1、新意互动策略研究部出品 汽车品牌线下展示与体验营销 专题报告 2017 Part 1： Part 2： Part 3： Part 4： Contents 汽车品牌线下展示与体验营销观察 车展-汽车品牌、主办方、媒体的创新表现 汽车品牌线下体验店的创新借鉴 总结 Part One 汽车品牌线下展示与体验营销观察 “消费者的体验”是企业经营的关键 体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面， 重新定义、设计营销的思考方式。消费者在消费前、消费时、消费 后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 在他所写的体验式营销一书中指出： “ 伯德施密特博士 美国康奈尔大学博士 数字时
2、代的购车者 调研结果显示： 中国汽车消费者的结构与生活方式正发生转 变。35岁以下的年轻消费者正成为主流，同 时近半的购车者认为自己是数字先行者。现 今，数字技术正不断颠覆传统行业，从出行 到生活服务，消费者乐于使用各类智能设备 和数字化工具。数字生活方式的盛行，使得 新时代的购车者比以往任何时候要更容易了 解产品、分享评论。而且，他们更迫切 地期待厂商能通过数字技术为 其提供更好的售前、售中和售 后体验。 10% 47% 31% 9% 2% 0% 18-24 25-35 36-45 46-55 56-65 65+ 51% 49% 来源：埃森哲汽车业全球数字消费者调研中国洞察报告 迫切期待更好
3、的体验 年龄分布 面对数字化浪潮以及越来越年轻的消费群体，车企线下渠道的营销活动，开始越来越重视消费者本身的感受和体验， 他们不再单纯追求产品的知名度和销量，而是转而追求与消费者近距离的沟通和互动，让消费者在各种美好的体验 中逐渐感受品牌的巨大魅力。 车企 推广与促销 消费者 体验与互动 车企的转变 体验式营销推动线下营销思路的转变 车企线下展示与体验的主要途径 目前通过线下渠道进行展示与体验的途径主要体现为以下几种： 展会 大型车展 汽车展销会 国际电子通讯类展会 实体店 线下活动 品牌4S店 品牌体验店 新车发布会 线下主题活动 促销、试驾活动 O2O互动活动 本次报告，我们主要关注的是汽
4、车品牌在大型展会（包括车展和电子通讯类展会）与线下品牌体验店两 种渠道上的创新营销表现及代表案例，帮助车企及营销人员开拓思路，更好地服务于消费者。 Part Two 车展 汽车品牌、主办方、媒体的创新表现 国外车展 A 德国法兰克福车展 法国巴黎车展 瑞士日内瓦车展 北美国际车展（底特律车展） 日本东京车展 芝加哥汽车展 洛杉矶车展 纽约车展 国内车展 B 北京车展 广州车展 上海车展 成都车展 深圳车展 重庆车展 电子通讯类 C 消费者电子展（CES） 世界移动通信大会（NWC） 备受关注的国内外大型车展 车展现状： 车企、消费者多方释放信号 数字化时代，车展面临诸多挑战 车企方面 在国内，
5、车企对车展的重视程度仍然很高； 在国外，诸多车企对车展的认识已发生转变 马自达、宾利、兰博基尼、福特、劳斯 莱斯、沃尔沃 表态不参加2016巴黎车展 标致、DS、菲亚特、阿尔法罗密欧、 Jeep、日产、英菲尼迪 宣布不参加2017法兰克福车展 车企放弃参加车展的原因各有差异，主要原因 可以总结为以下几点： 1、参展耗费时间精力财力，且不一定能得到 相应回报； 2、互联网让车企无需通过车展，就可以通过 线上多种渠道取得更好的传播效果； 3、数字化技术的运用产生了更多更好的营销 和体验方式，用以满足消费者的用户体验； 4、汽车行业的数字化变革，让电子类展会 （CES）成为众车企展示数字化技术和科技
6、创 新的新阵地。 主因： 消费者方面 国内外消费者的参展热情均有下降现象 下降 10% 共吸引参观者 812500人， 较 2013年下降了 10% 共吸引参观者近 110万人，比上届 减少15万人 下降 12% 下降 4.3% 总客流量81.5万人 次，比上届下降了 4.3%,是12年来首 次客流负增长 造成车展客流下降的原因有很多，其主要包括： 1、经济与市场环境的客观因素； 2、展会现场拥挤，配套设施不完善，用户参展体 验差； 3、互联网的发展，让用户可以通过更多方式参观 车展； 4、有业内人表示：“当汽车越来越成为大众消费 品，车展对于公众的吸引力自然会有所下降。” 2015 东京车展
7、 2016 巴黎车展 2016 北京车展 主因： 来源：新意互动根据互联网资料整理 数字化时代， 车展面临诸多挑战， 亟待更多创新 以下内容将从汽车品牌、主办方、媒体这三方的角度来 分别观察他们是如何在车展中运用数字化技术和科技手 段进行创新尝试并为消费者提供全方位的互动体验的。 车展体验- 汽车品牌的创新表现 随着互联网及数字化技术的升级，汽车品牌在车展上进行展示与体验的方式也在不断的提升 和创新，且国内和国外的车企都表现出对创新技术互动形式的青睐。 车展体验-汽车品牌的创新表现 360全景展示 视频直播 明星 创新技术互动 趣味游戏互动 营销活动 其他形式 国内车企 国外车企 数据来源：新
8、意互动根据144个相关案例的统计分析 国内车企 最热衷的展示与体验形式为创新 技术互动、趣味游戏互动与营销 活动，侧重技术互动与营销相结 合。 国外车企 最热衷的形式为创新技术互动、 视频直播、趣味游戏互动，侧重 技术互动与车辆展示相结合。 发现： 体验式营销 围绕消费者的5大方面 通过案例我们发现，车企在车展中 创造的用户体验，会更倾向于“感 官”和“行动”两个方面的体验， 以引起消费者的关注。 感官 Sense 情感 Feel 思考 Think 行动 Act 关联 Relate 理论来源：伯德施密特体验式营销 感官：主要通过视觉、听觉、触觉与嗅觉等建立感官体验，引发购买动机、增加产品附加值
9、。 情感：要触动消费者内在的情感，使消费者感受到各种情感感染，并融入当时情景。 思考：以创意的方式引起消费者的兴趣和思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 行动：指影响身体的有形体验、生活型态与互动，通过增加身体体验，最终丰富和改变生活。 关联：自我改进的渴望、要别人对自己产生好感，让人和一个较广泛的社会系统产生关联， 从而建立对某种品牌的偏好。 案例展示维度 以下将通过一些代表案例来了解 汽车品牌是如何围绕消费者打造 创新体验的。 福特汽车 360度空中剧院 在2016年北京车展中，福特展台首创360度空中剧院的 展出形式，通过具有升降功能的座椅把观众送到福特展台 上空，并欣赏一段有关未来
10、智能移动出行方式的360度全 景影片，向观者展示福特汽车在这一领域的诸多重要创新 成果，包括FordPass、完全自动驾驶技术、可穿戴设备 以及客户服务创新实验。 简介 亮点：将展台建在空中吸引观众的体验兴 趣，再通过360度全息影片让观众感受品牌 的创新成果。 感 官 北京车展 东风日产 翼装飞行体验 在2016年的广州车展中，东风日产采用VR技术打造的 “翼装飞行体验”给众多体验者留下了深刻美好的印象。 体验者悬挂于特殊装置上，头戴VR眼镜，不仅可以感 受到从高空一跃而下，穿越丛林、峡谷、瀑布，那种御 风竞速的快感，同时这套设备还能模拟出风、花香、流 水等六大感官体验，让人与自然可以完美的
11、融合。 简介 亮点：利用VR技术与特殊装置的结合，让参与 者从多方位获得更加真实的感官体验，加深了品 牌印象。 广州车展 感 官 雷克萨斯 听力休息室 & LC 500身临其境的声波体验 在2017年的芝加哥车展上，雷克萨斯带来了两项满足 参观者听觉享受的体验，一个是再次回归的听觉休息室 （Lexus Listening Lounge），该活动是一场由观众所 熟悉的音乐艺术家们带来的现场音乐表演；另外一个是 LC 500身临其境的声波体验（The Lexus LC 500 Immersive Sonic Experience），让游客在一个特殊 的环境中，体验9.1环绕声模拟的LC 500试驾
12、时使用的 声音，感受雷克萨斯LC 500的强劲动力。 简介 亮点：从听觉上提升参观者的体验感，将音乐 表演搬到车展现场，吸引大量观众，声波体验 的震撼效果，让参观者感受到产品性能。 感 官 芝加哥车展 福特汽车 在2017年的北美车展上，参观者在福特展区可以体验 到FordPass Hub的经历，通过一款互动游戏能够让用 户看到未来的城市生活。 车展上的GT勒芒比赛模拟器，可以让体验者在虚拟道 路中感受到挑战世界级赛车的兴奋体验，同时还能测试 自己的驾驶技能。 利用增强现实技术，让体验者佩戴VR头显感受全新福 特GT在竞赛时通过风洞的气动测试，以及通过身临其 境的交互式电影展示了F-150的全
13、新创新技术。 简介 亮点：利用技术结合多种互动形式，让体验者 进行多方位的感观体验，让观众感受福特汽车 的卓越性能和福特品牌的未来科技。 感 官 北美车展 互动体验项目 现代汽车 虚拟赛车挑战 2017年芝加哥车展上，现代汽车用四台模拟器举办了 一次赛车挑战，18岁以上的人都可以参加虚拟赛车淘汰 赛，获奖者可以获得精美的礼品。在淘汰赛期间，参与 的人也被允许在车展的任何一个地方用Ins拍照并上传 到社交媒体，发布带有#HyundaiRacingChallenege的 标签，在一分钟内这照片便会以缩略图大小的尺寸打印 在特殊的纸上送给参展人留作纪念。 简介 亮点：通过虚拟比赛的形式，激发体验者互
14、动 的兴趣和热情，拉近品牌与消费者的距离。 行 动 芝加哥车展 日产汽车 Nissan Mirror 在北京车展和芝加哥车展上，日产汽车都推出了这项 Nissan Mirror的互动体验，通过Xbox One Kinect的 设备，体验者站到指定位置后，就可以在屏幕上体验 “变身”了，可以把日产星车穿在身上，也可以变身为 暴风雨骑士，之后还可以把视频发送到手机上进行保存 和分享。 简介 亮点：体验项目结合了品牌当时与星球大 战合作的宣传主题，为访客带来了体验的乐 趣，并有效的激发访客的互动分享行为。 北京车展&芝加哥车展 行 动 DS汽车 “只为你”泊车助理服务 “只为你”是DS推出的一项品牌
15、服务计划，DS在巴黎 车展上推出泊车助理服务是该计划的一部分，也是DS 首次邀请客户通过MyDS移动APP预订他们的DS泊车助 理的尝试。在10月1日-10月16日前往巴黎车展参观DS 展台的客户只需下载MyDS移动应用程序并设置账户， DS即会安排一名私人助理，在他们抵达展览中心时照 看他们的DS。 简介 亮点：将品牌服务与体验相结合，并通过车 展上的体验吸引用户下载客户端，让用户感 受到服务的便利。 巴黎车展 行 动 奥迪汽车 CES虚拟现实展厅体验 在2016年的CES上，奥迪利用虚拟现实（VR）技术打 造了一个虚拟展厅的体验，客户可以通过VR眼镜，和 特殊耳机进行身临其境的体验。客户能
16、够配置全系范围 的奥迪车型，并按自己的需求对车型的配置、外观以及 颜色进行个性化定制，并最终生成一个虚拟车型，以助 于客户在预订新车时做出决定。未来，该技术会成为奥 迪经销商卖车过程中的一部分。 简介 亮点：用虚拟体验帮助消费者进行购买决策 以及个性化定制，从而促进销售转化。 CES 行 动 日产汽车 筑梦课堂 在2016年上海浦东车展，日产汽车把其在华的公益项 目“筑梦课堂”带到了车展现场。被邀请到的同学们不 仅在车展上观赏到了绚丽多彩的汽车新品和智能前沿的 创新科技，还来到日产汽车筑梦课堂，在专业老师妙趣 横生的讲解和引导下，通过视、听、触等多重感官，了 解汽车制造的全过程，深入体验汽车文
17、化。活动期间， 有240余名学生来到日产筑梦课堂。 简介 亮点：把公益活动带到车展现场，用寓教于乐 的形式让青少年感受汽车文化、体验动手乐 趣，与消费者建立起情感的沟通。 情 感 上海浦东车展 西雅特汽车 读心术 在巴黎车展上，西雅特设置了一个“读心术”设备，体 验者需佩戴头箍以收集脑电波信息，并将双手置于指定 区域，通过指尖传导心率及其他指标。这台装置的作用 是通过让体验者观看一部拼接短片，收集纪录其对不同 场景（温暖、刺激、兴奋等）的情绪变化，以综合分析 “读懂”体验者的心智，最终生成结果，帮助消费者选 购车辆并进行配置。 简介 亮点：借用技术，让消费者体验自己情绪的变 化，并得到选车的参
18、考建议。 情 感 巴黎车展 福特汽车 麻醉驾驶服 2016年北美车展上，福特推出了一款“麻醉驾驶服”， 体验者通过佩戴相应设备，可以感受到在麻醉状态下 （嗑药磕high、醉酒等）对驾驶的影响，让体验者反思 自己的驾驶行为，并起到警示作用。 简介 亮点：运用科技设备和趣味的互动形式，向用 户传达安全驾驶的理念，并让用户产生思考。 北美车展 思 考 大众汽车 Volkswagen CES APP 大众在2017年CES上推出了一款专属的应用程序 Volkswagen CES APP，装载此APP后，便可利用智能 型手机控制车辆，进而预先操作数字仪表显示、导航、 空调与音乐、座椅配置、车室气氛灯光等
19、个人化设定， 甚至能指定亲友使用数字钥匙开启行李厢置物。访客在 现场可以通过展示区的演示APP进行体验，沉浸到大众 营造的未来出行生活。 简介 亮点：用专属APP让参观者在现场体验智能互 联带来的便利，联想到未来的美好生活，增加 对品牌的好感度。 CES 关 联 车展体验- 主办方的与时俱进 车展体验-主办方的与时俱进 为了让车企继续保持对车展的参与热情，车展的主办方也在与时俱进的进行创新尝试，他们借助各种创新技术或数据平台， 打造更前沿、更具数字化元素的车展，提升参观者好感度的同时，也吸引到更多的车企和消费者关注车展。 多入口互动平台 销售线索收集 主题活动展览 新技术应用看展方式 运用VR
20、技术、无人机或网络 摄像头等技术，让观众在线 上从不同的角度观看车展， 打造沉浸式的看展体验。 通过多种媒体的入口平台， 可以让一些没到现场的用户 也能随时随地了解车展信 息，为参观者提供便利的服 务，同时还可以为参展商提 供更多的宣传途径。 运用大数据等技术，收集参 会人员的信息数据，并真正 帮助厂商实现销售线索的收 集与转化。 借助车展的平台，并结合汽 车行业的聚焦点，举办主题 性的互动活动或专业展览， 提供更多的展示空间和互动 平台，进一步扩大车展的影 响力。 我们总结出几种主要的创新尝试方法： 芝加哥车展 虚拟之旅 在2017年的芝加哥车展上，360REVO公司为芝加哥车 展提供了虚拟
21、旋转的线上看展方式-虚拟之旅，用户可 以到车展的官网上，进入到车内进行虚拟体验，同时还 可以进行放大、旋转、手动等多种操作观看车内细节， 通过展馆地图，还可以切换到不同品牌的车型内进行体 验、你可以在包括Audi Q5、BMW 530e、Ford Expedition等35个品牌的最新车型中进行该项虚拟体验。 简介 亮点：用户可以在线上从展车的内部进行 车展的虚拟体验。 巴黎车展 移动应用程序及自有电视频道 移动应用：该应用可以让参观者先设置好自己感兴趣的展 位，然后通过定位和3D技术为参观者提供最佳的参观路 线，此外，还可以保存照片、录音并关联到相关的汽车厂 商。不仅如此，你还可以查看完整参
22、展商的名单，票务信 息以及访问社交平台。 电视频道：为了扩大展会的影响力，巴黎车展还拥有自己 的电视频道及原创节目，发布展会的新闻、人物访谈，热 点事件等，并且也可以通过官网和YouTube官方频道进 行收看。 简介 移动APP 电视频道 亮点：通过移动端、网络媒体、电视台等多 个入口全方位展现车展盛况。 芝加哥车展 飞行员epass系统 芝加哥车展通过飞行员epass系统来简化并改善消费者 的体验方式并帮助汽车厂商收集潜客信息。epass系统 运用了与会者注册技术，该系统会在参展门票上打印一 个 QR 码 ， 参 会 者 可 以 在 ePass 服 务 亭 或 访 问 填写姓名和邮箱进行注册
23、激活，一 旦激活后，参会者就可以得到他所关注的车辆信息，并 以此来参加比赛/抽奖和试驾等活动，缩短等待的时间。 同时，汽车厂商也可以通过该系统收集到关注他们品牌 的潜客信息。一家汽车制造商表示，他们从此次车展上 得到的线索比其他的体验活动要高出五倍。 简介 亮点：运用技术不仅改善了参观者的体验方 式，还为车企收集到了最有价值的潜客信息。 北美国际车展 Automobili-D主题分展 2016年的北美国际车展增加了一个特殊的分展，他们 推出了一个以“出行”为主题的专业展会AutoMobili- D，展会聚焦于自动驾驶、车联网技术、电动交通、出 行服务和城市交通等五大方面，旨在推动北美车展向移
24、动出行和技术创新的方向转变。主办方还在展区内搭建 了专业的测试跑道，供记者、高管、业内专家体验和测 试无人驾驶功能。 简介 亮点：关注移动出行和技术创新的未来趋 势，融合科技元素，挑战CES。 车展体验- 媒体的创新尝试 车展体验-媒体的创新尝试 视频直播 基于媒体平台或结合网络主 播进行直播。 智能机器人 利用智能机器人打造创新的 媒体互动方式。 VR/AR 借助该技术打造线上的看展方 式或线下的互动体验。 大数据 结合媒体数据、用户行 为、社交评论等数据展现 车展。 媒体作为连接用户和汽车品牌的平台在车展中起着重要的作用，随着互联网技术的发展，媒体也引入了多种创新科技打造更 加立体看展方式
25、，也让更多没能到车展现场的观众获得亲临现场的体验与互动，以用户体验为主旨为自身平台和汽车品牌带 来更大的传播效果和影响力。 腾讯汽车 广州车展全程直播 在2016年的广州车展中，腾讯汽车推出了“8小时官方 发布会直播+汽车人直播基地”两大直播方式，并且配 合腾讯新闻客户端、天天快报、腾讯视频客户端、微信、 手机QQ等移动+PC的多平台进行全方位的报告，最有 特色的是在本次直播车展过程中引入了“边看边买”的 环节，配合腾讯汽车旗下的汽车商城，用户在观看直播 同时可在线购买雪佛兰和沃尔沃等品牌车型，实现了新 车发布同时实现在线买车。 简介 亮点：在直播过程中引入了购车环节，开 创了新的直播模式。
26、广州车展 汽车之家 AR看展 & AR网上车展 AR看展 汽车之家推出了一项新的服务-AR看车，并在2016年的广州 车展与广汽传祺合作进行了首次尝试，参观者可在移动设备 上打开APP扫描特定图案，画面里即刻呈现出广汽传祺车型 的3D虚拟立体影像，还可在AR看车界面上体验开关车门、 更换车体颜色、360观看内饰、开关后备箱等，并可直接查 询车辆的重点参数、特性等信息。 AR网上车展 在这之后，汽车之家运用此项技术正式推出了“AR网上车 展”，用户可通过汽车之家的网站和APP进行体验，网上车 展模拟了现实车展的布局，并可根据手机的重力感应变换视 角，手指滑动可以转动页面，网上车展墙上的视频也可以
27、点 击播放。此外，网上车展还与线下购车节进行了关联植入， 进一步提升了用户体验。 简介 亮点：不仅将AR技术运用到现场体验中，还模 拟了一场网上车展。 广州车展 智能机器人记者 在2016年的北京车展，一点资讯的场外展台受到了众 多观众的关注，其中最引人注目的就是智能机器人记者 Turing，在车展期间，Turing总共采访了20多个汽车 品牌的高管。Turing是基于一点资讯的兴趣引擎技术， 通过大数据精准洞察汽车行业的最新热点，结合具体汽 车品牌的品牌洞察与消费者洞察来设置采访问题。 兴趣直通车 展台的另一亮点是“兴趣直通车”项目，它通过对用户 画像的精准洞察，为观展的用户筛选出最适合他们
28、的车 型，还将由专门的礼仪使用平衡车将其送至该车展馆， 快速找到自己的Dream Car。 简介 一点资讯 智能机器人记者 & 兴趣直通车 亮点：充分利用了大数据和人工智能技术 为汽车品牌和用户带来创新体验。 北京车展 百度 车展温度计 在2016年北京车展和广州车展上，百度利用实时大数 据为车展带来了能全方位、立体化掌握汽车品牌及车型 热度的“车展温度计”，而广州车展上所呈现的升级版 本，能更加全面的展示品牌热度数据，还特别新增贴吧 等社交评论数据，为衡量评估汽车品牌价值与影响力进 行了更加全面的补充。同时，百度指数还同步推出了手 机端APP“品牌数字看板”，在APP中用户还可进行品 牌定制
29、，随时随地获取指定品牌的数据变化。 简介 亮点：用实时的大数据技术为汽车品牌在 车展期间的品牌价值和影响力进行评估。 北京&广州车展 Part Three 汽车品牌线下体验店的创新借鉴 众多汽车品牌都已关注到体验营销为品牌带来的巨大价值，并已纷纷尝试在线下搭建起更具科技感和互动功 能的品牌体验店，为消费者打造全方位的客户体验，与消费者进行近距离的沟通。 汽车品牌体验店的主要功能布局 结合 数字化技术 AR VR 大数据 动态展示技术 激光传感 视觉辅助技术 用户ID卡 智能机器人 展 示 体 验 服 务 品牌文化与历史 车型展示 品牌周边商品 主题展览 虚拟现实体验 驾驶体验 互动游戏 智能机
30、器人 主题活动 购买咨询 预约试驾 驾驶培训 汽车定制 经销商培训 休闲餐饮 我们观察了18个不同特色的汽车品牌体 验店，总结出了他们的主要功能布局： 主要功能 宝马 BMW上海体验中心 2017年3月，全新BMW上海体验中心揭幕，总面积 4.5万平米，由驾驶中心和品牌中心两部分组成，汇集 驾驶体验、品牌文化、创新科技、生活方式等多种功 能为一体，为用户带来充满情感和驾驶乐趣的全新品 牌体验。其一些具体的功能有：AR汽车设计、车型及 模型的展示、餐厅和休息区、驾驶体验区、儿童安全 驾驶训练、青少年卡丁车项目等。 简介 展示 体验 服务 中国-上海 亮点：功能强大，划分了室内品牌体验区 和室外的
31、驾驶体验区，用户体验丰富。 福特 FordHub体验中心 为推动智慧城市的发展，福特寻求建立新的产品组合。 为此，福特在纽约开设了首个FordHub体验中心， 来展示该公司在“移动出行”兼汽车公司方面的努力。 该体验中心运用多种数字化技术为用户带来新奇的展 示与互动体验，比如：虚拟驾驶体验、制定行车路线、 LED汽车模型，参观者还可以获得一个该体验中心的 卡片，用于激活互动装置和保存他们的体验。 简介 展示 体验 服务 亮点：是福特转型“移动出行服务商”的 具体尝试，目的是与消费者和尚未购车的 消费者建立联系，体验福特的未来出行方 式。 美国-纽约 梅赛德斯-奔驰 Mercedes me体验中
32、心 Mercedes me是梅赛德斯-奔驰的服务子品牌，其包 括互联、修养、金融、灵感、出行五大服务，贯穿了 用户感知-考虑-购买-使用-陪伴的各个环节。 座落在北京三里屯的Mercedes me是该服务品牌设立 的线下体验中心，其集产品展示、咖啡餐饮、购物、 产品咨询、预约试驾等功能于一体，触摸式的投影桌 面可以让消费快速了解奔驰的产品，并进一步的进行 产品咨询和现场的预约试驾，另外，该体验中心可承 办各种艺术、音乐等活动。它主要功能并不是卖车， 而是让消费者去体验品牌倡导的生活方式。 简介 展示 体验 服务 亮点：将奔驰的服务品牌延伸到线下，让 消费者不只体验到品牌的服务，也体验到 品牌倡
33、导的高品质的生活方式。 中国-北京 北汽新能源 ARCFOX Space体验中心 在北汽新能源全新品牌ARCFOX品牌发布的同时， ARCFOX Space体验中心也在北京三里屯同步开业。 ARCFOX Space体验中心是北汽新能源用于接触年轻 消费者的线下窗口，并不进行销售业务，而注重的是 展示、宣传与体验。体验中心集观展、科技体验、读 书、休闲、零售等多种功能于一体，设计风格前卫， 很能吸引年轻人的关注，同时也为北汽新能源的全新 品牌提升了好感度。 简介 展示 体验 服务 亮点：北汽新能源在发布ARCFOX品牌时 同步开业了其线下体验中心，体验类设施 丰富，能重点吸引到年轻消费群体。 中
34、国-北京 2016年6月，凯迪拉克在其全球总部一层，设立了实体 体验空间“凯迪拉克之家” （Cadillac House），不同 于其它汽车品牌的体验中心，它更像是一个艺术空间， 除室外摆了几辆老爷车之外，凯迪拉克的相关产品并不 多。他们联合了创意公司及媒体 Visionaire来布置艺术 区域，还定制了一种凯迪拉克店内专属的香氛。访客可 以在这里品尝咖啡，或去他们的“零售实验室（retail lab）”，感受时尚设计师的最新作品，还有一个艺术馆 可以欣赏到不同风格的艺术展览。 简介 展示 体验 服务 亮点：通过空间建立品牌与艺术、时尚以 及理念的相关性，让消费者完全没有购买 压力的感受凯迪拉
35、克独特的品牌价值。 凯迪拉克 Cadillac House 美国-纽约 2016年9月，现代汽车的豪车品牌捷恩斯全球首家体验 馆入驻韩国最大规模的综合购物中心，在体验馆，顾客 可体验、试驾捷恩斯各种车型并进行洽谈，并有专业导 购员和咨询师为客户介绍捷恩斯品牌的方方面面。顾客 还可以根据自己的喜好，挑选中意的车身色调、内饰皮 革等组件，选好后提供给捷恩斯，车厂将会根据这些个 性化喜好为客户打造自己专属的捷恩斯车型。为客户打 造一站式、无压力的客户体验。 简介 展示 体验 服务 亮点：从装修到服务，处处体现出捷恩斯 品牌定位的豪华风格，满足顾客对豪车品 牌的追求。 现代捷恩斯 品牌体验店 韩国-首
36、尔 Part Four 总结总结 Tips.Tips. 展示与体验营销-以客户为中心 在高度互联的社会，消费者与品牌的关系及互动方式早已发生变化。而网站、 移动端、实体店、展会等，无论通过什么渠道，消费者都希望获取一致的、连 续的信息及体验。不同渠道的营销体验要互补组合、无缝连接。其中移动端正 迅速消除线上与线下的界限，是与消费者连接的第一入口，如何以移动端为核 心与用户建立恰当的互动，传递有价值的内容及服务，是车企的紧要事务。 社交体验 认知体验 互动体验 情感体验 感官体验 消费体验 PC端 Tips.Tips. 释放展示与体验营销价值 1、新技术爆发时代，让车企和消费者都有些目不暇接，如
37、能结合品牌特点、结合 线下场景打造符合消费者需求的展示与体验形式，将会更加赢得消费者的认可。 2、将体验与品牌服务相结合的方式，会让体验释放出更大价值。 品牌 场景 技术 客户 体验 Tips.Tips. 车展要迎合数字化趋势 1、车展主办方应时刻关注汽车行业的发展变化，紧跟数字化时代潮流； 2、提升和改善参观者的参展体验，让观展体验更便捷、更舒适； 3、利用技术与平台，为参展企业提供更多元化展示空间和有价值的服务。 多媒体平台 主题分展 专属移动 应用程序 参会者 信息平台 360度VR 虚拟观展平台 教育/ 实践活动 无人机视频 车展网络摄 像直播平台 车展WIFI Tips.Tips. 线下品牌体验店-展示与体验营销的新方向 通过车展途径与消费者进行互动必会受到一定的时间和空间局限，而随着中 国汽车市场和数字技术的发展，搭建“品牌体验店”或设立“品牌客户体 验”战略，成为众多车企的又一种竞争手段和营销方式，多数体验店并不以 卖车业务为主或者不卖车，而是注重品牌生活塑造和消费者的互动体验。 让用户全方位对品牌进行体验和感知 与消费者建立精神与情感的沟通 将客户服务与品牌体验融于一体 收集潜客数据，了解客户需求 激励用户消费并持续消费 吸引更多的年轻消费群体 汽 车 品 牌 体 验 店 新意互动策略研究部出品 THANK YOU 封面封底图片来源：Honda 2017
