1、w w w. m i h u i . c o m 短视频“抖”出游戏新营销 新媒体营销情报中心 538.6 670.9 891.6 1104.9 1435.8 1789.2 2167.9 2683.8 3007.9 3246.8 32.3% 24.6% 32.9% 23.9% 29.9% 24.6% 21.2% 23.8% 12.1% 7.9% 20112012201320142015201620172018e 2019e 2020e 2011-2020年中国网络游戏市场规模 中国网络游戏市场规模（亿元）增长率（%） 76.0% 72.3% 65.7% 56.3% 45.8% 33.9% 26
2、.4% 22.5% 21.1% 19.3% 12.4% 14.6% 17.7% 18.7% 15.1% 8.9% 6.4% 5.2% 3.2% 2.9% 11.6% 13.1% 16.6% 25.0% 39.2% 57.2% 65.7% 70.0% 71.3% 70.5% 1.5%2.3% 4.4% 7.3% 20112012201320142015201620172018e 2019e 2020e 2011-2020年中国网络游戏产业细分 PC客户端游戏PC浏览器游戏移动游戏其他游戏 数据来源：艾瑞咨询 网络游戏市场规模将进入平稳发展期，移动游戏领跑行业 2017年中国网络游戏市场规模超21
3、00亿，2018年市场规模预估超2600亿，预计同比增长23.8%，处于较为稳定的发展阶段。 艾瑞数据显示，2018年后市场规模增长率将大幅下滑，游戏市场将逐渐由增量市场转为存量市场。 中国网络游戏市场细分中，2018年移动游戏市场规模预计上升至70%，与PC端的差距进一步扩大，成为最大的细分市场。随着 用户移动化碎片化娱乐需求的提升，和移动设备性能的升级，未来移动游戏的占比将会进一步上升。 3.26 3.95 4.12 4.16 4.53 4.46 4.08 21.1% 4.3% 1.0% 8.8% -1.5% -8.5% 2011201220132014201520162017e 2011
4、-2017年中国PC游戏用户规模 中国PC游戏用户规模（亿人）增长率（%） 3.53 4.10 4.56 5.21 5.54 16.2% 11.2% 14.5% 6.3% 20132014201520162017e 2011-2017年中国移动游戏用户规模 中国移动游戏用户规模（亿人）增长率（%） 游戏人口红利逐渐消退，产品创新和整合营销将成为新的突破口 数据来源：艾瑞咨询 2017年移动游戏用户约5.54亿，而PC游戏用户规模约为4.08亿。移动游戏经过前两年的爆发式增长，人口红利逐渐消退，增长 率跌至10%以下。而PC端游戏受到移动端的冲击，用户规模更是大幅下滑。一方面用户规模逐渐达到瓶颈
5、期，另一方面市场上 的游戏同质化严重，市场规模的提升将需要从产品和玩法的创新，整合营销和精细运营方面寻求突破口。 1.57 1.90 1.99 2.05 1.91 1.90 2.12 2.26 2.44 2.72 3.04 3.34 3.62 4.04 4.62 201701-201803短视频平台活跃用户规模 （单位：亿人） 2018年2月短视频 用户日均使用时长 87min 1 2 6 93 短视频正处“最”风口，用户规模增长迅猛、活跃度高涨 数据来源：微博易 2018年2月短视频 用户日均使用次数 20次20次 数据来源：易观 短视频用户规模持续快速扩大，截止至2018年3月，短视频平台
6、用户超4.6亿。 2018年2月短视频平台用户人均单日使用时长达到87分钟，人均单日使用次数高达20次，用户活跃度高涨。 163 157 148 144 123 122 121 111 110 105 拍照美图 年轻女性 海淘 旅游休闲 游戏 汽车 运动健康 商务办公 地图导航 新闻资讯 2018年短视频用户TGI指数 游戏短视频 76%24% 52%48% 来源：以上数据来源于Trustdata TGI指数是指用户指标/目标群体用户特征指标 超过100即为特性突出 数据来源：易观 35岁以下35岁以下 短视频和游戏用户重叠度高，女性市场空间潜力巨大 游戏用户和短视频用户均以男性为主，用户群年
7、龄分布相似度高，呈现年轻化特征，35岁以下用户均占据主流。兴趣爱好方面， 短视频用户普遍热爱游戏，用户契合度高。值得注意的是，年轻女性也是短视频用户中的重要用户之一，大部分用户热爱拍照美图、 海淘、旅游休闲、汽车等，拥有较高的消费能力，也更乐于尝试新鲜事物，对游戏的接受度较高。短视频用户中女性市场也存在较 大的挖掘空间。综上，短视频将成为吸引新用户和提高用户粘性的新入口。 20422 13532 21338 39453 38906 2月3月4月5月6月 短视频数量 数据来源：有米米汇 数据周期：2018.2.1-2018.6.30 角色扮演, 62.93% 飞行射击, 17.96% 模拟经营,
8、 13.42% 休闲益智, 2.94% 策略, 1.87% 卡牌, 0.42% 动作, 0.26% 竞速, 0.20% 各游戏类型短视频数量占比 游戏行业重视短视频营销，角色扮演类游戏占比最高 大量游戏厂商玩家进入短视频营销阵地，游戏相关的短视频数量连月大幅增长，6月份视频量达到近3.9万个。其中，角色扮演 类游戏占比最高（约63%），其次是飞行射击类（约18%）、模拟经营（约13%）。 梦幻西游 视频数：4748 类型：角色扮演 开发商：网易 qq飞车 视频数：3758 类型：休闲益智 开发商：腾讯 荒野行动 视频数：3376 类型：飞行射击 开发商：网易雷火 部落冲突 视频数：1633 类
9、型：策略 开发商：Supercell 炉石传说 视频数：862 类型：策略 开发商：暴雪娱乐 TOP6-10 数据来源：有米米汇数据周期：2018.2.1-2018.6.30 短视频数量TOP10排行榜 短视频量TOP10，角色扮演占据半壁江山，“王者荣耀”霸居榜首 王者荣耀 视频数：61758 类型：角色扮演 开发商：腾讯 绝地求生：刺激战场 视频数：19821 类型：飞行射击 开发商：腾讯 英雄联盟 视频数：9780 类型：角色扮演 开发商：Riot Games 第五人格 视频数：6885 类型：角色扮演 开发商：网易 TOP5 我的世界 视频数：17230 类型：模拟经营 开发商：掌智通
10、 游戏行业短视频数量TOP10中，而王者荣耀，绝地求生：刺激战场，我的世界分列前三甲，角色扮演类游戏占半壁江山，依次分别 是王者荣耀（61758个）、英雄联盟（9780个）、第五人格（6885个）、梦幻西游（4748个）。 “王者荣耀”热门视频主要出自抖音、快手的KOL，套路以游戏 实录+BGM/鬼畜配音为主 王者荣耀点赞量TOP50短视频解析 80% 20% 抖音 快手 KOL上传的 视频比例 套路玩法占比 游戏实录+BGM/鬼畜配音65.2% 角色趣味恶搞21.7% 角色模仿10.9% 游戏与现实分歧2.2% 数据来源：有米米汇 数据周期：2018.4.27-2018.7.24 抖音, 3
11、0.2% 快手, 61.7% 秒拍, 1.1% 美拍, 1.4% 火山小视频, 5.2% bilibili, 0.5% 王者荣耀短视频点赞量的渠道分布 90% 王者荣耀相关短视频中，抖音和快手平台获赞量最高，分别占30%和62%，在点赞量TOP50的短视频中，90%以上的视频均由 抖音和快手平台上的KOL发布，创意套路以游戏实录+BGM/鬼畜配音最为常见，占比超65%，其次是游戏角色的趣味恶搞视频， 如角色恶搞P图，角色语录串联段子等，占22%。 游戏短视频示例 王者荣耀 抖音平台短视频营销 视频主：JC王者荣耀俱乐部 题材：角色趣味恶搞 单条视频传播效果： 点赞量：146万+（ 王者荣耀视频
12、榜 NO.1 ） 评论量：5437 游戏行业短视频标题热词分析 数据来源：有米米汇 数据更新日期：2018.7.23 根据米汇对游戏行业相关短视频标题的追踪统计: 标题热点主要关于游戏名称或游戏内容组成部分 前三大高频词分别是王者、荣耀、世界。可见王 者荣耀仍是游戏短视频的热点话题。 43,758 31,849 13,347 8,028 7,312 6,842 5,960 5,816 4,329 3,562 2,748 100 - 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 50,000 - 2,000 4,000
13、 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 西瓜视频快手土豆视频 bilibili 腾讯视频火山小视频爱奇艺秒拍优酷美拍抖音梨视频 各短视频渠道游戏行业短视频数量 2月3月4月5月6月总计 数据来源：有米米汇数据周期：2018.2.1-2018.6.30 ，其中抖音平台数据5月份新上线,3,4月份数据有缺失 西瓜和快手，成为游戏短视频营销主要渠道，尤其快手增长明显 第一梯队 2018年2月以来，西瓜视频和快手成为游戏行业短视频投放渠道的第一梯队，其中西瓜视频以近4.4万个视频遥遥领先，快手的 视频量呈快速增长趋势，以3.2万个紧随其后。而土豆
14、视频的视频量虽达万级，但数量逐月下降。 5.4 29.4 0.3 3.5 6.0 3.1 1.4 6.7 0.1 0.8 1.7 0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 18.0 西瓜视频快手土豆视频 bilibili 腾讯视频火山小视频爱奇艺秒拍优酷美拍抖音 各短视频渠道游戏行业短视频播放量 2月3月4月5月6月总计 数据来源：有米米汇数据周期：2018.2.1-2018.6.30，其中单条视频播放量=短视频总播放量/短视频总数 （单位：亿次） 快手的总播放量最高，秒拍、快手、
15、腾讯视频和抖音的单条视频 播放量位居前列 单条：92444.6次 单条：81995.8次单条：116055.6次 单条：61211.9次 2018年2月以来，快手短视频的播放量最高，达到近30亿。秒拍、腾讯视频和抖音虽视频量不多，但单条视频也收获了巨大播放 量，秒拍单条播放量超11万，腾讯视频单条视频播放量超8万，抖音也达到6万的单条播放量。 快手 抖音 - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 2月3月4月5月6月 各渠道游戏行业短视频点赞量 西瓜视频快手bilibili火山小视频爱奇艺 秒拍优酷美拍抖音梨视频 快手 抖音 - 100
16、 200 300 400 500 600 700 800 2月3月4月5月6月 各渠道游戏行业短视频评论量 西瓜视频快手土豆视频bilibili腾讯视频 火山小视频爱奇艺秒拍美拍抖音 数据来源：有米米汇 数据周期：2018.2.1-2018.6.30 快手和抖音的互动营销效果突出，点赞量和评论量俱佳 各渠道短视频互动效果与日俱增，点赞量和评论量持续增长。其中快手和抖音的效果最为明显，据米汇统计，2018年6月，快手 和抖音点赞量均达到千万级别，评论量上，快手超360万，抖音超80万。 单位：万次 单位：万次 游戏公司抖音官方帐号 账号名称粉丝数获赞数作品数有无蓝V标识 恺英17.7w324.6
17、w65有 7k小游戏20.6w211.5w140有 九游游戏8.7w151.8w24有 完美世界游戏3.1w89.2w24有 冰鸟游戏3w57.5w0有 网易游戏15w42.5w55有 途游游戏2.1w5.3w34有 游久网游6.0w3.4w80无 37游戏49532.5w53有 游戏产品抖音官方帐号 账号名称粉丝数获赞数作品数有无蓝V标识 王者荣耀128.1w179.3w92无 绝地求生92.3.w512w154无 我的世界36.2.w240.5w107有 英雄联盟339.2w1125.7w315有 第五人格14.4w45.6w45有 梦幻西游（手游）9.5w71.2w84有 荒野行动42.
18、9w331.2w98有 部落冲突14.1w103.5w20有 炉石传说6.2w34.3w25有 抖音内容营销案例：游戏官方账号加大运营力度，聚集大量玩家 选取标准：全部渠道短视频总量TOP10游戏选取标准：市场上拥有较大体量且已入驻抖音的游戏公司，截至2018年7月23日获赞量TOP10 以抖音平台为案例进行短视频内容营销解析:游戏厂商逐渐将抖音视为重要买量渠道，同时进行了内容布局，自建官方账号成为重要 方式之一。从布局来看，游戏产品账号占据较大部分，如王者荣耀的粉丝达128万，点赞量约179万；绝地求生的粉丝已超 92万，点赞量也多达512万。部分官方企业账号也在加大投入运营力度，提升声量,
19、但相比之下游戏公司官方账号流量效果普遍一般。 数据来源：有米米汇 更新日期：2018.7.22 抖音平台分榜 抖音内容营销案例：游戏KOL纷纷入驻抖音，吸引大批流量 游戏类KOL总榜TOP20抖音游戏类KOL榜 TOP10 另外，游戏厂商也逐渐重视短视频KOL并进行投放，以另一种方式贴近用户，提升声量同时吸引新流量。左图是游戏类KOL 总榜TOP20，以提供解说视频的KOL居多，其中“正经的江叔”占据榜首。同时，游戏KOL纷纷入驻抖音，KOL榜TOP20 中有5位在抖音平台上发布了游戏相关视频，且均进入了抖音KOL的TOP10榜单，流量效应明显。 游戏行业短视频营销主要建议 游戏行业市场规模由
20、增量市场逐渐转为存量市场，移动游戏发展依然强劲，继续领跑网络游戏市场； 网络游戏用户红利逐渐消失， 游戏行业需要从产品创新、整合营销和精细运营寻求新的突破口。 短视频风口正盛，短视频用户活跃度高，且和游戏用户高度重合，效果和效益“双管齐下”，游戏厂商可 考虑加大对短视频营销的投入。快手和抖音的营销营销效果表现突出，建议加强布局。 短视频用户中年轻女性占近半壁江山，且对新鲜事物具备较高的尝试意愿、具备较强的支付能力。对于低门槛 的移动游戏，女性用户市场拥有较大的挖掘空间，可考虑通过多角度的触达提高用户的试玩意愿，引入新流量。 1 2 3 从抖音短视频内容营销上看，游戏公司官方账号流量表现普遍一般
21、，建议加强内容输出和运营能力，同时 加强KOL投放，巩固核心游戏用户的同时、拓展和积累泛游戏用户。 4 关于米汇 米汇是有米科技旗下的新媒体数据产品，通过大数据解决您的新媒体营销难题 智能选材 智能选号 智能监控 首创创意搜索功能，帮您从千万 +数据中寻找热点，帮助广告主 决策投放创意 超过200万视频主，实时采集 全网数据，最权威、最全面的 的KOL榜单 拒绝假量：分钟级实时监控媒介数据 舆情监控：及时关注品牌口碑 行业情报：不再错过竞品动态 米汇六大功能解决新媒体营销难题 2,000万+素材/媒介热点， 实时查询和高效优选 视频主200万+ 微博主9万+ 榜单即时查询，有效KOL优选 实时了解 行业新媒体营销发展情况和趋势 实时掌握 竞品新媒体营销策略和投放内容 提供实时舆情监测分析 包括微博舆情和短视频舆情分析 支持定制化的 新媒体营销分析和策略支持 创意优选 KOL优选 舆情分析 竞品分析行业分析 定制化 营销分析 新媒体营销指南针 Thanks
