秀湖鹭岛营销沟通提案_正合机构_2016年3月.pdf

《秀湖鹭岛营销沟通提案_正合机构_2016年3月.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《秀湖鹭岛营销沟通提案_正合机构_2016年3月.pdf（201页珍藏版）》请在佰策地产文库上搜索。

1、营销元年 迎变突围 BREAKOUT OF THE WAR 秀湖|鹭岛 营销沟通案 2016.2.16 首先感谢卉森置业对正合团队的信任，让我们有机会参与到本案营销工作的探讨中。 一直以来，我司对贵司及项目都予以了高度关注。 本案目前正处销售期，因此按初次沟通的要求，本次提报仅就涉及主要内容提出正合观 点，不过多涉及组织执行的细节内容。由于时间及资料保密所限，难免疏漏，不足之处，诚 盼指正。 前 言 提报主旨 扫描区域房地产的实际运作情况； 推导项目竞争力塑造的主要内容； 对即将开展的营销工作作出思考以求实现产品顺利去化的同时实现资金和利润双重要求； 为后续开发进行竞争铺垫； 目录 CCont

2、entsontents I. 营销目标 II. 环境审视 III. 策略导入 IV. 执行推广 利润合理化的最大利润 速度快速走量回笼资金 形象跳出市场树立形象 营销目标理解 按照去年全年销售1.5个亿来算，按全年总上访量3409组来算， 销量增加了340%，假设成交结构不发生改变， 全年访量需达到 按照去年全年销售1.5个亿来算，按全年总上访量3409组来算， 销量增加了340%，假设成交结构不发生改变， 全年访量需达到1107911079组，月均访量组，月均访量923923组。 组。 16年目标 认购5.1亿，签约4亿，回款3亿 开发商任务 PS.此数字相当于照母山一个中上楼盘的 月均上客

3、水平！ 2015库存房源 物业 类型 套数 建筑面积 建面均价 货值 （万元） 套均总价 占比 大小独栋 22 - - 29832 1356 40% 叠拼 136 18784 11361 21340 157 29% 洋房 122 0 0 12353 101 17% 小高层 239 24083.9 4649 11197 47 15% 高层 - - - - - - 合计 519 74722 100% 秀湖鹭岛16年预计同时推售高层、小高层、洋房、叠拼、独栋，可售 房源953套，货值10.39亿 截至到2015年12月24日，存量房源： 小高层存量房源239套，货值1.1亿； 洋房存量房源122套，

4、货值1.2亿亿； 叠拼别墅136套，货值2亿； 独栋别墅22套，货值2.9亿； 存量房共计货值：7.47亿元 2.2016年预估放量： 高层房源370套，货值1.46亿； 叠拼别墅房源128套，货值1.46亿 2016年可售货值共计10.39亿。 2016新推房源 物业 类型 套数 建筑面积 建面均价 货值 （万元） 套均总价 占比 叠拼 128 15,744 9,322 14676 115 50% 高层 370 34,109 4,300 14667 40 50% 合计 434 49,853 29343 全年多业态全产品线推售，可售货值10亿，其中独栋货值2.9亿， 占比重30%，其它房源占总

5、货值70%； 货量充足，但供应结构极不均衡 鹭岛项目鹭岛项目 1616年货源梳理年货源梳理 小高层货值近1亿，余货集中在T6小三房和T6小二房，货值5898万， 占比60%； 高层为T6小二房和大小三房全新房源，货值1.4亿。 小高层房源梳理 梯户比 房型 建面 推出套数 推出体量（） 推出金额（万元）去化套数 去化体量 （） 去化金额（万 元） 剩余套数 剩余体量 （） 剩余金额（万元） 2T4 三房 91 56 5096 2446 19 1729 830 37 3367 1616 三房双卫 109 56 6104 2930 52 5668 2721 4 436 209 2T6 二房 71

6、129 9159 4396 58 4118 1977 71 5041 2420 三房双卫 105 84 8820 4234 15 1575 756 69 7245 3478 三房双卫 121 45 5445 2614 9 1089 523 36 4356 2091 合计 370 34624 16620 153 14179 6806 217 20445 9814 高层房源梳理 梯户比 房型 建面 推出套数 推出体量（） 推出金额（万元）去化套数 去化体量 （） 去化金额（万 元） 剩余套数 剩余体量 （） 剩余金额（万元） 2T6 二房 72 126 9085 3906 - - - 126 90

7、85 3906 三房 84 126 10612 4563 - - - 126 10612 4563 三房双卫 103 126 12975 5579 - - - 126 12975 5579 合计 378 32672 14049 - - - 378 32672 14049 缓销 缓销 畅销 去化难度I 去化难度I 小高层产品库存集中于T6小三房和T6小二房，去化较慢，占比60% 高层T6全新房源，面积控制更小，质素较好 鹭岛项目 鹭岛项目 16年货源梳理 16年货源梳理 统计截止时间16.3.15 去化难度II 洋房房源梳理 房型 建面 推出套数 推出体量（） 推出金额（万元）去化套数 去化体量

8、 （） 去化金额（万 元） 剩余套数 剩余体量 （） 剩余金额（万元） 平层 144 92 13248 8346 17 2448 1297 75 10800 5724 底跃 129 16 2064 1569 5 645 342 11 1419 794.6 顶跃 167 16 2672 2084 3 501 391 13 2171 1259 合计 124 17984 11999 25 3594 2030 99 14390 7778 缓销 叠拼房源梳理 房型 建面 推出套数 推出体量（） 推出金额（万元）去化套数 去化体量 （） 去化金额（万 元） 剩余套数 剩余体量 （） 剩余金额（万元） 上叠

9、 135 204 27540 25888 141 19035 17893 63 8505 7995 下叠 142 204 28960 31856 143 20300 22330 61 8660 9526 合计 408 56500 57743 284 39335 40223 124 17165 17520 畅销 洋房前期定价偏高 ，走速缓慢，其平层产品面积与上叠产品内部竞争 叠拼产品去化快，下叠去化快于上叠 洋房15年之前去化了7套，16年从7000元调价至5600元，货值0.8亿； 叠拼整体去化较快，货值1.75亿，总货值占比17%。 鹭岛项目 鹭岛项目 16年货源梳理 16年货源梳理 统计截

10、止时间16.3.15 去化难度III 独栋房源梳理 房型 组团 建面 推出套数 推出体量（）推出金额（万 元） 去化套数 去化体量（） 去化金额（万元） 剩余套数 剩余体量 （） 剩余金额（万元） 大独栋 一线临湖 411 11 4520 19800 0 0 0 11 4520 19800 小独栋 二线临湖 283 12 3393 10032 1 283 900 11 3110 9132 合计 23 7913 29832 1 283 900 22 7630 28932 滞销 独栋别墅市场容量极小，26个月仅去化1套 独栋货值比重大，销售艰难 鹭岛项目 鹭岛项目 16年货源盘点 16年货源盘点

11、统计截止时间16.3.15 2016年销售预估 按照1415年间项目的平均去化速度，预计 小高层产品：可实现货值0.78亿，任务完成率15%； 洋房产品：可实现货值0.02亿，任务完成率0.5%； 叠拼产品 : 可实现货值1.7亿，任务完成率35%； 独栋产品：可实现货值0.04亿，任务完成率1%（理论推演） 除高层外各产品线合计可实现货值：26184万，仅完成全年5.1亿目标任务的51%。 2016年产品去化预估 类型 房型 月均去化 (套) 月均产值 (万) 去化周期 (月) 预计全年实现货值 (万) 预计任务占比 高层 平层 ？ ？ ？ ？ ？ 小高层 平层 14 648 12 7776

12、 15% 洋房 平层 0 0 0 0 0% 跃层 0.2 20 12 240 0.5% 叠拼 上叠 4 512 12 6144 12% 下叠 6 967 12 11604 23% 独栋 独栋 0.03 35 12 420 1% 合计 26184 51% 销售预估 销售预估 实现全年销售目标难度大，需突围寻求差异化竞争！ 洋房、小高层、叠拼产品贡献是否尚有提升空间？ 营销审视 Content 从“0”到“1”，如何破局？ 三大营销变量审视 Problem： 基础信息 项目现状 目标验证 Content 营销变量 审视 Content 1.区位 1.区位 璧山城市定位：生态城市样板区、优势产业集聚

13、区、统筹城乡示范区 璧山城市划分为三大板块，老城依托完善配套，但后续乏力；工业园板块依托产业优势， 配套缺乏；新城依托规划优势，已成为城市核心供需板块，竞争集中绿岛新城板块： 璧山县城常住人口数量约为18万人。其中：璧城组团和绿岛新区 约为15万人，青杠组团约为3万人。 璧山规划定位为重庆都市功能拓展区，属于一小时经济 圈和渝西经济走廊 1.区位 1.区位 绿岛新区自然资源丰富，行政中心，商业中心落户于此，至2015年将全面实现再造一座 “璧山新城”的规划。欧鹏、碧桂园、金科、中冶、同景、卉森、天安已进驻此地。 按照“一年成势、三年成型、五年成城”的要求，从2010年起， 首期规划建设新区核心

14、区13.15平方公里， 2011年基本建成新区 内所有骨干道路、管网等市政基础设施，新区基本成势；2013年 新区建成区面积达到6.63平方公里，新区基本成型；2015年新区 建成面积达到13.15平方公里，全面实现“再造一座璧山新城”。 重庆璧山工业园区规划面积20平方公里，其中规划6平方公里微 电园拓展区和重庆台商工业园，重点发展电子信息、装备制造、 医药食品产业，巩固提升制鞋业。现已有美国TRW公司、法国达 能集团、台湾统一公司和中国嘉陵集团等500余家知名企业入驻。 1.区位 1.区位 本案位于绿岛新区核心，秀湖腹心，周边3KM内大盘云集，未来区域升值潜力看好， 但竞争激烈。 绿岛新区

15、 本案 黛 山 大 道 本案 东 林 大 道 金 剑 路 璧 青 路 双星大道 红宇大道 永嘉大道 福顺大道 根据“一核两点，两带一轴，九山九水”，本 案正处于绿岛新区高端CRLD居住区中 2.交通 2.交通 项目交通通达，距地铁1号线璧山站仅500米（预计2017年通车），大大缩短了项 目与主城间的距离。届时无需换乘可直通解放碑。现在开通了一路公交车到老城。 本案邻近璧山隧道，与大学城20分钟车程，距主城核心商圈约45分钟车程。 成渝高速复线重庆段已于2013年12月25日通车，是连接重庆和成都最短路径、 最快速度、最宽车道的高速公路。 建成的璧山隧道实现了与重庆主城的无缝连接，规划中的地铁

16、1号线延长线将更 加巩固璧山在1小时通达重庆主城的便利地位。 3.配套 3.配套 行政中 心 商业中心 璧山中 学 璧山医 院 秀湖公园 本 案 妇幼保 健院 正则 中学 规划展 览馆 璧山新县政府 秀湖公园 璧山实验小学 璧山中学 剑桥幼儿园（规划） 项目自然资源丰富，湖与公园环抱，临近规划中的70万方新商业中心，形成休闲/娱乐/购 物的一体化配套。目前尚处于发展初期 ，周边生活配套缺失。本案教育配套为璧山实验 小学、璧山中学、剑桥幼儿园，这几乎是竞品楼盘的标配。 4.规划 4.规划 万亩绿化用地 大面积自然湖泊有机构成 项目内部规划配套极其完善： 五星级酒店 璧山文化古镇 滨湖商业街、会所

17、SPA、恒温泳池、2个室外泳池 花博园 中药养生养老基地 婚纱摄影基地 墅外露营基地等 占地面积达2500亩，是重庆最大的别墅项目，独占丰富自然资源 5.项目 指标 5.项目 指标 万亩绿化用地 秀湖鹭岛项目一、二期住宅规控指标 占地面积 约453亩 总建筑面积 583546平方米 发展商 卉森置业 容积率 1.5 绿化率 35% 车位 2952 产品类型 高层、小高层、洋房、叠拼、独 栋 户型面积 高层72-140 洋房143 叠拼130-147 独栋200-411 配套设施 沿街商业 会所 游泳池 健身路径 从14年起至今开发了1、2期别墅洋房小高层，整体开发进度缓慢 6.建筑 景观 6.

18、建筑 景观 风格 北美风格 布局 整个项目布局完全尊重原有的 湖岸山地地形，以层层退台的 形式 景观 利用地势高低落差，將水系直接 贯通到小区的各个角落。 7.品牌 7.品牌 开发案例温江8号公馆 成都温江 22万方 卉森集团创建于成都，在西南园林界负有盛名，本案是其在璧山首个开发项目，相比 竞争对手品牌知名度显低。由于与政府形成深度合作关系，在璧山信任度较高，民间 普遍认为其资金实力雄厚。 2008年起，卉森深度参与重庆市璧山县的城市规划与园林建设。在整体 规划上，卉森整合璧山正在建设的绿岛新区，提出了建设中国西部首个 “深绿型生态城市” ，包括新区道路规划，璧南河综合整治，以及十大 城市公

19、园建设的总体方案。 参与城市规划建设 8.项目 现状 8.项目 现状 本案从2014年至今共推出独栋、叠拼、洋房、小高层，共计925套房源，去化463套， 月均去化速度18套。 2015年销售金额1.5亿。其中叠拼、小高层中途出现产品线断档，10月份补货，对全年业绩影响大，15 年去化约191套，月均16套。 销售 现状 14年销售套 数, 215, 53% 15年销售套 数, 54, 13% 16年销售套 数, 14, 3% 未售套数, 125, 31% 15年销售套 数, 130, 35% 16年销售套 数, 22, 6% 未售套数, 218, 59% 独栋 叠拼 洋房 小高层 15年销售

20、套 数, 7, 6% 16年销售套 数, 16, 13% 未售套数, 101, 81% 备注：数据来源秀湖鹭岛销售台账 秀湖鹭岛去化套数趋势（14-15年） 14年销售套 数, 1, 4% 未售套数, 22, 96% 秀湖鹭岛分产品线去化情况 （14-16年） 小高层：小高层套二产品较套三去化速度慢，区域客户需求偏套三产品。 洋房： 价格高于市场平均水平1500元，2年去化7套 叠拼： 下叠去化速度快于上叠，总价低，客户价格导向明显。 独栋： 顶级产品定位，去化极缓 客户对大区域价值认可度不够，难以实现高价物业的去化。产品线 去化极不均衡 项目现状 项目现状 类型 房型 套内面积 （） 15年

21、成交均价 （元/） 15年成交总价 （万元） 16年成交均价 （元/） 16年成交总价 （万元） 推售套数 （套） 去化套数 （套） 去化周期 (月） 去化率 月均去化 套数 同类型 产品月 均去化 小高层 套二 71 4800 34 4800 34 129 58 10 45% 5.8 18 套三 91 4800 44 4800 44 56 19 10 34% 1.9 7 7 套三双 334 4800 53 4800 53 185 76 10 41% 7.6 19 19 洋房 平层 144 6300 91 5300 76 92 17 20 18% 0.9 5 底跃 129 7600 98 56

22、00 72 16 5 20 31% 0.3 3 顶跃 167 7800 130 5800 97 16 3 20 19% 0.2 1 叠拼 上叠 135 9400 127 9400 127 204 141 26 69% 5.4 0.8 下叠 142 11000 156 11000 156 204 143 26 70% 5.5 3 独栋 大独栋 411 43807 2200-1500 43807 2200-1500 11 0 26 0% 0 - 小独栋 283 29568 800-1000 29568 800-1000 12 1 26 8% 0.03 - 合计 925 463 26 50% 27.

23、5 - 售场 展示 现场展示部份问题： 1.从停车场至销售接待处的动线 最长约800米，无接待，无工 作人员带领； 2.售楼部总面积3000平米左 右，客户从一楼步梯下二楼， 一楼场地冷清空置； 3.由于空间过大，二楼平日光线 昏暗， 4.露天泳池干涸； 5.别墅实景样板间装修风格与整 体楼盘形象不相符，无视觉冲 击感； 展示中心体验感高端,但局部细节尚有提升空间 楼盘价值展示和活动信息丰富 推广 画面 前期广告以产品+优惠+活动信息为主，调性多样 本体小结 本体小结 区位 资源 规划 交通 区位 区位 突出 完善 通达 优越 区位 未成形 无公交 竞争激烈 先天 落地 I.本案面临激烈竞争，

24、交通尚不成熟，规划完善但实现遥远； II.品牌在璧山有一定认可度，但无优势； III. 唯一占据绝对优势的价值点是独一无二的景观资源。 IV. 在项目的售场体验端未能化解不利因素，营造出氛围。局部细节尚弱于 竞品； V.销售状态曾经辉煌，现状堪忧。 品牌 有认知 无优势 目标验证 Content 营销环境 审视 Content 其他项目 共享 本案先天条件优异，理应成为市场的领导者， 目前面临的最大问题是理想与现实落差较大。 整体市场现状 产品线市场 竞争格局 目标验证 Content 营销环境 审视 Content 整体市场现状 产品线市场 竞争格局 目标验证 Content 营销环境 审视

25、 Content 15年2月 15年3月 15年4月 15年6月 15年8月 15年9月 15年10月 16年2月 10月 不动产登记暂行条 例正式公布 支持“下调存贷款基准 利率0.25个百分。 央行发布：“二套房 贷款首付比降至四成 财政部：个人转让两 年以上住房免征营业 税3个百分。 央行：降准1% 下调个人住房公 积金存款利率个 百分。 央行下调金融机构 人民币贷款和存款 基准利率0.25个百 分点个。 公积金二套房贷 首付降至20% 全面推行公积金异 地贷款业务 央行降息0.25%并 降息 首套首付比例从降 至25% 商贷首付降至 20%百分，二 套房降至30% 首付房面积为 140

26、平米以 上，降至 1.5%征收契 税，二套房由 3%降为1-2% 不等 中央、地方政府开启多维度“救市”政策，“降息降准、公积金政策、降首付比例、减税收、调户型、调土地用途”成主要手 段，政府救市态度明显，刺激购房者需求释放； 央行已连续降息、降准，释放市场流动性，降低融资成本，同时多次下调公积金贷款利率，目前公积金贷款、商业存贷款基准利率为十年来最低水平 整体市场现状 楼市政策持续利好，密集覆盖救市 整体市场现状 重庆政策：经济下行周期内，楼市下行，重庆房贷政策不断放宽，“救市”决心坚定 2015年5 月 2015年 10月 2015年8 月 首套房及二套房（结清贷款）首付三成，利率可打7折

27、，二套房（未结清贷款），商贷首付四成。 首套房商贷最低首付款比例调整为25%，住房公积金贷款最低首付款比例统一调整为20%。 重庆居民只要连续缴足了6个月的公积金，就可以申请贷款，放款时间约15个工作日，异地缴存、 异地户籍只要满足需求均可办理公积金住房贷款。 表：重庆2015年-2016年初房地产”救市“主要政策 2016年2 月 首套房商贷最低首付款比例调整为20%，对拥有1套住房且相应购房贷款未结清的居民家庭，商贷 最低首付款比例调整为不低于30% “开年大戏”：首付、营业税、契税创新低，市场信 心回升 图：2013年-2015年住宅整体成交量价走势图（年度） 主城市场：15年主城区价格

28、同比上升，成交下降，大势下行； 住宅市场整体供销量回落，成交面积同期下降6.4%，价格同比上升1.8%：市场存量较往年趋稳； 璧山市场：2015年璧山住宅成交建筑面积86万方，同比下降31.7%；成交建面均价3987元/平米，同比上6.4%； 数据来源：重庆市房管局 整体市场现状 15年璧山市场量跌价升，标杆项目带动价格上涨 2396 2388 2688 97 126 86 7257 7179 6975 4226 3747 3987 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2013年 20

29、14年 2015年 成交面积（万） 成交面积（万） 建面均价（元/） 建面均价（元/） 机会与威胁并存 整体市场现状 政策背景 总体市场 15年重庆住宅价涨量跌，经济下行趋势不变， 楼市繁荣是否昙花一现？ 14至今房市利好，政策密集覆盖救市，16年首付 2成新政，契税、营业税降低市场预期暴涨； 大势 下行 政策 利好 机 会 威 胁 去库存春风，未吹暖三四线城市 丨丨 图：2014-2015年商品住宅成交量价走势图（分月）（万方、元/平米） 月度量价 月度量价 34 2015年月度成交量价相对稳定，商品住宅保持6-7万方/月，成交建面均价保持3900-4200元/ 热销节点明显返乡潮、小阳春、

30、金九银十去化好，受政策影响不明显 璧山市场 璧山市场 9 10 9 7 4 9 24 13 16 10 8 8 8 7 10 7 7 8 9 6 6 7 6 7 1.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.3 0.1 0.2 0.2 0.1 0.0 0.0 0.1 0.2 0.4 0.2 0.1 0.3 0.1 0.1 0.1 0.2 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 0 5 10 15 20 25 30 住宅建筑面积 本案均建筑面积 住宅成交均价 本案别墅均价 本案高层均价 丨丨 成交结构 成交结构 璧山市场 璧山市场 35 市场发展不成熟，高层

31、主导市场。2015年，洋房成交量出现明显上涨，市场占比提高4%， 从价格来看，高层价格出现上涨，洋房、别墅价格均出现下滑。 2015年 别墅成交建筑面积1.8万方，同比下降57.1%；成交建面均价9522元/平米，同比下跌0.41%； 洋房住宅成交建筑面积7.0万方，同比增长43.1%；成交建面均价5272元/平米，同比下跌5.54%； 高层成交建筑面积77.5万方，同比下降33.9%；成交建面均价3743元/平米，同比上涨8.02%； 2013-2015年住宅各物业成交面积占比 年 别墅 洋房 高层 2013年 0.1% 2% 98% 2014年 3% 4% 93% 2015年 2% 8%

32、90% 别墅, 2013年, 0.1 别墅, 2014年, 4.2 别墅, 2015年, 1.8 洋房, 2013年, 2.1 洋房, 2014年, 4.9 洋房, 2015年, 7.0 高层, 2013年, 94.5 高层, 2014年, 117.4 高层, 2015年, 77.5 别墅 洋房 高层 图：2013-2015年商品住宅各物业成交量价走势图（万方、元/平米） 别墅, 2013年, 7785 别墅, 2014年, 9560 别墅, 2015年, 9522 洋房, 2013年, 6002 洋房, 2014年, 5581 洋房, 2015年, 5272 高层, 2013年, 4182

33、高层, 2014年, 3465 高层, 2015年, 3743 别墅 洋房 高层 丨丨 成交排名 成交排名 项目表现 项目表现 36 15年璧山住宅销售顶板为3.3亿，主力走量项目集中于工业园区，低价高走； 本案15年产值1.2亿，较顶板差距较大； 备注：剔除经济适用房、还建房等，只统计高层、多层、别墅 图：2015年商品住宅项目销售金额排行（亿元） 图：2015年商品住宅项目销售面积排行（万方） 2.6 2.7 2.9 3.4 3.9 4.3 5.3 6.9 7.2 9.1 0.02.04.06.08.010.0 秋实学府 中冶黛山一品 瀚恩第五大道 鑫宏锦绣新城 东福宏洲 同景国际城 绿岛

34、中心 金科中央公园城 川东瀛嘉天下 鸥鹏凤凰城 1.0 1.1 1.2 1.3 1.4 1.9 2.8 2.9 3.3 3.3 0.00.51.01.52.02.53.03.5 碧桂园翡翠城 鑫宏锦绣新城 秀湖鹭岛国际社区 中冶黛山一品 东福宏洲 同景国际城 绿岛中心 川东瀛嘉天下 鸥鹏凤凰城 金科中央公园城 绿岛新区 工业园区 绿岛新区 丨丨 排名 高层 洋房 别墅 项目 套数 金额（亿 元） 建筑面积 （万方） 建面均价 （元/） 项目 套数 金额（亿 元） 建筑面积 （万方） 建面均价 （元/） 项目 套数 金额（亿 元） 建筑面积 （万方） 建面均价 （元/） 1 川东瀛嘉 天下 73

35、5 2.9 7.2 4081 金科中央 公园城 189 1.2 2.2 5537 璧山CBD 31 0.67 0.67 9973 2 鸥鹏凤凰 城 802 2.8 8.1 3422 璧山CBD 182 1.2 2.4 5056 秀湖鹭岛 国际社区 46 0.61 0.65 9464 3 金科中央 公园城 508 2.1 4.7 4416 鸥鹏御府 71 0.6 1 5829 碧桂园翡 翠城 16 0.36 0.39 9153 4 同景国际 城 436 1.9 4.3 4482 鸥鹏凤凰 城 90 0.5 1.1 4652 上邦紫霞 谷 3 0.05 0.07 7729 5 东福宏洲 418 1

36、.4 3.9 3699 香漫溪岸 22 0.2 0.3 5304 成交排名 成交排名 业态表现 业态表现 备注：剔除经济适用房、还建房等，只统计高层、多层、别墅 表：2015年高层、洋房、别墅成交金额TOP5项目（单位：套、亿元、万方、元/平米） 高层顶板：2.9亿 洋房顶板：1.2亿 别墅顶板：0.67亿 市场顶板容量： 4.77亿 15年璧山市场顶板产值为4.77亿，本案16年销售目标5亿，需超越各业态顶板，成为璧山市场 TOP1，任务艰巨 高层、洋房、别墅去化分级明显，第一、二梯队的项目与第三梯队差距较大； 高层主力走量项目集中老城区，价格相对新城低，对新城认可度有待提高； 洋房、别墅主

37、力走量项目集中新城区，改善类客户对新城认可度较高； 丨丨 市场发展不成熟，高层占绝对主导，别墅洋房市场处于发展初期 从价格来看，高层价格上涨，洋房、别墅价格均出现下滑 高层成交集中在老城区，洋房、别墅集中在新城区 15年璧山市场顶板产值为4.77亿， 5亿销售目标，需成为璧山市场TOP1，任务艰巨！ 璧山市场容量有限，5亿销售目标艰巨，需各业态齐站位璧山TOP1 整体市场现状小结 市场容量有限，高层主导市场，别墅洋房处于发展阶段 整体市场现状 产品线市场 竞争格局 目标验证 Content 营销环境 审视 Content 高层市场 洋房市场 别墅市场 丨丨 高层 高层 成交结构 成交结构 40

38、 高层产品面积主要集中在建面70-120平米，其中80-90平米比重最大；总价集中在30-50万， 其中30-40万比重最大 图：2013-2015年高层产品各建筑面积段/总价段成交占比走势（套数统计） 4% 6% 3% 18% 17% 13% 20% 25% 23% 13% 16% 18% 14% 14% 14% 15% 9% 12% 6% 7% 7% 3% 5% 6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2013年 2014年 2015年 60以下 60-7070-8080-9090-100 100-110110-120120-130130以上 18% 45% 27% 41%

39、28% 42% 26% 20% 22% 12% 6% 6% 2% 1% 3% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2013年 2014年 2015年 30以下 30-4040-5050-6060万以上 丨丨 高层产品 高层产品 产品扫描 产品扫描 面积段 总价段 建筑面积段 30以下 30-40 40-50 50-60 60-70 70-80 80-90 90-100 100-110 110-120 120-130 总计 30-40 55 55 40-50 44 44 50-60 127 127 60-70 203 41 244 70-80

40、611 452 1 1064 80-90 867 984 6 3 1 1861 90-100 162 877 418 6 2 1465 100-110 114 454 539 48 1 1156 110-120 6 376 403 186 7 1 979 120-130 1 134 269 96 28 5 533 130-140 2 6 152 87 36 9 292 140-150 10 1 8 41 20 4 84 150-160 1 1 4 14 19 1 40 160-170 2 1 2 3 8 170-180 2 5 1 1 1 10 180-190 10 2 2 3 1 18 19

41、0-200 1 1 2 2 1 7 200-210 4 4 210-220 3 1 4 220-230 1 1 230-240 1 1 250-260 2 2 260-280 1 2 280-300 1 1 总计 2196 3335 1800 451 123 43 33 10 5 3 2 8002 图：2015年高层产品各建筑面积段与总价段成交交叉分析（套数统计） 高层主力去化集中在建筑面积70-120平米，总价50万以下，占约80%的市场份额 *以上数据来源于房管局备案数据 120 套 5套 市场月均顶板容量 80套 12套 5套 丨丨 建筑面积段 （） 金科中央公园城 璧山CBD 鸥鹏御府

42、 同景国际城 秀湖鹭岛国际社 区 套数合计 套数（套） 建面均价 （元/） 套数（套） 建面均价 （元/） 套数（套） 建面均价 （元/） 套数（套） 建面均 价（元/ ） 套数（套） 建面均价 （元/） 30-40 0 0 0 0 0 0 20 5309 0 0 20 50-60 0 0 0 0 1 3195 0 0 0 0 1 60-70 35 4743 10 4404 4 3434 26 4135 0 0 75 70-80 175 4347 2 4224 9 3455 37 4106 28 4556 251 80-90 23 4358 166 4195 33 3423 42 4088 4

43、 5703 268 90-100 89 4522 0 0 18 3460 112 4417 6 4811 225 100-110 48 4332 45 4319 21 3444 91 4376 48 4678 253 110-120 102 4428 32 4352 3 3610 61 4486 20 5239 218 120-130 36 4331 0 0 1 3650 15 4109 2 5094 54 130-140 0 0 0 0 20 3397 1 2200 1 6123 22 150-160 0 0 0 0 0 0 25 5323 0 0 25 160-170 0 0 0 0 0

44、0 0 0 2 5530 2 180-190 0 0 0 0 0 0 6 6226 0 0 6 合计 508 4416 255 4251 110 3437 436 4482 111 4872 1420 高层量价 高层量价 主力竞品 主力竞品 尽管2015年高层整体均价同比上涨8%，但是从项目表现来看，除璧山CBD上涨60元/平方米，其余竞 品价格出现明显的下滑，降幅达200-300元/平米不等； 核心竞品主力走量面积段70-120，其中明显走量是90-110，由此可见市场主需户型为3房 第一梯队产品价格低于本案10%，速度快了4.5倍。 图：2015年高层产品分面积段量价图 123456789

45、101112 金科中央公园城 454045254424447245164452436843444431439243544200 绿岛中心 420942064125420541544149417943634554571346004332 鸥鹏御府 34733498325335643213343935003670357338893374 同景国际城 440744784306438744334382506944244260438043413873 秀湖鹭岛国际社区 6123488148614916473845774993504844964974 0 1000 2000 3000 4000 5000

46、6000 7000 1 10 21 73 70 44 35 46 47 64 34 31 33 38 19 36 26 17 15 7 9 1 2 1 84 1 20 31 13 3 11 2 3 2 3 3 19 31 58 44 34 42 26 52 67 31 19 25 7 1 13 34 20 6 12 5 5 3 12 图：2015年高层产品月度量价走势图 丨丨 高层竞品个案金科中央公园城 高层竞品个案金科中央公园城 主力竞品 主力竞品 金科中央公园城位置毗邻秀湖公园，2万方托斯卡纳风情商业街，坐拥璧泉小学与壁泉中学，重庆知名开发商，品牌号召力强 项目地址 璧山县泉山路九号 占地

47、面积 139平方米 建筑面积 80.9万方 容积率 3.82 总套数 共4265户，当期156户 开盘时间 2012-5-203 入住时间 2014-4-30 建筑类别 高层、洋房、别墅 交房标准 清水 在售均价 5000元/平米 配套设施 景观：秀湖湿地公园 教育：璧泉小学、璧泉中学 商业：2.3万方托斯卡纳风情商业 街 休闲：1个游泳池 车位 1:2（地上+地下） 开发商 重庆璧山县金科众玺置业有限公司 物业管理 重庆金科物业管理有限公司 丨丨 主力竞品 主力竞品 阳台2.6，空间较小，客厅采光不充足 整体设计动线复杂，无生活阳台，生活不便 飘窗设计 高层竞品个案金科中央公园城 高层竞品个

48、案金科中央公园城 本案：建面84 三室两厅单卫 金科：建面87 三室两厅单卫 阳台方正，3.6m大阳台，客厅采光充足 整体设计动线合理，动静分区，干湿分区 飘窗设计 项目 本案 金科 户型 套三单 套三单 建筑面积（） 84.22 87.08 主力总价（万元） 37 38 客厅+餐厅 开间（m) 3.6 3.7 进深（m) 7.4 7.2 主卧 开间（m) 3.2 3.7 进深（m) 4.4 3.8 卧室1 开间（m) 2.8 3.4 进深（m) 3 3.4 卧室2 开间（m) 2.8 2.7 进深（m) 3 2.4 分析：本案单价高，金科面积浪费少且可变一个房间，但采光较差 丨丨 高层市场小

49、结 总价50万以下产品，占约80%的市场份额 市场主需户型为3房 高层总体均价上涨，但除璧山CBD上涨130元/平方米，其余竞品价格出现明显的下滑 第一梯队项目价格低于本案10%，速度快了4.5倍。 高层市场竞争激烈，产品重叠，本案优势不明显， 竞争项目价格低于本案5%-10%不等 整体市场现状 产品线市场 竞争格局 目标验证 Content 营销环境 审视 Content 高层市场 洋房市场 别墅市场 丨丨 洋房 洋房 产品结构 产品结构 洋房产品面积主要集中在建面110-140平米，其中110-120、130-140平米比重最大；总价集 中在50-70万，比重达到62% 图：2013-20

50、15年洋房产品各建筑面积段/总价段成交占比走势（套数统计） 42% 1% 3% 4% 32% 25% 13% 12% 13% 17% 34% 28% 7% 7% 13% 17% 8% 7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2013年 2014年 2015年 100以下 100-110110-120120-130 130-140140-150150以上 6% 42% 26% 27% 13% 36% 35% 5% 13% 15% 17% 11% 10% 7% 4% 4% 16% 10% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60