1、 1 如何寻找 “劳斯莱斯”的土地 李莎 01 02 03 上篇 劳斯莱斯项目产生的背景 劳斯莱斯项目判断的逻辑 如何做好数据分析 04 05 如何开展市场调研 如何开展访谈 下篇 第一部分 劳斯莱斯项目产生的背景 劳斯莱斯项目产生的背景 为什么坚持“三四线城市”？ 1 三四线城市的特点是什么？ 2 “坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？ 3 为什么坚持“三四线城市”？ 1 43,055 43,055 8,620 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 待售面积销售面积 宏观市场：全国房地产供需失衡加剧 全国房地产待售面积、销售面积（万） 全国房地产呈现供大于
2、求的态势，态势只会越来越恶劣 1 1.8 3.2 年销售（万亿） 一线城市二线城市三四线 三四线城市依然占据大比重市场份额 潜力：总量较大、品牌较少、竞争不激烈、尚有需释放的改善性需求 一线 二线三四线 381个县级市36个市 4个城市 1478个县 275个地级市 很多三四线城市依然存在亟待改善的客群 20.3 20.2 15.0 14.5 12.312.2 12.011.8 11.8 11.010.9 10.710.6 10.2 六安丹阳花溪宣城高淳淄博靖江南充衡阳兴宁高州金沙滩二期五华宜春 开盘三个月签约超过10亿的项目14个！ 劳斯莱斯项目产生的背景 为什么坚持“三四线城市”？ 1 三
3、四线城市的特点是什么？ 2 “坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？ 3 三四线城市的特点是什么？2 三四线供求更加恶劣 多数三四线城市库存高企，去化压力大，过剩风险突出！ 14.4 21.6 47.3 1.5 3.3 5.1 0 1 2 3 4 5 6 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 一线城市二线城市三四线城市 住宅去化周期（月）土地消化时间（年） 一线、二线及三四线城市住宅去化周期（月）及土地消化时间（年） 732 730 780 722 2005200620072008200920102011201220132014 南通盐城 -0.05% -0.09% -0
4、.01% -0.11% 0.70% 0.65% 0.17% 0.43% 2011201220132014 三四线城市省会城市 三四线城市人口外溢趋势加剧 三四线城市及省会城市常住人口增长率对比（%） 三四线人口外溢到一二线城市，常住人口递减趋势明显 东北三省江苏省南通、盐城 江苏省南通、盐城市常住人口（万人） 11 部分三四线城市改善需求已释放 22 22 30 31 35 35 37 38 40 200520062007200820092010201120122013 24 27 30 33 36 37 38 38 39 20052006200720082009201020112012201
5、3 江苏省 江苏省三四线城市人均居住面积（平方米） 浙江省 浙江省三四线城市人均居住面积（平方米） 很多三四线城市已经经历多轮改善，一般家庭都有多套住房 劳斯莱斯项目产生的背景 为什么坚持“三四线城市”？ 1 三四线城市的特点是什么？ 2 “坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？ 3 “坚持三四线城市”，我们的出路在哪里？ 3 三四线客群特点 三四线买房的是些什么人，这类人有什么特点？ 三四线低端客户越发难捉摸 结婚生子孩子小学孩子大学 异地工作 人口外溢 定居三四线搬迁至一二线 下属乡镇、刚刚需 对价格非常敏感 富裕、小康、儿女买房 对价格较敏感，受价格影响 有钱人 对价格不敏感，购买力强 三
6、四线客群特点 三四线买房的是些什么人，这类人有什么特点？ 下属乡镇、刚刚需 对价格非常敏感 富裕、小康、儿女买房 对价格较敏感，受价格影响 有钱人 对价格不敏感，购买力强 不差钱，可以买多套 私营业 主1 1 工作稳定、职业稳定、 待遇稳定 公务员、企事 业单位员工 2 2 15 目标客户对居住区位要求 城市 北京：19.2km,52min 2610 14 18 22. . . 2610141822. . . 2 6 10 14 2 6 10 14 . . 典型城市上班时间均值 小县城：6-7平方公里 中等城市：30-40平方公里 广州：15.2km,46min 全国：9km,23min 三四
7、线城市建成区面积小，生活半径短，对区位的要求更加苛刻 目标客户家庭结构 目标客户家庭结构要求有最好的小学 (1500)(1000)(500)050010001500 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 2010男2010女 中国0-100年龄人口金字塔图 婴儿潮时代人群已届25-30岁，小太阳家庭刚需人口（30-40岁）规模仍在增长。 目标客户对住宅套型的要求 房价普遍偏低，所以套型选择上比一二线更加舒适 以140方为例 北京4万/方 南京2万/方 如皋5千/方 560万 280万 70万 168万 84万
8、 21万 总价首付 劳斯莱斯的提出 “想坐好车，大家就想到劳斯莱斯，想要好包，就想到LV，大家都知 道这是好东西。有些二十万、三十万以上人口的城市只有面积为一百六十 平米以下的住宅，没有别墅、“大平层”的产品，这是碧桂园成为房地产 业“劳斯莱斯”的一个很好的机会。我希望在这些城市只做别墅和“大平 层”，建一百四十平方米以上的产品，做三四线城市的“劳斯莱斯”，让 有成就的人都住在一起，形成品牌效应，作为身份的象征。” 2015年2月2日碧桂园集团2015年工作会议 杨主席语 劳斯莱斯的提出：解读“劳斯莱斯”项目核心要素 1 配套当地最好的小学、地点交通方便、区位被当地有钱人认同 | 2 用当地最
9、好的产品，以当地最高的价格，卖给当地最有钱的人 | 3 以改善、再次改善需求为主，定位高端，配置竞争力产品，树立碧桂园高端品牌 | 劳斯莱斯的提出：“劳斯莱斯”的拓展要求 5目标 12月31日前 获取5块劳斯 莱斯土地 2排查 1.排查当地楼 盘和当地最好 的小区 2.排查当地有 钱人居住小区 及他们居住什 么样住宅 3配套 1.能够配套当地 最好的小学 2.地点交通方便 3.区位被当地有 钱人认同 4产品 1.yj140（yj160) (标配） 2.玲珑别墅（挂石） （标配） 3.选配超豪别墅 4.选配 yj245(yj260) 322预销定产 首期3个月实现 销售 2个月内推出适 销对路产
10、品 2个月内推出后 续适销对路产 品 5222343 2、没有竞品 01 02 03 上篇 劳斯莱斯项目产生的背景 劳斯莱斯项目判断的逻辑 如何做好数据分析 04 05 如何开展市场调研 如何开展访谈 下篇 第二部分 劳斯莱斯项目判断的逻辑 23 县级成功项目7个 江苏省靖江滨江新城 江苏省宝应生态新城 江苏省徐州市睢宁项目 安徽省芜湖南陵项目 江苏省溧阳天目湖地块 安徽省无为项目 江苏省南京高淳项目 县级失败项目7个 江苏省如皋北项目 江苏省仪征滨江新城项目 江苏省东台城东新区项目 浙江省诸暨孔家项目 浙江省诸暨大唐项目 江苏省通州项目 江苏省徐州贾汪项目 成功点 区位优势、性价比产品、消费
11、力 改善需求、产品优势 区位优势、改善需求 改善需求 自然资源、地价 供求关系、改善需求 性价比产品 失败点 区位、产品定位 区位，市场下行 区位，市场下行 潜在供应量 市场下行，供应关系 地价单价总价高 土地硬伤 对安徽、江苏、浙江14个县级市场项目总结 项目成功与否与县的发达程度、经济地位关系不大，任何县级市 场可能均有成功机会，关键是找到与城市相匹配的区位和地块 定义城市属性 劳斯莱斯判断的逻辑 与之相匹配的地块 劳斯莱斯判断的逻辑定义城市属性 01 是否有消费力， 是否有有钱人， 是否有能力买。 有能力买的人购买 能力去到什么程度， 大概的基数多少。 购买能力评估 02 有钱的这部分人
12、， 是否有改善需求， 是不是想换房。 结合他们的居住现状 和购买意愿进行分析。 购买意愿评估 03 如果有购买意愿，我们的精工 产品是不是有竞争力呢？ 要对整个城市的大户型产品、 有钱人居住的小区进行盘查， 对标出精工产品是否有竞争 力。 精工产品竞争力评估 购买能力 购买意愿竞争力 123购买能力购买意愿产品竞争力 劳斯莱斯城市和市场筛查逻辑 123 城市类型 or 劳斯莱斯判断的逻辑 购买意愿强烈型 购买意愿平稳型 购买意愿冷淡型 白羊座 直率、热情、冲动 冲动消费 购买意愿强烈型 市场类型研判要点区位与地块选择典型城市 购买意愿 强烈型 有钱人购买 能力如何 资产情况 能花多少钱 地价决
13、定能承受的总价 河池 无为 人口基数 多少人花得起 地块规模 警惕“二期综合征” 对于改善性需求没有释放的城市、当地没有好的小区，我们对区位有一定定义权 购买意愿强烈型 县级成功项目7个 江苏省靖江滨江新城 江苏省宝应生态新城 江苏省徐州市睢宁项目 安徽省芜湖南陵项目 江苏省溧阳天目湖地块 安徽省无为项目 江苏省南京高淳项目 县级失败项目7个 江苏省如皋北项目 江苏省仪征滨江新城项目 江苏省东台城东新区项目 浙江省诸暨孔家项目 浙江省诸暨大唐项目 江苏省通州项目 江苏省徐州贾汪项目 成功点 区位优势、性价比产品、消费力 改善需求、产品优势 区位优势、改善需求 改善需求 自然资源、地价 供求关系
14、、改善需求 性价比产品 失败点 区位、产品定位 区位，市场下行 区位，市场下行 潜在供应量 市场下行，供应关系 地价单价总价高 土地硬伤 对安徽、江苏、浙江县级市场14个项目总结得出： 改善型需求未被释放的三四线城市是不可错失的机会！ 案例一：数据看市场容量很小，但确实没有改善过 以广西河池为例： 项目距市政府4.8公里，8分钟车程；区政府1公里，1分钟车程。 河池城市及项目 主要指标 属于国家级贫困地区 “老少边山穷” 别墅产品：开盘去化94% 多层产品：开盘去化88% 土地价格：1.37亿 开盘认购：6.1亿 人均销售面积：0.13 施销比：0.91 常住人口：342万 市区人口：20万
15、注：城市指标数据统计年份为2012年 案例二：破破烂烂的城市蕴含商机 以湖北大冶为例： 项目距市政府4公里，3分钟车程 2011年全国百强县排名第97名，湖北县域经济竞争力第一名 0101 0202 0303 0404 0505 2012年商品房人均销售面积0.35 进驻前当地暂无品牌开发商进驻 地价1.97亿，已实现资金回笼11.5亿 别墅产品去化83% 当地竞品 当地竞品 大冶城市及项目 主要指标 注：城市指标数据统计年份为2012年 民间资本流失严重的城市陕西大荔 50万存款以上人数不足1000人满洲里 人口基数过小东台 警惕：购买力极弱的市场该放手就放手 水瓶座 客观、冷静，善于思考，
16、 讲求科学、逻辑和概念 理性消费 购买意愿平稳型 市场类型研判要点区位与地块选择典型城市 购买意愿 平稳型 区位及产品是否 可战胜竞争对手 区位要被有钱人认可，或享有稀 缺的资源，区位决定溢价能力 宝应、睢宁 地块的价格有竞争力最佳； 若无，要考虑售价的溢价能力 区位极为重要，一定要有钱人认可的区位 案例一：区位优势推动改善型置业 以江苏宝应为例： 项目距宝应县政府4公里，车程5分钟 三年供应三年销售 194万方213万方 主要指标 注：城市指标数据统计年份为2012年，销售数据期截至15年6月30日 土地价格销售回笼 4.47亿12.9亿 已推去化 71% 项目区位图 项目区位 优 案例二：
17、区位优势可产生溢价能力 以江苏睢宁为例： 睢宁项目紧邻县政府，周边小学、五星级酒店等配套在建 睢宁城市及项目主要指标 人均销售面积：0.65，施销比：1.12 地价100万/亩，周边房价3900元/平 睢宁项目紧邻县政府，区位优势大 项目定价比周边高800-1000元/ 开盘认购3.58亿，大面积段去化68% 注：城市指标数据统计年份为2012年 供求一般，地价较高，房价低 溢价能力高，去化较好 以江苏东台为例： 项目距东台市政府8公里，车程6分钟，有空白带 注：城市指标数据统计年份为2012年 1.76亿 90万/亩 5% 3.00 8.82 健康施销比东台施销比 区位 差 地价 便宜 去化
18、 差 市场不好的情况下，区位选择不当，即便地价低也不行 警惕：市场不好，区位不好，雪上加霜 天蝎座 冷漠和神秘 个性冷酷 极端消费 购买意愿冷淡型 市场类型区位与地块选择典型城市 购买意愿 冷淡型 购买能力极弱 可以考虑核心地段小幅地块 但要考虑管理半径 南闸 改善型需求释放充分 区位极其优质、价格又不高 可遇不可求 安吉 供求关系极恶劣淮安 不要完全放弃任何市场，只是对区位和地块的要求更高，实时寻求机会 40 黑龙江 -0.22% 吉林 -0.04% 辽宁 -0.04% 东北一般地级市、县级市河北一般地级市被北京吸纳镇江、南通、盐城被上海、南京吸纳 河北 +0.23% 北京 +1.74% 上
19、海 +0.43% 南京 +0.32% 镇江 -0.19% 南通 -0.03% 盐城 -0.08% 东北三省京津冀长三角 注：常住人口增长率统计年份2014年 警惕：人口基数少、外溢的城市要谨慎 以浙江安吉为例（统计年份2014年） 47 39 39 安吉县 湖州市 浙江省三四 线城市平均 人均居住面积 32 全国平均 警惕：崭新的小城市要谨慎 以江苏淮安为例 3283 483 1871 599 2124 750 规划建筑面积（万方）销售面积（万方） 201120122013 存量 5447万方 警惕：供求严重失衡的城市 1.能够配套当地最好的小学 2.地点交通方便 3.区位被当地有钱人认同 劳
20、斯莱斯项目的要求 关于学校的思考？ 确实可以引入 最好的小学做 学区？ 如果引入了， 业主会认同这 个距离？ 1.能够配套当地最好的小学 分析当地最好的小学引进的可能性和便利性 与政府协商以建分校形式落实最 优学区 若项目与最优学校距离过远 以赞助费形式争取配套最优学区 多轮谈判，争取较低价格 若项目暂不处于最优学校配套区 优先摸查最优学区配套范围内的地快 落实学区配套 若项目处于最优学校配套区 宣城 六安 无为 南陵 选址处于最优学区 交赞助费落实优学区 政府关系建分校落实 勾地协议落实学区 学区落实案例 最优学区落实思路 关于交通的思考？ 距离近，确实很近吗？ 图示上看，没有空白带，就 没
21、有空白感吗？ 住宅高层的居住感受如 何？ XX项目传统区位图 交通节点 距离 （km） 时间 （分钟） 市政府办公地0.51 商业中心2.55 人民医院23 第一中学35 XX公司4.3 7 局机关小学3.25 广大高速收费站7.68 传统距离概念已经不满足 区位判断，要从客户的 感受出发，无人机发挥 作用 XX项目无人机拍摄效果 2.地点交通方便 关于有钱人认可的区位的思考？ 配套齐 全，离市区 距离也不算 远，有钱人 就认可吗？ 3.区位被当地有钱人认同 珍稀景观最好的学校最优质片区城市商业中心城市政治中心 有钱人首选区位一定占据城市最核心资源 有钱人认可的区位是固化的，无法改变，很难引导
22、的 对于改善性需求没有释放的城市、当地没有好的小区，我们对区位有一定定义权 01 02 03 上篇 劳斯莱斯项目产生的背景 劳斯莱斯项目判断的逻辑 如何做好数据分析 04 05 如何开展市场调研 如何开展访谈 下篇 1 收集所有资料 2 分析资料 3 制定调研计划 前置：调研方案设计 52 1、收集资料 房地产相关数据 当地房地产市场分析报告 当地某项目的策划相关报告 投策中心信息平台 与目标地块相关的所有报告，如立项、定案 网络信息 内部信息 除了资料，还可以 找户籍员工 找在目的地从业过的同行 咨询之前去过的同事，包括投资同事 形成对城市、市场的初步认识！ 54 2、分析资料 熟记基本数据
23、 形成市场初步认识 找特殊情况 原则 熟记哪些基本数据 人口 距离 地价与房价 南？北？ 主席指数 熟记哪些基本数据 熟记哪些基本数据 熟记哪些基本数据 形成市场初步认识第一步：数据 总量 供求 趋势 形成市场初步认识第二步：土地水平 地价是 否有优 势？ 形成市场初步认识第三步：房价水平 销售均价 17-18层 装修 7739 30-31层 装修 7290 商业 12975 定价是否合理？ 62 找特殊情况：案例 63 找特殊情况：案例 3、制定调研计划 时间工作项侧重点 11.16 踩盘A售价、去化 踩盘B产品对标 踩盘C 踩盘D 11.17 访谈公务员A 访谈同行A区位抗性 01 02
24、03 上篇 劳斯莱斯项目产生的背景 劳斯莱斯项目判断的逻辑 如何做好数据分析 04 05 如何开展市场调研 如何开展访谈 下篇 第三部分 如何做好数据分析 过去 现在 未来 我们需要的是“侧耳倾听” 如果数据会说话，它会说什么呢？ 人口、GDP等 数据到底如何用？ 看城市规模及经济实力 施工、销售面积等看房地产健康程度 人口 在数据的汪洋大海中，哪个才是我们需要关注的那个？ 户籍人口 常住人口 总人口城区人口 农村人口 老年人口 小学生人 数 常住人口 户籍人口 城区人口 总 人 口指一定时点、一定地区范围内有生命的个人总和 指户籍人口+无户口而住本地1年以上的人-离开本地1年以上的户籍人口
25、指已在经常居住地的公安户籍管理机关登记了常住户口的人 指城市建成区内的常住人口 人口 东台东台 户籍人口113.58； 常住人口98.64 城市等级人口规模对应城市分级举例 超大城市1000万以上一级+部分二级重庆(直辖市)2970万人 特大城市500-1000万部分二级+个别三级宁波(计划单列市)764万人 型大城市300-500万部分二级+部分三级常州(地级市)459万人 型大城市100-300万少量二级+部分三级莆田(地级市)281万人 中等城市50-100万四级漳浦(县)80万人 型小城市20-50万五级封开(县)41万人 型小城市5-20万六级观海卫（镇）12万人 镇级5万以下七级凤
26、山镇（镇）2.4万人 人口 人口外溢型城市 人口集聚型城市 人口平稳型城市 1.64 0.49 * 全国人口增长率 城市活跃度及吸引力的 重要体现 一个新进人口需求强度 远大于户籍人口 一二线城市人口增长率 关键指标一：人口增长率 关键指标二：在校小学生人数 厦门 17.6 24.1 +37% 东莞 52.9 65.9 +24.7% 苏州 35.5 44.0 +24% 郑州 56.9 70.5 +23.9% 长沙 39.5 45.8 +15.9% 南京 28.6 32.1 +12.2% 杭州 45.2 48.4 +7% 石家庄 64.2 68.5 +6.7% 天津 52.1 55.2 +6%
27、温州 57.5 60.8 +5.7% 宁波 46.8 48.7 +4.1% 青岛 47.7 49.6 +4% 佛山 44.7 46.4 +3.8% 福州 46.3 46.9 +1.4% 武汉 41.9 42.4 +1.2% 银川 15.0 15.2 +1.3% 乌市 19.8 19.9 +0.5% 济南 39.5 39.4 -0.3% 拉萨 4.98 4.94 -0.8% 成都 71.7 70.7 -1.4% 合肥 43.5 42.7 -1.8% 南宁 55.6 53.4 -3.9% 西安 54.7 52.0 -4.9% 沈阳 36.4 34.5 -5.2% 海口 18.2 16.8 -7.7
28、% 呼市 18.3 16.9 -7.7% 西宁 16.6 15.3 -7.8% 昆明 53.6 48.4 -9.7% 重庆 224 199 -11.2% 长春 44.5 39.5 -11.2% 哈尔滨 48.1 42.3 -12.1% 兰州 23.5 20.3 -13.6% 太原 29.8 25.4 -14.8% 贵阳 36.8 30.9 -16% 大连 52.2 43.4 -16.9% 城市 筛选 小太阳家庭变化趋势可售住宅套数变化 厦门 -3033 东莞 31346 苏州 -15511 郑州 79011 长沙 2352 南京 -1697 杭州 10592 石家庄 55276 天津 4526
29、4 温州 18359 宁波 32029 青岛 34641 佛山 51260 福州 15486 武汉 58129 银川 乌市 7358 济南 -18983 拉萨 成都 -56368 合肥 -14215 南宁 42163 西安 7481 沈阳 79777 海口 17105 呼市 15708 西宁 242 昆明 37129 重庆 -49722 长春 21186 哈尔滨 100666 兰州 26055 太原 100985 贵阳 -18492 大连 72831 参考 指标 需求增量供应货量 2010年与2014年在校小学生对比2013年与2014年存货增长（销售-供货） 在校小学生人数与城市商品房去化正
30、向、强关联 案例 GDP 生产总值(GDP)：是指一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内 生产的所有最终产品和劳务的市场价值。GDP是衡量一个国家或地区总 体经济状况重要指标。 GDP增速：反映一国（或地区）的经济实力和市场规模：增长抑或衰退 阶段。 从GDP看城市等级 城市GDP（亿元）等级及评级标准 上海23560 北京21330 广州16706 深圳16001 天津15722 重庆14265 南京8820 杭州9201 武汉10060 大连8001 佛山7603 江苏扬中市440.2 黑龙江安达市400.6 湖北宜都市454.9 浙江象山县388.7 四川西昌市418.7 张掖357
31、 四会336.3 文昌159.8 南陵172.5 清溪199 利川82 诸暨大唐61 纪山镇6.02七级：部分镇：GDP在50亿元以下 六级：部分县城+部分镇：GDP在50-100 亿元 四级：部分县级市+部分地级市： GDP在200-400亿 一级：北上广深；GDP16000亿元以上 三级：百强县+部分地级市：GDP在 400-5000亿元 二级：直辖市+省会城市+计划单列 城市+核心城市；GDP在5000- 16000亿元 五级：部分县级市+部分县城+部分镇： GDP在100-200亿元 城市等级人口规模GDP举例 一级：北上广深 1000万以上16000亿以上北京 二级：直辖市+省会城市
32、+计划单列城市+核心城市 300-1000万5000亿以上天津 三级：百强县+部分地级市 100-300万400亿以上六安市 四级：部分县级市+部分地级市 50-100万200亿以上桐城市 五级：部分县级市+部分县城+部分镇 20-50万100亿以上南陵县 六级：部分县城+部分镇 10-20万50亿以上诸暨大唐 七级：部分镇 10万以下50亿以下纪山 城市等级分级标准 注： 1. 以人口作为判断城市级别的主要依据，当GDP没有达到相应级别的底线，则自动降低一个级别。 2. 城市数据可参考附表2014年GDP排名。 三产比例 我国的三次产业划分是： 第一产业是指农、林、牧、渔业。 第二产业是指采
33、矿业，制造业，电力、煤气 及水的生产和供应业，建筑业。 第三产业是指除第一、二产业以外的其他行 业。 三产结构是衡量经济发展质量的一个重要指标。 其他的宏观数据 固定投资总额: 一定时期内全社会建造和购置固定资产的货币总量，反映固定资产投资规模、结构和 发展速度的综合性指标。 房地产投资总额:指各种登记注册类型的房地产开发法人单位统一开发的各类房屋建筑物、配套的服 务设施、土地开发工程和土地购置的投资；不包括单纯的土地开发和交易活动。 财政收入：财政收入表现为政府部门在一定时期内所取得的货币收入，是衡量政府财力的重要指标， 是决定政府在社会经济活动中提供公共物品和服务的范围和数量的重要因素。
34、沈阳南京广州 总人口（万人）716.55771.311025.82 市区人口（万人）512.23545.98665 GDP（亿元）4359.24230.269112.76 GDP涨幅14.10%11.50%11.50% 社会消费品零售总额（亿元）1778.61961.583647.76 各项存款余额（亿元）6809.8311088.3920944.19 城镇居民人均可支配收入（元）185602550427610 固定资产投资（亿元）36762668.032659.85 固定资产占GDP比例84.33%63.07%29.19% 房地产开发投资（亿元）1188.7595.68817.34 模拟 通
35、过GDP及人口对城市进行描述 施工面 积 新开工 面积 竣工面 积 可售面 积 销售面 积 库存面 积 商品房（住宅）的几种面积指标 2010年年 2011年年 2013年年 2014年年 2015年年 人均销售面积 人均居住面积 施 销 比 供 销 比 存 销 比 = 商品房（住宅）销售面积 城市常住人口 = 商品房（住宅）建筑面积 城市常住人口 = 商品房（住宅）施工面积 商品房（住宅）销售面积 = 商品房（住宅）供应面积 商品房（住宅）销售面积 = 商品房（住宅）库存面积 商品房（住宅）销售面积 标准：全国1 标准：全国32 标准：全国4 标准：全国1 需求释放程度 市场供求关系 标准：
36、越小越好 透过数据研究市场 施销比：施工面积/销售面积 3-4合理健康区间 4-5未来供给过量 5高风险区域 施销比是一个结合使用的预警指标 ，当城市开发绝对值高企施销比已 经不能正常反应城市的房地产实际 状况了 供求关系关键指标：施销比 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 20022003200420052006200720082009 商品房施工面积（万m2） 商品房竣工面积（万m2） 商品房销售面积（万m2） 大冶、浠水、丰顺、五华、兴宁项目 均取得很好成绩 去化率为何 仅5% 需求释放程度关键指标：人均销售面积 人均销售面积是评估改善性需
37、求是否释放很关键的指标 去化率 人均销售面积 0.80 0.44 东台人均 销售面积 健康人均 销售面积 3.00 8.82 健康施销比东台施销比 很健康？冰山在这！ 东台人均销售面积低，为什么去化并不好？ 人均销售面积与房地产发展周期有关 模拟 评价一下，房地产市场健康程度 04 0201 03 指标 聚焦 1 2 3 购买意愿评估 精工产品竞争力评估 购买能力评估 存款50万或100万人数； 银行VIP客户数； 中高端私家车保有量； 私企情况。 富裕人群基数 人口，人口增长率 (0.49%)； 常住人口与户籍人口对比； 小学生在校人数； 市场容量及趋势 劳斯莱斯关注的指标 1、数据筛查聚焦
38、有钱人购买力和购买意愿 04 0201 03 指标 聚焦 存款50万或100万人数； 银行VIP客户数； 中高端私家车保有量； 私企情况。 富裕人群基数 人口，人口增长率 (0.49%)； 常住人口与户籍人口对比； 小学生在校人数； 市场容量及趋势 1 2 3 购买意愿评估 精工产品竞争力评估 购买能力评估 人均销售面积（全国1）； 人均居住面积（全国32）； 市场存量； 施销比等（全国4）； 需求释放程度 市场供求关系 劳斯莱斯项目沙盘演练 通过城市宏观指标，请您研判： 劳斯莱斯项目进驻建议（按优先级排序），并说明原因 每个城市进驻劳斯莱斯项目研判的关注点 基于宏观数据的城市筛查 小组讨论1
39、5分钟，每组汇报时间5分钟 宏观经济指标城市A城市B城市C 全市总人口340万113万648.9 城区户籍人口24万35万132.78 城区常住人口20万30万82.89 GDP/增速498亿/-0.5%507亿元/13.2%2349亿/10.4 人均GDP/增速14614元/-0.4%51397元/13.4%38951元/9.7% 财政收入/财政支出44亿/69亿36亿/98亿100.4亿/257.3亿 城镇居民人均可支配收入17954元23867元19541元 城乡居民储蓄存款（人均）11323元33384元1271.2亿/21015元 社会消费品零售总额177亿158亿1113.9亿 固
40、定资产投资/增速277亿/-36%278.4亿元/22.2%850.5亿/36.1% 房地产开发投资14亿30亿95.1亿 全市商品住宅销售面积60万方50万方258.39万方 平均交易价格（元/）280052005733 全市汽车拥有量11万5万150万 三个城市宏观数据 三个城市宏观数据 商品房施工 面积（万） 商品房竣工 面积（万） 商品房存量 面积(万m2) 商品房当年新增 供应面积(万m2) 商品房销售 面积(万m2) 商品房销售 额（亿元） 人均居住面 积(m2) 人均销售面 积(万2) 成交面积 （亩） 可开发建筑 面积（万） 成交均价 （万/亩） 楼面价 （元/） 201421
41、0.088987750 24 420.4438057.1741182 2013182.7791039950 22 400.451100158.1801270 2012227.989786960 27 390.5726042.17144913 商品房施工 面积（万） 商品房竣工 面积（万） 商品房存量 面积(万m2) 商品房当年新增 供应面积(万m2) 商品房销售 面积(万m2) 商品房销售 额（亿元） 人均居住面 积(m2) 人均销售面 积(万2) 成交面积 （亩） 可开发建筑 面积（万） 成交均价 （万/亩） 楼面价 （元/） 2014223 108 135 99 49.6 32.2 38
42、0.6 32286.23951680 2013444 156 200 200 96.5 56.7 37 1.17 227544491894 2012230 122 75 122 53.522.5 38 0.65 231614251524 城 市 A 城 市 B 城 市 C 商品房施工 面积（万） 商品房竣工 面积（万） 商品房存量 面积(万m2) 商品房当年新增 供应面积(万m2) 商品房销售 面积(万m2) 商品房销售 额（亿元） 人均居住面 积(m2) 人均销售面 积(万2) 成交面积 （亩） 可开发建筑 面积（万） 成交均价 （万/亩） 楼面价 （元/） 2014314459957601
43、7350.37189747 350 20133205089525515320.2185528850 324 20123004087505814300.34407752 300 01 02 03 上篇 劳斯莱斯项目产生的背景 劳斯莱斯项目判断的逻辑 如何做好数据分析 04 05 如何开展市场调研 如何开展访谈 下篇 第四部分 如何开展市场调研 95 调研手段 踩盘二手中介朋友引荐 选择原则 不是我们认为的品质最好的小区，而是有钱人实际居住或购买的小区。 调研范围 所有大户型产品 有钱人居住的小区 96 改善型（大户型）产品普查 改善型（大户型）产品界定：140平米以上大户型产品 大平层别墅产品
44、顶层复式产品 1 2 3 购买意愿评估 精工产品竞争力评估 购买能力评估 97 改善型（大户型）产品普查 5 4 3 2 6 7 8 1 产品 普查 产品 类型 产品 面积 产品 总价 与精工 对比 产品 特征 规划 套数 推出 时间 剩余 套数 产 品 普 查 八 要 点 得出当地大户型产品的总量、去化情况、主要客户及产品特点 侧 重 产 品 设 计 及 特 点 98 有钱人居住小区360对比 （1）、当地有钱人居住的小区与目标地块基本数据及区位对比 对比项目竞目标地块 占地 容积率 建筑面积 每亩地价 楼面地价 当前售价/定价 首期开盘时间 累计销售 待开发+销售 区位 对比 对比项目竞品
45、目标地块 占地113220205395 容积率3.371.71 建筑面积43万33.82万 每亩地价150万75万 楼面地价890.21元/683元/ 当前售价/定价4800元/5608元/ 首期开盘时间2012.12 累计销售372套 待销售2308套 有钱人居住小区360对比 （2）、当地有钱人居住的小区与目标地块结论对比 评价项目竞品目标地块对比结果 交通区位 周边配套 自然景观资源 开发商品牌 规划 区内园林环境 区内配套 户型点评 备注： :优于竞品：与竞品持平：略逊于竞品 评价项目竞品目标地块对比结果 交通区位凤凰山主干道明湖片区明湖路 周边配套凤凰山成熟配套明湖片区配套待完善 自
46、然景观资源无明湖湿地公园 开发商品牌无我司 规划无特色英伦风格 区内园林环境无特色独特园林景观 区内配套双语学校幼儿园 户型点评单一丰富、实用 备注： :优于竞品：与竞品持平：略逊于竞品 有钱人居住小区360对比 （3）、当地有钱人居住的小区实景 有钱人居住小区360对比 户型面积总价（万元）规划套数套数占比整体去化率 5房2厅2卫1581235% 4房2厅2卫 1371067% 1169011% 3房2厅2卫100-10778-8431% 3房2厅1卫87-9068-7036% 2房2厅1卫776010% 结论：主力产品是什么？总价是多少？ 项目名称竞品户型精工户型对标结果 户型图 建筑面积
47、 单价/总价 梯户比 层高 首层架空/大堂层高 电梯品牌 客厅朝向/面积/开间 南向房间数量 其他 项目名称竞品户型精工户型对标结果 户型图 建筑面积143140 单价/总价6250 梯户比一梯三户一梯两户 层高2.92.9 首层架空/大堂层高66 电梯品牌三菱三菱 客厅朝向/面积/开间东南向南向 南向房间数量23 其他不带装修带装修 有钱人居住小区360对比 （4）、当地有钱人居住的小区产品分析 01 02 03 上篇 劳斯莱斯项目产生的背景 劳斯莱斯项目判断的逻辑 如何做好数据分析 04 05 如何开展市场调研 如何开展访谈 下篇 第五部分 如何开展访谈 访谈对象的选择 （1）.选取原则无
48、利益关系 政府招商引资领导对于市场的评价？ 构成竞争关系的同行评价？ 需谨慎 客观看待 （2）.访谈哪些人 目标客户：私企业主、公务员、银行VIP客户、中高端车主 同行：营销经理、销售冠军、代理公司顾问、二手中介 访谈对象的选择 （）.如何找到这些人 目标客户 商会、税务部门 了解私企业主 银行、理财机构 了解大额资产、大额存款人群 4S店、车管所 了解中高端车车主 踩盘 结识营销经理、销售冠军 区域营销 代理公司、销售 户籍员工、曾在所属地从业员工 同行 访谈的思路 现居住位置、住宅面积、拥有住房套数 是否有改善需求，对户型及总价的要求 意向在哪些区域改善？如有目标地块，增加对目标地块区位是
49、否认 同，对目标地块区位的价格预期 对精工户型的认可 目标客户 同行访谈 当地有钱人居住位置，目标地块所在区域是否认可作为改善的首选 当地哪些客户（职业、年龄）存在改善需求，对户型及总价的要求 对精工户型如何看 访谈的技巧 切忌“为了谈而谈” 质问的语气一问一答的记录 对目标地块的区位、产品、价格要含糊 变化的场合 试探的语气 通过中介到客户家 对于别墅产品目标客户，建议组团带客户到我们已开发的项目，如浙江 区域开展的温岭客户去湖州，河南区域开展的大荔客户去洛阳，过程中观察 客户对产品的反应、意见的反馈 范围 对象 （职务） 主要观点提炼 政府公务员 访谈 茂南区规划局科 长 现居住亿城名苑，
50、120方四房，拥有1套房，有改善需求，大户型153方100万左右， 对目标地块区位认可，价格预期7200元/平方米；可以接受我司装修。 茂名市住建局工 程师 现居住茂名碧桂园，262双拼；短期内无改善需求，可以接受100以下总价50万左 右，对该地块认同，价格预期6600元/平方米；对我司装修不满意。 化州市农业局科 长 现居住茂名碧桂园，173四拼；短期内无改善需求，可以接受140总价60万左右， 对该地块认同，但是太靠近铁路，价格预期7000元/平方米；对我司装修不满意。 茂名市统计局科 员 现居住亨利华府，110方三房，对改善140方小四房有兴趣，68-70万总价，对目标 地块认同，意向
