确定项目的产品形态风格档次 形象定位展示项目的整体印象 价格定位以高价来凸显地位或以低价来强化竞争力 确定项目怎么卖? 涉及到项目的推 广、销售策略、 价格制定、入市 机、推货节奏等。 确定项目做什么? 这是定位要解决 的第一个问题， 涉及到企业的开 发理念、用地性 质、市场需求状 况三个方面。 确定项目怎么做? 在市场调研的基础 上，根据用地性质 和市场需求，确定 项目的建筑风格、 结构形式、户型、 配套、建筑标准、 园林风格、环境打 造、居住氛围以及 物业管理标准等内 确定项目卖给谁? 在市场调研的
7、基础 上，深入分析市场 的需求状况，研究 消费者的家庭结构、 生活型态、价值观 念、消费行为、居 住习惯等因素，最 终确定项目锁定的 目标客户。 定位要解决什么问题 几个项目定位案例分享 客户定位 但是，那些产品与服务是真正受到市场需要的吗? 客户真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么? 所以，尤其在现代，营销工作的历史使命是 在物质生产大爆发的年代 帮助那些眼花缭乱，无所适从的客户发现自己真正的需求 找到自己所需要的产品与服务 所以，客户定位是为了解决这一双向需求的理论工具 也是为我们提供营销方向的一种指导工具 客户定位对于营销的意义一切产生于矛盾 我们生活在一个无所不有的物质社会；发达的
8、生产力与充裕的产 品与服务制造了繁荣的供应市场，充裕的资金构成了旺盛的需求； 物质生活悖论 客户定位模式探究 按收入水平划分 按家庭结构划分 按营销属性思考 这类划分标准实际上是第一代划分标准，思考原点通常是产生于房价的总价， 然后按照人群购买力来划分。 这种方式简单直效，但是以收入水平的简单划分来区别客户的需求，往往产 生想当然的矛盾，对项目的营销定位和策略衍生的作用不大。 这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。 目前万科的模式就是以家庭结构来户分的，万科的理念较为清晰直接指 出我们要把房子销售给一个家庭，而不是个人。 这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综
9、 合考量。 我们认为，尽管这只是处于理论与探索状态，但是客户定位能回到营销实践 的本质，这类模式是方法论，而非单一的标准格式，其缺点是对定位人员的 专业要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭 结构划分模式为重点。 开发商角度进行的客户定位以万科为例 万科客户标准化定位模式的实践反思 万科是因为其业务的扩张带来的区域发展不平衡，这种情况必然要求其将标 准化模式作为扩张的手段，以弥补参差不齐的专业水准。 同时，万科思考的是帕尔迪所做的客户生命周期研究（如下图），是以较理 性的生命周期，支付能力以及房屋价值观三个维度来确定的 支付能力 万科的出发点 生命周期 低 中高 单人工
10、作丁克家庭 首次置业单身 富足成熟家庭 空巢家庭 活跃老年人住宅 成熟家庭 单亲家庭 有婴儿的夫妇 双人工作丁克家庭 常年工作流动人士 大龄单身贵族 青年 中年 老年 社会新锐 【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性，社交 娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐 休闲场所要求高好的户型、喜欢的建筑风格 9 望子成龙 【家庭特征】有0-17岁孩子的家
11、庭。 【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和归属感的来源 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件 10 健康养老 【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。 【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。靠近景色优美的风景， 空气质量好；小区或周边有大规
12、模的园林设计和良好绿化。 11 富贵之家 【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风圈层：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我 家社会地位 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档次也要很好、 拥有高素质的小区居民、有名气的开发商 12 务实之家 【家庭特征】家庭低收入。 【购房动机】大房(提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业：为了置业/给后辈留下一份产业 【对房子
13、的态度】栖身居住： 只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求 ，停留在满足生理需求层面。生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生 活的保障 【房屋特征需求】低的价格，追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线； 附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医 疗机构。 但我们需要注意的是营销商与代理商的不同 开发商常常可以预设好客户之后再策划产品，而营销方除了这种情况以外，还可 能面临为现有产品寻找未知客户的使命。 现实客户并不一定如万科模型那样，与产品有对应关系，我们只能依靠共性原则， 简单归纳出这类客户的家庭结构和生命周期的共性，但是，不同的客户常常因为 不同的生活体验
14、，对房屋i保有不同的细致需求，而这一点很难从所谓标准化的路 径来解决。 营销商对客户定位应当在甲方基础上重新解读产品，即使在产品规划前期阶段已 经介入，但随着时间的推移，市场变化，前期定位的客户还是会有大的变化。， 营销方应当随着时间推移，检视客户构成的变化。 程序不同 更具弹性 不同角度 营销商角度进行的客户定位以世联为例 世联模式借鉴点1：思考客户需求从被吸引的方向考虑 产品型客户 购 房 需 求 举例：低价吸引 举例：大盘、开放式街区、景观、 建筑形态、户型设计等 举例：开发理念、项目形象 举例：开发商吸引 举例：地缘性客户 举例：公交、轨道、道路导入客源 举例：教育配套、生活配套吸引
15、举例：景观、资源吸引 举例：周边产业支撑人口导入 举例：规划树立价值上升信心 价格客户 形象 品牌开发商/物管 地缘性客户 交通导入 配套导入 景观/资源导入 产业客户 规划导入客户 产品导入 土地属性型客户 描摹客户，提炼共性，重视细节，案例实证 客户访谈 了解客户的烦恼 积累客户语言 产品塑造 在深访基础上对产品提 出设想与建议 其他案例客户分析 了解类似案例客户构成 尤其是客户案例 客户心理深入 深入客户需求 提出客户外部特征背后 的故事 客户定位 结论性的总结与定义客 户 客户案例 佐证与具象化 客户地图 分布具象化 为广告拦截伏笔 项目分析 产品形态 总价段 客户素描 从外部特性描摹
16、客户行 为状态 已售项目往往可以告 诉我们客户的认知途 径与购买目的 认知行为 关于客户认知工具客户关注项目的四大关键因素 1 价格策略4 地缘关系2推广包装策略 客户之所以对 项目感兴趣的 四大因素 3 产品形态策略 地缘 客户与土地的关系千差万别，比如： 1、生活在项目附近 2、工作在项目附近 3、出行动线经常经过项目 4、有亲密的亲戚居住于项目附近 推广包装起到的是吸引眼球与阐释产品历年 和生活理念的作用 推广包装 产品 不同的产品形态总是吸引着不同的需求 价格 价格挤压对不同人群的影响也有着决定性的影响 事实上，这四个方向，是一种思考方向，为我们提供描述竞争项目所能吸引的几路客户来源，
17、即使在 缺乏案例佐证的情况下，只要按照这四个方向深入研讨，相信也能做到较理想的客户判断。 产品定位 房地产产品定位就是： (1)以开发商或土地使用人的立场为出发点，满足其利益的目的： (2)以目标市场潜在客户需求为导向，满足其产品期望； (3)以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值： 产品定位的内容 产品规划定位 户型配比定位 户型修改定位 产品规划定位 产品业态规划 产品形态规划 住宅产品 商业产品 商住综合体产品 高层 高低配 低密 产品户型配比 产品户型修改 产品户型修改 建筑风格建议 什么是建筑风格？ 指建筑在内容和外貌方面所反映的特征。 划分风格？ 建筑因时间、地点、社会背景不
18、同而存在千差万别, 所以我们可以用不同流派来定位建筑。描述在其特定时期的历史主题。 作为房地产从业人员，更应该对此有全面而准确的认识。 建筑是文化的符号，建筑风格的形成是历史发展的全过程。 意大利 建筑风格 地中海 建筑风格 西班牙 建筑风格 北美 建筑风格 英式 建筑风格 法式 建筑风格 德式 建筑风格 新古典主义 建筑风格 地域风格 中式 建筑风格 新中式 建筑风格 新亚洲 建筑风格 现代主义 建筑风格 学院派 建筑风格 风格混搭 建筑风格 创新原创 建筑风格 意大利建筑风格 文艺复兴发源地，比较多继承罗马、希腊建筑风格，注重艺术性， 偏古典。 特点： 色彩红色、黄色、白色、棕色等强烈的色
19、彩 红色缓坡屋顶，尖尖的小型塔楼或钟楼 拱廊，弧形门窗，拱门半拱门马蹄状门窗， 圆形拱门及回廊通常采用数个链接 或垂直链接 多浮雕，多雕塑有较大露台 应用铁艺栏杆 地域风格 上海佘山高尔夫国际社区 意大利建筑风格 上海新浦江城 意大利建筑风格 地中海国度。地中海，被北面的欧洲大陆，南面的非洲大陆和东面的亚洲大陆所包 围，是世界最大的陆间海。沿岸国家共有19个，包括欧洲的：西班牙、法国、摩纳 哥、意大利、希腊；亚洲的：土耳其、叙利亚、以色列；以及非洲的：埃及、利比 亚、突尼斯、阿尔及利亚、摩洛哥等。 地中海风格建筑。地中海风格建筑原来特指地中海北岸沿线的建筑，特别是西班牙、 葡萄牙、法国、意大利
20、、希腊这些国家南部沿海地区的住宅，受地中海冬季温和多 雨，夏季干燥炎热的气候影响，表现出温润而醇和的外立面颜色、粗朴而富有质感 的材料、有众多的回廊、构架和观景平台。它们和当地乡村风格相结合，产生了诸 如法国普罗旺斯、意大利托斯卡纳等地区的经典建筑风格，其醇厚粗朴的建筑风格 和它所代表的轻松闲适的生活方式在今天看来，仍然备受推崇和喜爱。 豪宅符号。后来融入欧洲其它地区的建筑特点，逐渐演变成一种豪宅符号。闲适得 近似慵懒，浪漫得不乏宁静是地中海风格建筑所蕴含的生活方式的精髓所在。 地中海风格关键词： 闲适、浪漫、宁静、豪宅符号 简单、圆润的线条。省略繁复的雕琢和装饰，地中海建筑的线条简单且修边浑
21、圆， 给人感觉格外返璞归真、与众不同，漳显极其休闲的生活方式。 色彩的组合与碰撞。西班牙蔚蓝色的海岸与白色沙滩，南意大利金黄的向日葵花田， 法国南部蓝紫色熏衣草田，希腊碧海蓝天下的白色村庄，还有北非沙漠及岩石的红 褐和土黄，在地中海充足的光照下，简单却明亮、大胆、丰厚，呈现出色彩最绚烂 的一面，也构筑了地中海风格中最典型的三种色彩搭配：蓝与白、金黄与蓝紫、土 黄与红褐。 门廊、圆拱和镂空。这是地中海建筑中最常见的三个元素：长长的廊道，延伸至尽 头然后垂直拐弯；半圆形高大的拱门，或数个连接或垂直交接；墙面通过穿凿或半 穿凿形成镂空的景致。 细节处理细腻精巧。经常运用螺旋形结构配件，包括阳台、窗间
22、柱子等多用螺旋形 铸铁花饰。此外，往往采用建筑圆角，让外立面更富动感，外墙局部用文化石和特 别的涂料，露台上采用弧形栏杆等，而装饰性用的烟囱带有传统英国风味。 地中海的融融阳光、暖薰和风使之拥有相同的建筑语言和符号元素：地中海的融融阳光、暖薰和风使之拥有相同的建筑语言和符号元素： 地中海风格建筑语言和符号元素 龙湖花盛香醍秉承托斯卡纳建筑原貌，细节处理精巧细致 龙湖花盛香醍风格元素烘托建筑意境，百余花卉再塑托斯卡 纳风情 托斯卡纳天然庄园摄取灵感托斯卡纳天然庄园摄取灵感缓坡、曲径、缓坡、曲径、 清泉元素重复运用清泉元素重复运用 成品植被移植栽种，营造成熟庄园氛围成品植被移植栽种，营造成熟庄园氛
23、围 百余种珍惜花卉编织浪漫花海，点题托斯卡百余种珍惜花卉编织浪漫花海，点题托斯卡 纳艳阳，灿烂如花纳艳阳，灿烂如花 西班牙瓦伦西亚风情：西班牙瓦伦西亚风情： 卵石拼铺的台阶坡道，带着些许沧桑；深深的窄巷，卵石拼铺的台阶坡道，带着些许沧桑；深深的窄巷， 两岸的白墙，被繁花装点得隆重热闹；湛蓝的天和灿两岸的白墙，被繁花装点得隆重热闹；湛蓝的天和灿 烂的阳光，烂的阳光，让人遐想让人遐想 法兰西普罗旺斯风情：法兰西普罗旺斯风情： 从屋顶的瓦片到窗檐的雕纹，每个细节渗透着法兰西从屋顶的瓦片到窗檐的雕纹，每个细节渗透着法兰西 文化的文化的浪漫温馨浪漫温馨，犹如沉醉在阳光下的普罗旺斯，犹如沉醉在阳光下的普罗
24、旺斯 意大利托斯卡纳风情：意大利托斯卡纳风情： 悠闲恬静悠闲恬静的小镇生活，纯美如画的田园风光，从西方的小镇生活，纯美如画的田园风光，从西方 文艺复兴延续至今的建筑符号，诠释文艺复兴延续至今的建筑符号，诠释返璞归真返璞归真的生活的生活 方式方式 纳帕尔湾地中海风格的风情混搭，浪漫、悠闲、返璞归真的生 活遐想 龙湖滟澜山建筑、空间、园林、文化、艺术、生活联想，地 中海风格的全面混搭 西班牙风格：西班牙风格： 西班牙建筑被世人赞誉为西班牙建筑被世人赞誉为世界上最美丽的庭院建筑世界上最美丽的庭院建筑 滟澜山的阳光午后，日照充足的西班牙帕提欧滟澜山的阳光午后，日照充足的西班牙帕提欧 （PatioPat
25、io）庭院，恍若一家人的起居室，无论喝茶、）庭院，恍若一家人的起居室，无论喝茶、 聊天、休憩，都能令人在聊天、休憩，都能令人在温情中放松自己温情中放松自己。 意大利风格：意大利风格： 古罗马创造的辉煌文明古罗马创造的辉煌文明，在壮观雄浑的建筑艺术中，在壮观雄浑的建筑艺术中， 永恒流淌。永恒流淌。 厅堂敞亮的意大利别墅，大气庄重又不失明朗，通厅堂敞亮的意大利别墅，大气庄重又不失明朗，通 过园林装饰墙面的“绿色雕刻”手法，赋予建筑过园林装饰墙面的“绿色雕刻”手法，赋予建筑时时 光与自然的印迹光与自然的印迹。 托斯卡纳风格：托斯卡纳风格： 托斯卡纳托斯卡纳曾经孕育曾经孕育 了欧洲文艺复兴艺了欧洲文艺
26、复兴艺 术术。 攀爬着藤蔓的托斯攀爬着藤蔓的托斯 卡纳乡间别墅，质卡纳乡间别墅，质 朴又温暖。通过砖朴又温暖。通过砖 石、筒瓦的天然本石、筒瓦的天然本 色及手工肌理，使色及手工肌理，使 滟澜山滟澜山焕发出欧洲焕发出欧洲 南部闲散的生活气南部闲散的生活气 息息。 地中海风格其他项目龙湖香醍漫步 西班牙建筑风格 整体风格偏简洁，纯装饰构建较少，略带阿拉伯风格。 特点： 1、水景 2、浅色调，泥土色系、白色、黄褐色为主色调 墙面少有装饰，大面积多为彩色抹灰拉毛墙面。 3、典型的西班牙建筑元素 屋顶的挑檐相当大，坡度很小（20以内），瓦为杂色瓦，檐下饰以木制托架。 窗多为圆形，小窗。 螺旋形建筑配件铸
27、铁花式。（露台葫芦形的栏杆，等） 4、取材朴实 石材，套瓦，木材，彩色陶瓷马赛克 5、家庭庭院 大多有露台（气候原因） 地域风格 万科兰乔圣菲 西班牙建筑风格 万科兰乔圣菲万科兰乔圣菲 西班牙建筑风格 圣马丽诺桥 上海 城市经典 西班牙建筑风格 混合风格。美国是一个移民国家，几乎世界各主要民族的后裔都有，带来了各样建 筑风格，尤其是住宅，是集当今世界住宅建筑精华之大成后又融合了美国人自由、 活泼、善于创新等等一些人文元素。因此北美建筑风格实际上是一种混合风格，它 在同一时期接受了许多种成熟的建筑风格，相互之间又有融合和影响。 主要风格和特点。依据于四个主要时期的建筑风格：古典时期的风格，文艺复
28、兴时 期的古典风格，中世纪时期或是现代风格。 古典风格参照了古罗马或古希腊时期的纪念物，和它较为类似的文艺复兴时期的古典 风格是起源于15世纪的意大利，对古典建筑的复兴。这两种古典风格具有许多相同 的建筑细部。 第三种传统风格出现在中世纪时期，在时间上连接古典风格和文艺复兴古典风格，这 一时期的建筑风格主要是参照教堂建筑纯正的哥特风格，也有居住建筑。英国和法 国这一时期的建筑对北美住宅的影响最大。 第四种传统风格是现代主义风格，开始于19世纪晚期并延续到现在。它没有过多的装 饰，外部效果简洁诚实，新的结构技术的应用使其空间有了变化的余地。 其它影响北美住宅的风格有西班牙风格，包括北美地区西班牙
29、殖民地的简单建筑和西 班牙本土精巧的建筑。东方和埃及的建筑或多或少的成为北美住宅的参照。 北美风格建筑风格关键词： 混合风格 线条，街区氛围。北美建筑的明显特点是大窗、阁楼、坡屋顶、丰富的色 彩和流畅的线条。街区氛围追求悠闲活力、自由开放。 视觉符号。美式别墅的建筑体量普遍较大，多为木结构，体现了乡村感， 运用侧山墙、双折线屋顶以及哥特式的尖顶等比较典型的北美建筑的视觉 符号，住宅类建筑个性化和多元化风格成分高。 人性化。在我国发展进行的北美风格多体现在别墅上，既简约稳重大气， 又集各种建筑精华于一身，充分体现了简洁大方、轻松的特点，居住非常 具有人性化，在别墅市场非常受欢迎。 北美风格建筑语
30、言和符号元素 极富韵律感和层次感的建筑极富韵律感和层次感的建筑 造型与线条，绝无一笔带过造型与线条，绝无一笔带过 之处；极具之处；极具品质感品质感的建材搭的建材搭 配，无比精到的配，无比精到的细节材质处细节材质处 理理更令人耳目一新，更令人耳目一新，挂板与挂板与 文化石的组合，加拿大海运文化石的组合，加拿大海运 而来的红雪松装饰点缀的檐而来的红雪松装饰点缀的檐 口、露台围栏，甚至精细的口、露台围栏，甚至精细的 檐口收边的角瓦与墙边的角檐口收边的角瓦与墙边的角 砖收口砖收口运用，无处不尽显设运用，无处不尽显设 计师的细节刻画功底；计师的细节刻画功底； 原创性原创性使每幢建筑都成为使每幢建筑都成为
31、唯唯 一一，让居住者体会真正量身，让居住者体会真正量身 定做的定做的专属感专属感。 建筑面积建筑面积438438- -550550平米，其平米，其 中地上建筑面积中地上建筑面积280280- -380380平米。平米。 麦卡伦地原汁原味的北美乡村风情，精雕细琢的建筑细部 处理，品质感与专属感的充分体现 轻型木结构轻型木结构的多层木质住宅的多层木质住宅 轻型木结构住宅是一种在欧美住宅轻型木结构住宅是一种在欧美住宅 产业十分盛行并占据其建筑住宅市场产业十分盛行并占据其建筑住宅市场 份额份额95%95%的住宅形式，具有抗震防火、的住宅形式，具有抗震防火、 冬暖夏凉、防潮防蛀、环保节能、保冬暖夏凉、防
32、潮防蛀、环保节能、保 温隔音等特点，拥有一套经过长期实温隔音等特点，拥有一套经过长期实 践总结出来的严格建筑标准。践总结出来的严格建筑标准。 建筑面积从地上建筑面积从地上289289平米到平米到366366平米平米 不等，配送精装地下室。不等，配送精装地下室。 波特兰花园木质结构体现纯正北美风情，精装独栋带来无限 生活联想 西山美庐沿袭国际级大师经典精髓，彰显雍容官宅气度 西山美庐价值西山美庐价值50005000万人民币的流水万人民币的流水 别墅别墅 整个建筑整个建筑延国延国 际知名建筑大际知名建筑大 师赖特之建筑师赖特之建筑 精神精神，尽显缓，尽显缓 厚重的官宅气厚重的官宅气 势势。规划有景
33、。规划有景 观秀美的流水观秀美的流水 别墅区，建筑别墅区，建筑 风格风格雍容大气雍容大气， 环境清新怡人。环境清新怡人。 取山建宅，以取山建宅，以 宅养人，人山宅养人，人山 共乐！共乐！ 户型从户型从350350平平 方米至方米至10001000平平 方米不等，方米不等，7 7米米 挑高玄关、客挑高玄关、客 厅，厅，7070平米主平米主 卧区，建筑空卧区，建筑空 间间而不隔，间间而不隔， 尽显尽显铺张尺度铺张尺度。 大运河孔雀城原味南加州风情社区，打造原生、自然生活境界 南加州南加州( (建筑建筑) )风格是北美风格是北美( (建筑建筑) )风格之一。风格之一。 南加州风格实际上是从南加州风格
34、实际上是从传统的西班牙建筑风传统的西班牙建筑风 格演变而来的格演变而来的。早期，它的建筑厚实形体、。早期，它的建筑厚实形体、 小窗洞、黄灰色的抹灰、实墙、原始木方等小窗洞、黄灰色的抹灰、实墙、原始木方等 特殊的材质，让建筑显得特殊的材质，让建筑显得粗犷自然粗犷自然，整体环，整体环 境透露着一种宗教的神秘感。后期，大约在境透露着一种宗教的神秘感。后期，大约在 1919世纪晚期，由于新艺术运动的兴起，它也世纪晚期，由于新艺术运动的兴起，它也 开始讲究装饰，但它强调铁艺的运用，呈现开始讲究装饰，但它强调铁艺的运用，呈现 简洁、粗犷的时尚，一派异域风情简洁、粗犷的时尚，一派异域风情。 大运河大运河 孔
35、雀城以原生、自然的范本，抒写了一段原味的南加州生活境界和精神感悟。孔雀城以原生、自然的范本，抒写了一段原味的南加州生活境界和精神感悟。 徒手墙面抹灰，高高的圆弧拱门，小小的孔洞窗，门楣的悬灯和窗外的精致铁艺，无徒手墙面抹灰，高高的圆弧拱门，小小的孔洞窗，门楣的悬灯和窗外的精致铁艺，无 不带着纯厚南加州建筑的风情。不带着纯厚南加州建筑的风情。 在社区规划方面，大运河在社区规划方面，大运河 孔雀城大量借鉴了南加州小镇的布局方式，引入加州小镇孔雀城大量借鉴了南加州小镇的布局方式，引入加州小镇 传统的街道处理模式，采用典型的广场景观，打破传统别墅区围合的概念，更加强调均传统的街道处理模式，采用典型的广
36、场景观，打破传统别墅区围合的概念，更加强调均 好性，使环境资源得到更合理的利用。好性，使环境资源得到更合理的利用。 大运河大运河 孔雀城采用了顶级建筑材料，并以定制型手工别墅的水准为业主打造一座值孔雀城采用了顶级建筑材料，并以定制型手工别墅的水准为业主打造一座值 得传承的品质建筑。得传承的品质建筑。 北美风格其他项目纳帕溪谷 纳帕溪谷秉承北纳帕溪谷秉承北 美精神，美精神，由改良由改良 了的意大利式、了的意大利式、 法兰西式、西班法兰西式、西班 牙式牙式三种风格构三种风格构 成成1212种户型，变种户型，变 幻出幻出3636种不同外种不同外 观，每个外观有观，每个外观有3 3 种不同的配色方种不
37、同的配色方 案，共呈现出案，共呈现出108108 种神态各异的外种神态各异的外 立面，在这里，立面，在这里， 每一栋房子都是每一栋房子都是 专门打造，纳帕专门打造，纳帕 溪谷溪谷拥有就拥有就 是唯一。是唯一。 北美风格其他项目珠江壹千栋 北美风格其他项目东山墅 面积从面积从400400平方米至平方米至11501150平方米平方米 英式建筑风格 英国为欧洲岛国，其建筑风格有比较独特。总体来说建筑严格对称， 门窗细长，门头讲究。 特点： 深檐口，老虎窗，屋顶为灰色斜屋顶小于90，屋檐几乎无装饰。 木板大门，斜网格窗，显眼的精制的大烟囱。 红砖墙在外，房子一般由砖木和钢材等材料构成。 地域风格 古典
38、复兴。英国建筑主要潮流是“古典复兴”。“古典复兴”是指古罗马复兴和古 希腊复兴。在这种潮流的影响下，英国建筑了一批著名的古典建筑，为英国建筑发 展奠定了基础。 哥特复兴。英国盛行的另一种潮流是浪漫主义建筑，又称哥特复兴，主要是在庄园 府邸中复活中世纪建筑，模仿寨堡和哥特式教堂。 折衷主义。在古典复兴主义潮流流行的同时，在英国又出现了建筑的折衷主义，就 是把古典复兴、浪漫主义捏合在一起，弥补古典主义和浪漫主义的局限性，这也称 集仿主义。 都铎。都铎(TUDOR)式建筑因流行于英国都铎王朝而得名。这个时期大型的宗教建 筑活动停止，新贵族们开始建筑舒适的府邸，此时，混合着传统的哥特式和文艺复 兴风格
39、的都铎式建筑就应运而生了。这些房屋往往是建筑师设计的标志性建筑，在 英国历史上，伊丽莎白一世(1558-1603)和詹姆士一世(1603-1625)的通知时代已广 为流传，有着文艺复兴时期的构造。中世纪末的房屋出现以后，这种风格设计才形 成模式。 东方情调。中国的、印度的、土耳其的和阿拉伯的建筑风格也被英国建筑所引用， 在英国建筑中出现了“东方情调”，引起了欧洲人对东方建筑的喜爱和羡慕。英国 建筑融合了世界各国的建筑风格，影响欧洲浪漫主义建筑风格的发展过程。 英式建筑风格关键词： 古典、庄重、贵气、浪漫 符号元素。英式别墅主要建筑结构墙体为混凝土砌块，线条简洁，色彩凝重。坡屋 顶、老虎窗、女儿
40、墙、阳光室等充分诠释着英式建筑特有的庄重、古朴。双坡陡屋 面、深檐口、外露木、构架、砖砌底脚等为英式建筑的主要特征。 建筑材料。选用手工打制的红砖、碳烤原木木筋、铁艺栏杆、手工窗饰拼花图案， 渗透着自然的气息。 色彩。红砖在外，斜顶在上，屋顶为深灰色。也有墙面涂成白色的，是那种很暗的 白或者可以叫作“灰色”。空间灵活实用、流行自然，蓝、灰、绿富有艺术的配色 处理赋予建筑动态的韵律与美感。 英式风格建筑语言和符号元素 上海 万科红郡 英式建筑风格 保利 海上五月花 英式建筑风格 英式建筑风格 泰晤式小镇 金色漫香林传承英式建筑精髓，亲景理念打造景观洋房 传承新派英式建筑精髓，以全面景观化的思想指
41、导传承新派英式建筑精髓，以全面景观化的思想指导 建筑设计理念，在建筑外观设计上追求“造景”的效建筑设计理念，在建筑外观设计上追求“造景”的效 果果 通过布局的进退变化、建筑高度的错落、立面风格通过布局的进退变化、建筑高度的错落、立面风格 间的差异，使建筑成为设计景观的一部分间的差异，使建筑成为设计景观的一部分 在内外关系处理中，引入“亲景”思想，退台、下在内外关系处理中，引入“亲景”思想，退台、下 沉式庭院、入户花园的设计，使建筑充分亲近景观沉式庭院、入户花园的设计，使建筑充分亲近景观 关于建筑内部，遵循“观景”原则，扩大内部空间关于建筑内部，遵循“观景”原则，扩大内部空间 景观面景观面 霞光
42、道5号英伦风情彰显豪宅贵气，现代工艺满足高端居住 需求 都铎风格最明显的建筑特点就是厚重，例如建筑细节都铎风格最明显的建筑特点就是厚重，例如建筑细节 上的尖屋顶、老虎窗、烟囱，都展现了一种中国人可以接纳上的尖屋顶、老虎窗、烟囱，都展现了一种中国人可以接纳 的的贵气贵气；二来，在都铎风格的实现过程中，不仅可以满足中；二来，在都铎风格的实现过程中，不仅可以满足中 国人追求的南北通透、大门大窗，而且不会影响到经典的都国人追求的南北通透、大门大窗，而且不会影响到经典的都 铎式建筑风貌，铎式建筑风貌，达到建筑形体美与实用美的高度结合达到建筑形体美与实用美的高度结合 霞光道霞光道5 5号以都铎风格为蓝本，
43、结合现代施工工艺和审美号以都铎风格为蓝本，结合现代施工工艺和审美 潮流，提炼出既有潮流，提炼出既有原汁原味的英式风情原汁原味的英式风情，又适合现代人居住，又适合现代人居住 需要的建筑结构。建筑的气质需要的建筑结构。建筑的气质继承了英伦皇室的高贵血统，继承了英伦皇室的高贵血统， 温文尔雅，贵气逼人温文尔雅，贵气逼人 法式建筑风格 法国现存古建筑以哥特式为主，宫殿和教堂是其典型代表。北部与 德国相似，南部为地中海风格。 特点： 古典主义建筑造型严谨，普遍应用古典柱式，内部装饰丰富多彩（例：凡尔赛宫） 注重古典与现代的结合 材料精良注重细节设计 屋顶特别陡，（例：孟纱式）有阁楼，开老虎窗、 地域风格
44、 汤臣高尔夫别墅 法式建筑风格 檀乡湾 法式建筑风格 法式风格建筑语言和符号元素 古典主义建筑风格 线条。法式建筑线条鲜明，凹凸有致，尤其是外观造型独特，颜色稳重大气，呈现出一种华贵。 冲突之美。法式建筑讲究点缀在自然中，并不在乎占在面积的大小，追求色彩和内在联系，崇尚冲 突之美。 注重细节。推崇优雅、高贵和浪漫，追求建筑的诗意，力求在气质上给人深度的感染。细节处理上 运用了法式廊柱、雕花、线条。 多采用对称造型。布局上突出轴线的对称，恢宏的气势，豪华舒适的居住空间。 现代法式建筑风格 注重细节。现代法式建筑风格既对建筑的整体方面有严格的把握，又比较善于在细节的雕琢上下功 夫。 多采用对称造型
45、。建筑造型上多采用对称造型，一般采用斜坡屋顶，屋顶上一般都会有精致的老虎 窗。 外墙。外墙用石材或仿石材材料，外立面色彩典雅清新。 古典主义建筑风格。法国在十七世纪到十八世纪初的路易十三和路易十四专制王权 极盛时期，开始竭力崇尚古典主义建筑风格，其代表作是规模巨大、造型雄伟的宫 廷建筑和纪念性的广场建筑群，代表作品有巴黎卢浮宫的东立面、凡尔赛宫和巴黎 伤兵院新教堂等。古典主义建筑造型严谨，普遍应用古典柱式，内部装饰丰富多彩。 现代法式建筑风格。现代法式风格讲究将建筑点缀在自然中，在设计上讲求心灵的 自然回归感，给人一种扑面而来的浓郁气息。开放式的空间结构、随处可见的花卉 和绿色植物、雕刻精细的
46、家具所有的一切从整体上营造出一种田园之气。不论是 床头台灯图案中娇艳的花朵，抑或是窗前的一把微微晃动的摇椅，在任何一个角落， 都能体会到主人悠然自得的生活和阳光般明媚的心情。 法国古典主义建筑风格关键词： 严谨、高贵、华丽 现代法式建筑风格关键词：现代法式建筑风格关键词： 自然、田园、浪漫、典雅清新自然、田园、浪漫、典雅清新 财富公馆豪华尺度彰显恢宏气势，古典主义风格营造贵族优雅 独栋别墅，单体面积独栋别墅，单体面积15001500平米起，平米起， 专为层峰人士打造，仅专为层峰人士打造，仅172172席。席。 欧式建筑的经典，展现出一种徐然欧式建筑的经典，展现出一种徐然 而至的华贵与庸婪。宽阔
47、的大厅中双而至的华贵与庸婪。宽阔的大厅中双 弧型的楼梯如天使环抱的羽翼，彰显弧型的楼梯如天使环抱的羽翼，彰显 主人的幽雅与气度。主人的幽雅与气度。 融科香雪兰溪传承法式优雅浪漫韵味，营造欧洲小镇休闲 宜居氛围 汲取欧洲浪漫主义建汲取欧洲浪漫主义建 筑的优雅气质，结合现筑的优雅气质，结合现 代建筑风格，创造出独代建筑风格，创造出独 有的现代浪漫主义建筑有的现代浪漫主义建筑 风格，为居者营造出风格，为居者营造出欧欧 洲小镇的闲适生活氛围洲小镇的闲适生活氛围。 吸纳欧洲传统古镇中吸纳欧洲传统古镇中 人们熟知的色彩，稳重、人们熟知的色彩，稳重、 优雅的砖红色立面与深优雅的砖红色立面与深 蓝色屋顶，传承
48、了法式蓝色屋顶，传承了法式 经典建筑的经典建筑的优雅浪漫韵优雅浪漫韵 味味，大面积落地玻璃窗，大面积落地玻璃窗 和精致的阳台栏杆相得和精致的阳台栏杆相得 益彰，为居者营造出一益彰，为居者营造出一 种种仿佛穿行于欧洲小镇仿佛穿行于欧洲小镇 的淡雅闲静的淡雅闲静。 融科香雪兰溪高附加值元素完美融入，新法式风情体现高 价值感 窗外的窗外的疏密有致的篱笆矮墙疏密有致的篱笆矮墙， 隔离了家与世界的梦想，窗下隔离了家与世界的梦想，窗下 那一颗昨夜开放的睡莲，吐露那一颗昨夜开放的睡莲，吐露 着芬芳。着芬芳。 花园洋房，绝大部分楼栋为花园洋房，绝大部分楼栋为 4.54.5至至5.55.5层，一梯两户，均配层，
49、一梯两户，均配 置电梯。户型面积为置电梯。户型面积为135135- -200200 平米三居、四居。洋房采用平米三居、四居。洋房采用层层 层退台设计层退台设计，二层以上户型每，二层以上户型每 层均带有层均带有空中庭院空中庭院，尽显悠然，尽显悠然 生活品质。花园洋房的首层和生活品质。花园洋房的首层和 二层户型设计，不但拥有二层户型设计，不但拥有私属私属 花园花园，更，更附赠地下室附赠地下室，为居住，为居住 在花园洋房中的客户提供了独在花园洋房中的客户提供了独 特的特的别墅居住感受别墅居住感受。花园洋房。花园洋房 二层户型带二层户型带地下室和花园地下室和花园的设的设 计更是首创了区域同类物业设计更
50、是首创了区域同类物业设 计的先河，增加了客户的计的先河，增加了客户的高居高居 住价值感住价值感。 山水LAVIE（奥园）法兰西风情凸显稀缺低密价值，古典 园林定义生态宜居标准 亚奥板块低密度国际生态社区亚奥板块低密度国际生态社区山水山水 lavielavie，法兰西六层电梯花园洋房，欧法兰西六层电梯花园洋房，欧 洲古典园林设计风格洲古典园林设计风格，三万平米法式，三万平米法式 商街，下沉瀑布喷泉广场，四个原生商街，下沉瀑布喷泉广场，四个原生 态公园，七大高尔夫球场，态公园，七大高尔夫球场， 它的推出它的推出 将确定亚奥板块全新宜居标准。将确定亚奥板块全新宜居标准。 山水山水lavielavie
