1、,品牌定位报告,消费现状调查分析,男性,24%,女性,76%,更多的女性消费者,将休闲视为享受 追赶时尚，引领潮流 注重外表的冲动购买 主导更多的感性消费 愿意分享，喜欢炫耀,1% 0%,1% 0%,7%,32%,59%,00后 90后 80后 70后 60后 50后 40后,核心人群：80后90后,拥有物质基础 愿意接受新鲜事物 信息的制造者和传播者 休闲商品核心购买群体,7%,10%,14%,54%,15%,室内空间,外部环境,食物,服务,宣传及活动,现场环境赢得了认可,3.5 3,2.5 2,1.5 1,0.5 0,咖啡,各种软饮,西式餐点,冰淇淋甜品,酒精饮料和酒,3.08,2.58,
2、2.39,2.32,1.65,消费者对产品的反应也不错,BG在重庆已然成为品牌,现有消费者，特别是年轻消费者，对BG的认可度较高， 不限于环境、产品,随着咖啡馆市场的发展成熟和大量外来咖啡馆的进入， 原有消费人群被分流,BG的品牌形象不再鲜明和独特,竞争对手调查,核心竞争对手,MAAN咖啡,仅限于中国的韩国咖啡品牌,核心竞争优势：利用空间优势为客人提供一个放松、悠闲的场所。,MAAN咖啡环境,以安逸自由、崇尚自然别具一格的设计理念，在自然的元素上添加土耳其、东南亚风格的灯饰， 让顾客享受浪漫和空闲时光。,MAAN咖啡产品,咖啡等饮品味道中规中矩，更为注重标准化服务而非产品本身 餐点以各式松饼和
3、面包为主，注重视觉美观，味道可以接受,MAAN咖啡为社交创造空间,重庆的咖啡馆,咖啡馆1.0，娱乐聊天 咖啡馆2.0，品尝咖啡 咖啡馆3.0，环境氛围,咖啡馆核心消费人群分析,未来5年咖啡文化的核心消费群体,85后90后人群,他们是被流行文化绑架的人群,85后90后更喜欢接受外来新鲜事物并逐渐形成习惯性消费,85后90后,85后出生于1985年中国开启城市改革之后，正式介于25-30岁的群体，他们与沉重的60后 70后及苦逼的80后有所不同：非常清楚自己想要什么，并千方百计去实现，不想要的一概 不要。他们是“宁可，绝不！”的一代。85后是中国世代的拐点。,老世代 垂直思维，注重权力,85后新世
4、代 水平思维，注重权利,历史思维，注重历史、国情,空间思维，注重普世价值 双向思维，注重平等沟通,单向思维，注重宣传,85后 “爱分享”，寻找认同他们的品牌,从85后开始，世代分裂成不同族群，因偶像、价值观、审美偏好不同而分裂 递进的新世代划分法应是：世代+阶层+族群+精神缘,兴趣面基，无感无闲,兴趣“面基” 你是否会参加贴吧里组织的线下活动：,87年人物：杜子痛,兴趣：篮球,贴吧面基,“杜子痛”是韦德的粉丝，从2008年开始玩贴吧， 并在韦德吧认识近百个同道好友，相约参加 “韦德中国行”等线下活动， 并与6名其他吧友发展成线下时常面基的好友。,兴趣是85后进行网络社交的最大驱动力。,兴趣面基
5、，无感无闲,追求安全的环境！见网友？哪有那闲工夫！ 备受父母呵护的85后更加恋家。,生活物质上依赖父母，信息获取方面依赖朋 虽然也有独立、叛逆的意识，,但依旧安稳的生活在他人为其营造的安全环 追随既定的人生轨迹。,这样的他们对新鲜事物保持着好奇又警惕的 对网络社交比想象中“无感”。,他们是社会中最鲜活、最具生命力的群体 他们喜欢变化、个性自我，他们不囿于陈规、讨厌被约束，他们成长在经济高速 增长、社会快速变迁的中国。,给他们贴上什么标签？,易观智库&腾讯QQ共同为85后群体描像,自我意识膨胀下的个性化成长,孤独与集体孤独,重庆的85后90后,他们拥有国内的同龄人相同特性 但由于地域文化，男人较
6、含蓄，女人更火辣 因为地处内陆，他们更易被吸引,他们现在较常去的社交场所,酒吧 情欲社交 KTV 封闭社交 电影 孤独社交,他们的社交生活其实还需要更多形式,于是咖啡馆大量兴起， 满足了他们更多的社交需要,重庆的年轻人 需要更加阳光、更为健康、更多安全的社交生活,年轻人的 社交咖啡,来这里形成年轻人的社交方式 促成社交行为实现咖啡馆的品牌区隔，切入细分市场,SLOGAN,聚趣，BG,趣同类，去BG 就爱和你聚,趣去去趣去BG 多去，多聚，更多趣 年轻人，聚BG 有趣就聚,爱把一切聚BG 尽情尽兴聚BG 生活从聚会开始,要做的 到这里来社交,PA RT 1 让他们关注,平等、独立、不被规矩所束缚
7、,来BG可以放下身份，尽兴社交,利用品牌视觉形象实现第一波关注,PA RT 2 让他们参与,夜半咖啡 总有一群年轻人，白天晚上都不想睡觉,睡你麻痹，来BG嗨吧,活动形式：,1、零点到店的野兽，可以获得一杯午夜之,族群活动 形成话题，实现分享 拉动眼球，制造舆论,歌咖啡；,2、推出夜间时段专属产品： 夜之罪（黑森林蛋糕） 午夜之歌咖啡（美式咖啡） 夜之思绪（墨鱼汁意面）,活动主张：,夜以继日地朝九晚五生活让年轻人感到窒息，平凡的生活中需要有一些 改变。,午夜，也许不只是睡眠的代名词，更是思绪最活跃的时候。如果你恰好 不想睡，来BG偶遇更多的“夜间动物”，一起谈天谈地，谈七谈八。 活动圈层：有创意
8、的年轻人、创意工作者,活动时间：每周五晚24:0004:00，持续4周,活动流程,时间,内容,摘要,1. 2.,店长阻止在店员工数全场顾客人数,23:5023:55,预备阶段,派1名店员在门口计算进出店的顾客数据（通过手机扫描二维码进行计数）,1. 2.,店长简要介绍当晚活动细则，同时达到千人则全场免单 微信弹出当晚特别菜单，服务员向周边顾客介绍特推产品,24:0024:10,活动开场 活动高潮,1. 2. 3.,在990位客人到店的时候，店长开始向全场顾客宣布数据，并开始倒数 最后3位客人的时候，全场开始倒数：3,2,1,01:30-01:40,每晚只要达到1000人咖啡活动成功，宣布全场咖
9、啡免单（每人送上一杯咖啡），今 夜不眠！,宣传方案：,时间,宣传平台,摘要,活动前二周（至前一天）,BG店面,海报张贴至BG各店面，及合作商家（house of heddy）,微博,1. 2. 3.,活动前两周告知此活动，放在微博上置顶。,连续二周，每日1条，在微博平台上发布活动信息并反复介绍游戏规则。 连续一周，与本地微博大号合作，至少转发20条，每天（建议）嘉宾录一段 视频，告知活动信息，12条。,4.,宣传期间，发布与“午夜咖啡”有关联的图片和文字，一周不少于四条。,微信,活动前两周告知此活动，包括相信的活动信息及游戏规则。,论坛,知名网站,遇见，在黑暗里,Meet in the Dar
10、k 总以为眼见为实， 可是，当世界暗下来， 用心体会,或许才是“真我”的寻觅,活动主张：,浮夸的眼，或许并不客观；可见的颜，也并不久远。 熄灭每一盏灯，关掉每一部手机，回到初始的交流方式，这才感 受到了真正的世界。,活动圈层：有挑战性的年轻人，猎奇的年轻人，疯狂的年轻人 活动时间：每周五晚24:0004:00，持续4 活动地点：BG一店,活动内容：,1、推出熄灯时段专属神秘产品：,伸手不见五指（拇指饼干）,听海（一杯起泡酒+一个海螺）,黑暗中的舞者（跳跳糖冰淇淋）,2、活动当晚，22:3024:00（待定，尽量选择非高峰时段）， 全场熄灯。,3、活动采用预约制，提前两周开始预约。可以选择与朋友
11、一起到 来，也可以选择与陌生人同桌，鼓励与陌生人同桌。,活动流程,1.现场安排：活动当日正常营业，提前2小时，像在场顾客介绍此活动；已经进店消费的顾客，可以选 择参加此活动或者离开。 2.具体流程：,时间,内容,摘要,1、店长用广播以及店员口头向顾客介绍活动细节 2、给所有客人的水杯、餐具上贴上夜光标签 3、给客人特推当晚特别产品,22:0022:25,预备阶段,1. 2. 3.,店长宣布活动即将开始，大家一起倒数 全场关灯，呼吁大家关机或者开到飞行模式 店员陆续引导参与活动的顾客入场,22:2522:30,活动开场 活动高潮,23:15-24:00,宣传方案：,时间,宣传平台,摘要,活动前二
12、周（至前一天）,BG店面,海报张贴至BG各店面，及合作商家（house of heddy）,微博,1. 2. 3.,活动前两周告知此活动，放在微博上置顶。,连续二周，每日1条，在微博平台上发布活动信息并反复介绍游戏规则。 连续一周，与本地微博大号合作，至少转发20条，每天（建议）嘉宾录一段 视频，告知活动信息，12条。,4.,宣传期间，发布与“黑暗”有关联的图片和文字，一周不少于四条。,微信 论坛 网站,活动前两周告知此活动，包括相信的活动信息及游戏规则。,用身体换咖啡 一个肾可以换个手机，一个器官也可以换一杯咖啡。,活动主张：每个人都有自己最性感的部分，,也许并不是丰乳肥臀那么庸俗。现在，秀
13、 给BG，即有机会免费获得免费饮品一杯； 最为性感的“器官”还有机会获得神秘惊 喜。,活动圈层：对自己有自信的女生，愿意展现自己的个性年轻人 活动时间：活动持续两周，每天评选出一个“性感部位”。 活动形式：1、所有粉丝都可以上传自己最性感的部位，并BG官微； 2、BG转发此微博，让更多的粉丝可以看到；,3、官微转发的微博中，积赞最多的，可以获得性感单次卡（可兑换店内任意饮品）一张，每天评选一位。 4、本次活动结束后，统计所有微博，积赞最多的，可以获得性感年卡，可以享受一年的BG专属性感五折优惠。,Where is my girl？,BG Birl招募,好女孩上天堂，坏女孩走四方；,天堂的好女孩
14、绝不是BG的菜，我们要从人群中找到特立独行的BG Girl.,活动主张：长得漂亮对于重庆女生来讲根本不叫事，我们更中意特 立独行、有特点、有思想的美女。 有个性的重庆妹子，我们全程招募！ 活动圈层：重庆最美的美女 活动时间：2017年072017年12月 活动方式： 1. 参与活动者可以上传自己最满意的照片，BG官微BG官微筛 选并转发合格的候选者的微博； 2. 每两周评选一位BG girl，官方转发积赞最多者得 3. 赛季末，根据集赞数，评选出BG Queen（冠军）、BG Prince（亚军）、BG girl（季军）,BG girl 特权：,1. 每两周的BG Girl可以获得BG Gir
15、l特权，两周的五折优惠，以 及100 的 bg储值卡 2. BG queen有机会签约XX、为BG拍摄一组时尚大片 3. 季末G Queen（冠军）、BG Prince（亚军）、BG girl（季 军），可以获得终身5折特权。,活动执行示例,Where is my girl？ BG Birl招募活动,好女孩上天堂，坏女孩走四方；,天堂的好女孩绝不是BG的菜，我们要从人群中找到特立独行的BG Girl.,活动概述： 活动主张：,长得漂亮对于重庆女生来讲根本不叫事，我们更中意特立独行、有特点、有思想的美女。 有个性的重庆妹子，我们全程招募！,活动圈层： 活动时间：,重庆最美的美女,2017年072
16、017年12月,1、参与活动者可以上传自己最满意的照片，BG官微,2、BG官微筛选并转发合格的候选者的微博；,活动方式：,3、每两周评选一位BGgirl，官方转发积赞最多者得,4、赛季末，根据集赞数，评选出BG Queen（冠军）、BGPrince（亚军）、BG girl（季军）,1、每两周的BG Girl可以获得BG Girl特权，两周的五折优惠，以及100的bg储值卡 2、BG queen有机会签约XX、为BG拍摄一组时尚大片,BG girl 特权：,3、季末G Queen（冠军）、BGPrince（亚军）、BG girl（季军），可以获得终身5折特权。,阶段,执行时间,执行主题,媒介,发
17、布数量,示例,这就是个看脸的世界，颜值等于一切！但长得 漂亮对于重庆女生来讲根本不叫事儿，特立独 行、有特点、有思想，喝咖啡刷脸卡就打折， 时尚大片任你拍。BG Girl在哪里？！Show出 你的自信，你就是万众瞩目的Party Queen！,官方微博：3-5条,Weibo,微博大号：10-20位,1、对活动进行全方位信 息告知（包括参赛规则、奖 品、时间；,活动预热,提前一周,2、预热一周发布3-5条活 动信息，持续 提醒网友关注， 吸引重庆美女参加。,官方微信：2-3条,个性渝妹儿召集令，谁是我们酷酷追寻的BG,Girl？ 做花瓶low爆了，特立独行有个性才是重庆 妹儿,WeChat,微信
18、大号：10-20位,1-2个主题,BG Girl选拔大热，重庆的美眉们完爆韩国女,BBS,每个主题发布10个链接 重庆本地知名社区覆盖 1个主题,团。,自信个性的重庆美女们，亮出你的名片BG Girl全程招募中。,News,覆盖5-10个新闻网站 重庆本地知名网站覆盖,阶段,执行时间,执行主题,媒介,发布数量,示例,BG Girl火爆山城，女王范儿，萝莉范儿，御姐范儿， 宅女范儿重庆美女一网打尽，本土美女必须支持。 不要问微博君她有没有女朋友这么低俗的问题，嗯， 晚上去约个咖啡一起喝一喝。,官方微博：5-10条,Weibo,1、对活动进行状况以及参赛美女的 图片素材进行网络扩散炒作； 2、提炼
19、精彩图片进行二次创作传播； 3、进行精品贴创作，制造网络热门 事件效应。,微博大号：10-20位,每次活动 持续两周,活动期间,官方微信：4-6条 高颜值好身材还会跳钢管的X号BG gril：我不是翻版范 微信大号：10-20位,WeChat BBS,冰冰。,2-3个主题 每个主题发布10个 链接,喷血！单身狗福利贴，BG gril里面的这些美女据说大部 分都单身,GO,重庆本地知名社区 覆盖,1个主题,覆盖5-10个新闻网 站,News,BG gril选拔赛火热进行中，重庆美女颜值高引星探邀约,重庆本地知名网站 覆盖,阶段,执行时间,执行主题,媒介,发布数量,示例,BG Girl第一阶段活动
20、圆满落寞，让我们一睹前X位女王的 风采。山城妹纸们，夏天来了裙子飞起来，比基尼穿起 来。没有限制没有要求，只要你敢来，BG Girl等着你！,官方微博：3-5条,Weibo,微博大号：10-20位,1、挖掘花絮以及活动素材进行后期 传播；,活动完结后一周,后期炒作 与下次活动预告结,官方微信：2-3条,她们就是BG Girl，高颜值高智商有个性重庆美女集中,合,2、建议同时预告下次活动。,WeChat BBS,营！,微信大号：10-20位,1-2个主题 每个主题发布10个 链接,感觉现在的网红low爆了好吗？支持山城美女BG Girl。,重庆本地知名社区 覆盖,1个主题,覆盖5-10个新闻网
21、站,News,BG Girl掀起美女热，个性独立才是重庆标签,重庆本地知名网站 覆盖,空间及服务建议,社交阵地,ONLINE,OFFLINE,为族群创造体验空间,ONLINE:,陌生人埋单,搭建独立的陌生人埋单APP，让你成为他的朋友 1. 专门开辟你好陌生人专区，进入后消费者可以上传自己的照片和心情。 2. 其他进入你好陌生人专区的咖友可以接到别人发出的照片推送，就会有埋单和忽略选项。,3. 如果有人选择帮你埋单后，你就能得到推送，本次消费由对方承担。同时，对方将能够 获得和你交谈的权限（没有帮你埋单的人是没有聊天权限的）。,ONLINE:,社区,利用微信公众号建立BG的会员社区，主题活动让
22、顾客更活跃,OFFLINE:,店面,创造出更多的灵活小空间，服务于族群，适用于活动,花盆摆设、互动装置,社交道具,产品 服务,吸引族群的根基,产品：咖啡、轻食、酒饮 随族群而迭代 更多主题化、族群化产品服务于社交需要,服务：店员、传播、活动 个性化、定制化、族群化 以核心族群的交际空间而改变，简单的培训和灵活的调整必不可少,社交格调,视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉完整的交互体验 借咖啡发起一场社交运动,VI升级 传播形象重新建立 不再具象在是什么,族群印记,传播建议,轻媒体，重合作,传播策略,传播载体,微信,微博,媒体,微信,工具,交易工具、吸纳工具、社交工具、发布工具,CRM,核心会员去做,微博,杂志,区隔族群、划分阶段、展示乐趣、吸引参与 编辑风格必须变,媒体,传播,族群的媒体是必须有投放媒体,空间和数量,谈条件,热点即主题，关注即合作 媒体、品牌、活动、电影 ,跨界,多元化合作,旨为社交,
