1、RED CARD 2017 欧洲足球俱乐部中国地区数字营销报告 #RedCardChina 报告要点 曼彻斯特联队在中国社交网络上拥有最多的粉丝， 是最具影响力的欧洲足球俱乐部。1 德国足球甲级联赛是中国社交网络上最具活力的欧洲足球联赛组织，同时也是唯一 在中国地区尝试过直播活动的联赛组织。 2 手机端直播作为最新的社交媒体平台，球队可以利用这个平台更好地与中国球迷进 行互动同时能产生更多的商业机会。 3 C 罗是中国社交媒体上最具影响力的球员，在他的微博账号中球迷互动量高出其他 任何球员 10 倍。 4 1. 前言 2. 简介 3. 获胜者 4. 调研方法 5. Top 15 6. 微博 7
2、. 微信 8. 直播平台 9. 联赛 10. 球员 目录 前言 2017 Red Card 已是该报告的第 6 年，得到了超过 5000 位行业内专业人士的认可，成为了他们评判世界最佳球队在 赛场外表现的衡量标准之一。 过去的 2016 年是多么振奋人心的一年。 中国的足球行业经历了重要的变革。我们目睹了创纪录的转 会费产生，数额巨大的海外投资，高昂的赛事转播权购买等 行为。 为了响应习近平主席的十三五规划内容，在未来的 8 年内， 政府将培养 5000 万孩子从事足球这项运动，在全国将建立 多达 10 所足球学校，中国体育产业价值力求达到 1 万亿美 元。在这样的环境下，足球成为了未来中国文
3、化的重要组成 部分。 在中国的社交媒体领域，欧洲足球俱乐部及联赛也在不断地 尝试创新并与中国球迷互动，并把中国市场列为他们全球拓 展的最重要阵地， 最为明显的就是深入手机端社交媒体平台， 一些足球俱乐部除了设立微博微信账号外还尝试进入了最火 的直播社交领域，例如：利物浦、托特纳姆热刺、多特蒙德 以及曼城等都尝试了这样的营销方式。 在这里我们要恭喜曼联队荣获了本次 Red Card 排名第一 的位置。曼联队通过 2016 年的中国行以及出色的中国地区 社交媒体策略获得了更多的中国球迷支持。 2017 年，这样快速的发展趋势不会改变，我们已经看到了 有更多的足球垂直类平台的出现，而微信与微博也并非
4、是竞 争的关系而是提供不同的服务种类。同时，也会有更多的中 国品牌与这些全球知名足球俱乐部形成商业合作关系。 谢谢 Andrew Collins Mailman集团 CEO ACMailman 报告简介 Red Card报告是一份获得全球认可的关于欧洲足球俱乐部在中国社交网络影响力排名的年度报告。 Red Card 2017已是该报告的第六期。今年的报告中共涉及欧洲超过50家足球俱乐部，从8个不同的 数字化指标上衡量了他们在2016年中的表现。该报告意在为欧洲球队及联赛机构提供量化的数据支持 以帮助他们改进在中国地区的数字化营销战略。 中国足球市场在过去的一年中吸引了全球的目光，目前已成为欧洲
5、足球俱乐部及联赛机构最关注的市 场开拓区域。随着该市场的不断发展，欧洲足球俱乐部及联赛机构在数字化营销、媒体合作以及品牌 赞助领域都会持续产生更多的商业价值。 该报告由中国领先的体育营销平台Mailman邮人体育出品，我们帮助全球知名的运动员、球队以及各 类赛事机构在中国建立成功的商业运作模式。 历年优胜者 2016201520132014 1 2 5 33 获胜者 87分 84分 79分79分 71分 来自曼联队的获胜感言 Jamie Reigle 曼联队亚太区总经理 中国地区一直是曼联队最重要的市场之一，我们与中国的曼联球迷保持着长期的良好互动。中国球迷运 用社交网络方式的不断改变也促使着
6、我们不断调整在中国地区的数字营销方式。我们与新浪体育合作将 曼联电视台的内容传播至了中国，同时，我们设立的微信账号也在不断地与中国球迷进行互动。 2016 年的夏季中国行其间我们尝试了与以往不同的方式，其中包括与球迷的互动以及创新的商业赞助 活动形式。同时，我们邀请了中国的媒体参与到了我们的夏季行活动中，我们在上海发布了球队新赛季 的主场球衣，同时还举办了多个赞助商的定制化产品发布仪式。这些活动都在中国的社交媒体上得到了 很好的宣传，这对于曼联队来说是全新的营销推广尝试。我们很荣幸能够在邮人体育 Red Card 报告 中获得第一，我们承诺将继续运用创新的方式与支持我们的中国球迷进一步互动。
7、如您需要完整的调研数据可向我们索取 调研方法 我们从8个不同的表现方面调研了欧洲足球俱乐部在 中国社交网络上的影响力，所有数据收集于2016年 9月1日-2017年1月31日。 1. 微博粉丝量 5. 直播平台 7. 电子商务 6. 网站4. 微信阅读量 3. 微信平台 8. 手机APP 2. 微博互动量 微信微博直播粉丝数活跃度 俱乐部总分 1.8.8M3230520 2.2.8M3222525 3. 2M28265203. 4.2M2826520 5.8.2M2818520 6.2M2822020 7.400K1722520 8.1.4M1614525 87 84 79 79 71 70
8、64 60 Top 15欧洲足球俱乐部排名 活跃度 9.1M2014520 9.5.5M2811020 11.2.7M1614020 11.1.1M9 如您需要完整的调研数据可向我们索取 11525 13.1.2M911020 14.20K514020 15. 59 59 50 50 40 39 36480K92205 微信微博直播粉丝数 俱乐部总分 微博 微博是提升品牌知名度及传播热点内容最好的社交平 台。在 2016 年，微博已拥有超过 7000 万的月活跃 用户。 其中最值得关注的是“秒拍”平台，隶属于微博的视 频平台， 每天有超过 250 万部视频被浏览。同时， “一 直播”作为微博的
9、直播平台，每天拥有 150 万左右日 活跃用户。今年在微博上设立官方账号的欧洲球队比 去年增加了 50%。 在微博体育的一份独立报告中显示，拜仁慕尼 黑是微博平台排名第一的足球俱乐部。 2016 年，微博平台最重要的革新在于它们的 付费推广服务，这项精准营销的服务能使俱乐 部及联赛让更多的观众接收到最出色的内容。 Tom Elsden 资深客户经理 微博的优胜者们 优胜者 拜仁慕尼黑队是微博平台互动量最多的足球俱乐部，这已是它们连续第二年蝉联 这一桂冠。 曼联队是微博平台拥有最多粉丝的球队，粉丝数超过880万。 1:针对中国的球迷围绕中国的特有文化与球队的故事相结合进行社交内容的生 产，更好地
10、把球队和中国球迷进行了结合。 2: 在2016曼联中国行期间，从线下到线上（主要为微博平台）进行了完整的营 销策略制定。 3: 制作精良的关于球队的短视频内容在微博平台更容易获得高浏览量。 为何他们能成为优胜者？ 微信已拥有了超过 8 亿的月活跃用户，该平台已融入 中国消费者日常生活中，成为了必不可少的一部分。 虽然现在微信文章的阅读量低于微博平台，但微信平 台上的粉丝对于足球俱乐部而言是具有显著价值的。 目前来说只有少于一半的欧洲球队在微信平台 设立了官方公众号，大多数球队会在微博平台 先建立忠实的粉丝群体，然后再开始服务于他 们的核心粉丝。 对于微信许多人存在误解，它已经不止是一个 简单的
11、社交媒体平台。微信平台上的一个粉丝 能产生比微博平台大 100 倍的价值。对于足 球俱乐部来说，他们应该将微信作为他们在中 国的 CRM 管理平台。 微信 David Hornby 体育业务拓展总监 微信的优胜者们 曼联队在微信平台拥有最大的活跃粉丝量，每月能达到70万次的阅读量。 为何他们能成为优胜者？ 1: 了解微信平台的运营技巧及平台属性，微信公众号可以作为俱乐部在中国的 CRM管理平台。 2: 球队在微信公众号上的粉丝相比微博平台而言更具价值。微信公众号能够发 布更具深度的文章以吸引球队忠粉，而微博平台的许多粉丝都以关心实时赛事战 况为主。 3:利用微信平台提供的附加功能，例如自动回复
12、，阅读原文，制作H5进行传播 等，能够更好地与球迷进行多样的互动形式。 优胜者 仅仅通过电视直播以及网络直播这两种方式并 不能完全满足球迷的需求。因此，这对于直播 行业是一个好机会，也许能为足球及体育行业 带来下一次本质的改变。 目前还只有少数的欧洲足球俱乐部了解到直播的 营销形式能够为球队的全球战略带来积极的影 响，因此到现在为止只有少于四分之一的欧洲足 球俱乐部在中国开展过直播活动。 何一 一下直播科技副总裁 直播平台 直播成为了 2016 年中国最流行的数字营销方式，共 有超过 200 家直播平台如雨后春笋般建立起来，总 用户数已达到 3 亿。各类直播 App 创新发展比西方 要更快，尤
13、其是引入了虚拟礼物功能，这对于足球俱 乐部来说通过高质量的直播内容他们可以获得更多的 附加价值。 直播的优胜者们 多特蒙德在他们的2016中国行期间与腾讯体育及企鹅直播合作，发布了一次直 播活动，拥有50万左右的观看量。 优胜者 托特纳姆热刺在中国新年期间围绕白鹿巷球场（热刺队主场）做了一次直播活 动，让球迷们跟随着直播镜头直接来到球员更衣室，并在直播中揭晓热刺的中国 新年特制版球衣。 为何他们能成为优胜者？ 1: 真实性：直播形式的最大优势在于真实性。没有彩排过的场景最能让中国球迷 产生好奇心与兴趣。 2: 球员：明星球员在直播中出现能够保证拥有出色的观看量。 3: 中国主持人：一位拥有良好
14、技巧，精通双语的主持人是一次直播活动的成功 要素之一。 最具影响力的联赛 目前的中国市场对于欧洲足球联赛 来说是能产生最多价值的地方。 中国各大体育视频媒体对于欧洲联 赛版权的争夺日趋激烈，不断以打 破记录的价格去获取欧洲各大联赛 的转播权。 与此相关的是，欧洲联赛机构在中 国社交网络上的表现如何也将影响 到版权费的最终价值。 90分 51分 26分 3分 1. 全方位的营销方式：德甲联赛是欧洲所有联赛中唯一在中国拥有 全方位营销方式的联赛机构，包括建立了中文的联赛官网以及尝试 了直播形式。 2. 更接地气：德甲联赛的社交媒体运营都能快速结合中国最具热点 的新闻生成更受中国球迷喜爱的内容。 3
15、. 德国国家队的影响力：德甲联赛深知德国国家队在中国球迷心中 的受欢迎程度，他们也借此吸引了不少中国年轻球迷群体。 为何德甲联赛排名第一 中国市场的5亿足球粉丝对德甲联赛及德国足球俱乐部来说是绝佳的机会，这也是为什么我们为德甲联 赛连续两年蝉联Red Card报告中“中国社交媒体上最受欢迎联赛”感到非常兴奋的原因。从我们进 入中国市场以来，德甲联赛就致力于数字营销上的创新，我们非常高兴看到我们多元化的数字营销策 略在触及粉丝和受众影响力方面取得了较好的成绩。在2017年，我们将继续策划各类大型数字营销活 动，并与更多的中国媒体及数字化营销公司建立更深入的合作，将在数字营销策略上保持不断创新。
16、德国足球甲级联赛负责人致辞 Christian Seifert, 德甲联赛CEO 球员 Red Card 2017 报告首次公布中国地区最具影响力足球 运动员的排名。对于球员来说，职业生涯期间在社交媒体 平台不断经营并提升他们的个人品牌很有必要，这样能够 确保他们在未来甚至是退役后依然能够受到球迷的爱戴。 目前，通过中国社交媒体平台推广新的赞助、代言或是拓 展现有的全球性业务是提高品牌价值的最有效方式，中国 球迷对与球星相关的内容关注度也正变得越来越高。 Cristiano Ronaldo 85分 Mesut Ozil 65分 Gareth Bale 64分 Anthony Martial 6
17、3分 Wayne Rooney 59分 中国对于我来说非常特别，尤其是在中 国的社交网络上，中国球迷的热情让我 有了切实的体会，我想我必须要对他们 有所回报，无论是我的场上表现还是我 在社交媒体上的动态。 球员在中国社交网络上的表现 对于球员运营中国社交媒体的建议 Anthony Martial 曼联队球员 1. 可信度：与中国球迷交流时尽量使用自己本身使用的语言，而不仅仅是 中文翻译后的语言，这样会让球迷不信任该内容是球员亲自发布的。 2. 唯一性：球员的微博内容不应该只是照搬他们在Twitter或Facebook 上的内容，而是应该专为中国的球迷发布一些专属的内容，这样会更受中 国球迷的喜
18、爱。 3. 广告内容：过多发布包含赞助商所需要的微博内容是不受球迷欢迎的， 长此以往会失去很多粉丝。 专家洞察 如今中国的年轻人与电子移动设备形影不离，并偏向观看高质量的体育比赛和内容。媒体将继续培养 受众付费观看高质量体育比赛的习惯，从而让体育行业继续前进。最重要的是要提供高质量的观赛体 验，同时融入电商、票务及与粉丝互动的线上活动。以上内容都能帮助吸引更多愿意为更好的体验付 费的消费者。 至于媒体转播权，在未来并不一定需要付出令人咋舌的费用，媒体应该更精准的定位受众，并让受众 的意见更有影响力。 赵国臣 腾讯体育运营总经理 特别感谢 William, Rill, Tom, Polly 和 Fergus 对这份报告的贡献 感谢您的阅读 如对报告有任何问题，可联系 TOMMAILMANGROUP.COM 如有商务合作需求，可联系 DAVIDMAILMANGROUP.COM 如有体育营销咨询需求，可联系 ANDREWMAILMANGROUP.COM
