北京富力新城策2015年营销总结及2016年营销方案_世联.pdf
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1、富力新城2015年营销总结及 2016年营销执行方案 世联富力新城项目组 2016年01月 20162016富力新富力新城城 大有可为大有可为 C Contents ontents 营销回顾 营销执行 2015 2016 C Contents ontents 营销回顾2015 项目回顾 PKPK回顾 收支回顾 C Contents ontents 营销回顾2015 项目回顾 PKPK回顾 收支回顾 业绩回顾 市场回顾 推售回顾 客户回顾 项目业绩回顾: 2015年香河市场主要项目销售情况 排名项目套数销售额均价 1大运河孔雀城633237.46200 2富力新城349625.17600 3荣盛
2、白鹭岛236714.246000 4五矿万科城(精装)156211.57800 5爱晚大爱城88576800 6绿地国宝21城87556200 7秀兰左岸小镇5403.355900 合计15732103.59 34963496套 25.125.1亿 区域内实现了高价高量 C Contents ontents 营销回顾2015 项目回顾 PKPK回顾 收支回顾 业绩回顾 市场回顾 推售回顾 客户回顾 2015年政策利好频出,救市意图明显 政策回顾: 01.0102.2803.3004.1906.2707.1308.1409.1110.0110.23 公积金中心提高 贷款最高额度: 面积90平方米
3、及 以下的首套自住 住房,贷款最高 额度上调至120 万元 二套首付比例最 低降至四成,公 积金首套最低首 付比例为20%; 超过2年住房对 外销售免征营业 税 央行决定贷款基 准利率下调0.25 个 百 分 点 至 4.85%,存款基 准利率下调0.25 个百分点至2%; 京籍无房者、京 籍拥有1套房且 落户通州3年者、 非京籍在通州连 续三年缴纳社保 或个税者,方可 购房; 中国人民银行和 银监会联合宣布, “非限购”城市 首次购房贷款首 付款比例调整为 25%; 中国人民银行决 定下调存贷款基 准利率:金融机 构一年期存贷款 基 准 利 率 下 调 0.25个百分点 央行下调存款准 备金
4、率1个百分 点,金融机构存 款利率浮动区间 上限调整为基准 利率1.3倍 北京市委十一届 七次全会:要聚 焦通州,深化方 案论证,加快市 行政副中心的规 划建设,2017 年取得明显成效。 首套住房已结清 相应住房公积金 个人贷款,购买 第二套住房,执 行第二套最低首 付款比例由30% 降低至20% 央行决定贷款基 准利率下调0.25 个 百 分 点 至 4.35%,存款基 准利率下调0.25 个 百 分 点 至 1.5%; 受政府东迁影响,通州市场自6月份开始成交量快速上涨,成交价格逐渐上浮 通州市场回顾: 通州区域市场除受整体市场政策影响也呈整体上扬趋势,主要受北京市政府东迁及京唐高铁开通
5、两大利好政策 刺激,自6月份销量出现井喷之势,成交均价也提升明显,虽然通州限购政策出台,影响了9月份业绩,但整体 趋势并未受太大影响。 1096 340589 710 935 1959 2023 2349 841 2094 2301 1837 19885 22538 22147 23107 23474 17488 21804 22310 23399 19201 22419 28120 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月
6、10月11月12月 2015年通州销售情况 套数均价 政府东迁及通州限购政策的出台,促使2015年燕郊、大厂市场整体呈现量价齐升态势 上游市场回顾: 174260312661526 2290 182312601310123912301270 700675 1005 1275 1849 5113 1282 2936 218 1064 1542 9000 9600 9800 10200 11000 12000 13500 17000 16000 15500 15000 6600 7000 72007200 7400 8500 6100 68006800 9700 12000 1月2月3月4月5月6
7、月7月8月9月10月11月 20152015年燕郊大厂去化情况 燕郊认购套数大厂认购套数燕郊销售均价大厂销售均价 2015年,区域成交量为33178套,去年同期成交套数为23417套,环比增长41.68%;燕郊成交套数为 15519套,占比46%;大厂成交套数为17659套,占比54%; 受政策利好影响,本年度燕郊成交均价为14500元/平,相比于去年9400元/平环比上涨54.25%;大厂本 年度成交均价8500元/平,相比于去年6800元/平环比上涨30.76%; 受政策利好及上游市场供货紧缺机会,香河市场2015年重回热点区域,且内部竞争激烈 香河市场回顾: 287 160 397 44
8、2 990 1330 3818 2695 1913 1212 2128 2033 5700 6200 6356 6089 6208 6334 6567 6700 7098 7233 7077 6608 0 2000 4000 6000 8000 0 1000 2000 3000 4000 5000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2015年香河高层市场量价走势 套数均价 政策:利好政策频出,政府救市意图明显 通州市场:受政府东迁影响市场迅速升温,限购 政策出台也难以降低市场热度 上游市场:政策性利好促使大量投资客及通州刚 需客户外溢,市场前景看好 香河:利好向东拉动了整
9、个香河市场的快速跑 量,引发客户关注 市场小结: 政策向暖/ /利好向东/ /区域竞争激烈 C Contents ontents 营销回顾2015 项目回顾 PKPK回顾 收支回顾 业绩回顾 市场回顾 推售回顾 客户回顾 全年供货充足,两次集中开盘,结果理想;9 9、1010月份项目断货,销售停滞 推售回顾: 销售排布销售排布 销售节奏销售节奏 顺销开盘 H14、V02B蓄客期H11区H18区 排卡顺销 蓄客期 排卡开盘 推售货值推售货值 H11区1805套房源 12亿 H18区2080套房源 16亿 推广主题推广主题 推广活动推广活动 活动现场活动现场 提出接父母来京过年 和新城无雾霾理念
10、见证实力,金蛋体验中心 商业街开放 H11区 开售 三周年 展现城熟大盘 H18区 开售 1-2月 小年家宴 3-4月 无音乐不新城 5-6月 无体验不新城 7-8月 遇见新城 9-10月 青春高八度 11-12月 收获新城 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 做到了全年无缝对接,月月主题不断,根据节点释放不同项目价值点,使项目持续发声。 推广回顾: 和 亲 爱 的 人 , 住 心 爱 的 房 抗 霾 强 , 不 如 实 力 强 北 京 来 了 一 个 “ 小 巨 蛋 ” 青 春 就 要 有 一 套 , 幸 福 才 能 有 一 套 “ 蛋 ” 生 传 奇 大 城 崛 起 ,
11、 实 力 城 现 非 凡 H 1 1 开 抢 啦 爸 爸 去 哪 儿 与 通 州 同 临 不 同 价 新 城 三 周 年 幸 福 正 宣 言 青 春 高 八 度 , 新 城 红 出 彩 通 州 东 火 红 开 抢 1月4月 提出接父母来京过年 和新城无雾霾理念 5月6月 见证实力,金蛋体验中 心、 商业街开放 7月8月 H11区 开售 9月10月 三周年 展现城熟大盘 11月 H18区 开售 周周有暖场,月月有主题,根据节点举办主题活动,进行优质资源嫁接,同时通过活动突 出项目配套优势。 活动回顾: 水 上 狂 欢 节 业 主 答 谢 宴 V I V A 活 动 草 坪 音 乐 会 新城 OP
12、EN DAY 奔 跑 G O 新 城 爸 爸 去 哪 儿 厨 神 争 霸 赛 车 神 挑 战 赛 青 春 训 练 营 宠 来 宠 趣 全 是 你 的 1-2月 小年家宴 3-4月 无音乐不新城 5-6月 无体验不新城 7-8月 遇见新城 9-10月 青春高八度 11-12月 收获新城 来电渠道回顾: 项目的来电渠道前三位是搜房、世联渠道、巡展;随着5月份推广减少,大量渠道进驻 后,来电量逐渐降低; 205 192 135 112 9492 81 59 43 29 2524 2018 1311 987 543 2211 0 50 100 150 200 250 2015年各渠道来电情况 198
13、94 171 165 9291 71 86 10 5 124 84 0 50 100 150 200 250 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2015年各月进电情况 来访渠道回顾: 项目的来访前三位是路过、富力整合渠道,世联渠道,思源与搜房带客也占比很大,自大 量渠道进驻后,来访量提升明显,尤其是自7月以后,都维持在1200组以上; 2567 2317 1500 1365 1241 997739 527481435401337217 13972 67 66 51 47 32 29 26 22 16 10 9865422211111 0 500 1000 1500 200
14、0 2500 3000 香河项目周边 富力整合 世联渠道 思源渠道 搜房带客 新浪渠道 房江湖 友介 搜房 富力拓客 业介 鸿图 焦点渠道 员工 焦点 老业主 项目入口单立柱 安居客 京沈单立柱 新浪 百度 其它 其他 全民营销 腾讯 巡展 香河现场指路牌 供应商 单张派发 电开 电台 万丽酒店周边 指示牌 北青 公交车车身 班车车身 推介会 巡展 2015年各渠道来访情况 300 148 327 494 591 849 1664 2303 1272 1397 1240 1436 0 500 1000 1500 2000 2500 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 201
15、5年各月来访情况 成交渠道回顾: 项目认购前三位是思源渠道、世联渠道、富力整合渠道,占比分别达到了16%、16%、 14%,其次搜房带客及主介也达到了12%、10% 0 100 200 300 400 500 600 2015年项目成交渠道分析 推售小结: 推广回顾:推广主题与销售节点无缝对接,利于促进 销售,但是主题频繁更换,不利于树立项目形象; 推售回顾:节奏紧凑,供货充足,两次集中开盘效果 良好; 电访成交:自渠道进驻后进电逐渐降低,来访提升, 成交以渠道带客为主; 推广契合销售节点/ /推货节奏紧凑 成交渠道带客为主 C Contents ontents 营销回顾2015 项目回顾 P
16、KPK回顾 收支回顾 业绩回顾 市场回顾 推广回顾 客户回顾 成交客户主要分布在东三、四环沿线及垡头、王四营、大鲁店、九棵树等区域 客户分布: 东三/ /四环 沿线 垡头 九棵树 王四营 大鲁店 客户特征: 客户主要是3030- -4040岁之间的三口之家,居住于京东区域,以自住为主,大部分为首次置业 20-25 8% 26-30 21% 31-35 30% 36-40 20% 41-45 10% 46-50 6% 50以上 5% 客户年龄 单身 9% 两口之 间 26% 三口之 家 35% 三代同 堂 30% 家庭结构 朝阳 40% 通州 26% 海淀 11% 东城 10% 西城 6% 大兴
17、 4% 河北 2% 外省 1% 居住区域 自住 56% 投资 26% 养老 18% 置业目的 10万以 下 9% 10-15万 30% 16-20万 27% 21-25万 21% 26-30万 6% 30万 以上 7% 家庭年收入 一次 35% 两次 30% 三次 26% 三次以 上 9% 置业次数 客户基本信息:张先生,29岁,两口之家,北京人,个体,工作地点垡头,现租住于垡头,有 少量积蓄。 置业目的:刚需首置 来访渠道:路过 客户语录: 现在和爱人一起经营一家小店,收入有限,所以没有能力在北京购房,在燕郊和大厂也感觉有 点贵,所以来这边看看。这边也看了几个项目,富力虽然贵点,但是还可以接
18、受,而且有那么 多交房的了,到小区里转了一下,感觉非常好,周边也有很多商业配套,还有学校,以后生活 应该很方便,而且即使不住,应该也有很大升值空间,投资也不亏。不过公共交通还是不太方 便,公交车太少了。 成交关键点提炼: 1)项目品质良好; 2)规划配套完善; 3)区域发展前景。 客户认可因素: 1)配套; 2)区域发展前景; 3)项目品质; 客户不认可的因素: 1)价格稍高; 2)公共交通不便; 关注单价、项目品质、区域发展 客户访谈:自住型 关注区域发展、项目配套、升值空间 客户基本信息:刘先生,30岁,三口之家,河北人,个体,工作地点双井,现租住于双井,有 一定积蓄。 置业目的:投资 来
19、访渠道:网络 客户语录: 现在在双井做水产批发的小生意,现在手里有点存款,一直在银行存着也没多少利息,还一直 贬值,所以想买套房子投资,去过燕郊看过,但是感觉燕郊价格太高了,以后再升值空间有 限,听说京唐高铁要过香河,感觉以后这里升值空间比较大,所以过来看看。看了几个项目, 就是富力的配套比较全,富力的其他几个项目都有很好的配套,以后新城应该也差不了多少, 所以就选这吧。 成交关键点提炼: 1)区域发展前景; 2)规划配套完善; 3)富力品牌。 客户认可因素: 1)区域发展前景; 2)配套; 3)富力品牌; 客户不认可的因素: 1)价格稍高; 客户访谈:投资型 东部区域中,香河区 域平均单价最
20、低,是 客户置业香河的驱动 因素之一 现房展示,社区 环境良好,所见 即所得 区域发展单价富力品牌社区环境成交 区域发展前景乐观,京哈 高速直达,交通便利,同 时京津冀一体化、北京市 政府东迁、京唐高铁等利 好因素,使香河投资潜力 大大提升 全国前十开发商,实力雄 厚,同时成功开发了富力 城、富力又一城、富力桃 园等社区,撬动客户的首 要因素 配套丰富,能够满足未来 住户的各种需求,包括生 活、出行、教育等,同时 公建配套的完成也会使项 目成为未来香河的核心 户型面积规划配套 合理的户型及面积规划, 既可以满足自住客户的宜 居需求,也能提升投资客 户的升值潜力 基于客户的核心竞争力:区域发展、
21、合理价格、项目品质 置业逻辑还原: 客户小结: 客户主要以30-40岁之间的三口之家为主,年收入大 概在10-20万之间; 主要来源于朝阳、通州,有部分来自原海淀的投资客 户,整体以认可香河区域的京东客户为主; 主要是刚需首置,自6月份北京市政府东迁通州确定 后,投资比例提升; 东部自住客/ /全北京投资客 C Contents ontents 营销回顾2015 项目回顾 PKPK回顾 收支回顾 业绩回顾 联合PKPK 世联业绩回顾: 全年认购5.9亿,占项目总认购额24% 认购套数:723 金额:5.9亿 签约套数:656 金额:5.3亿 其中房联宝认购574套,金额4.8亿 占项目组成交业
22、绩的81.4% 世联业绩回顾:电访渠道回顾 来电以网络为主,其中安居客效果最优,来访以香河围挡为主,其次为友介; 231 67 27 24 16 14 11 766 54 322 1 0 50 100 150 200 250 安居客搜房搜狐焦点单立柱 香河围挡友介世联联动双井围挡新浪广播业介路过飞单业主百度 20152015年来电情况 829 527 380 275 107 76 37343232 242222 141212121098 6433311 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 香河围挡 友介 个人分销 我爱我家 业介 单立柱 集房 搜房端口
23、飞单 安居客 销房队 焦点 巡展 CIS转介 房江湖 鸿图 新浪 电开 搜狐 百度 双井围挡 搜房带客 车身广告 腾讯 新浪带客 北青 地铁广告 20152015年来访情况 世联业绩回顾:成交渠道回顾 认购渠道以分销为主,主要是个人分销及我爱我家,其次为友介 164 111109 66 56 32 31 25 23 17 16 12 11 9 8 6 4 3333 2222 111 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 个人分销 友介 我爱我家 飞单 香河围挡 夜拓 业介 巡展 集房 安居客 徽商 鸿图 CIS转介 销房队 房江湖 单立柱 鑫启航 搜房端口 新浪带
24、客 搜房带客 电开 双井围挡 搜狐 焦点 新浪 搜房网 腾讯 满秀空间 20152015年认购情况 世联业绩回顾:成交渠道小结 全年分销渠道认购294294套,占比52.1%52.1%;自拓渠道认购146146套,占比 25.4%25.4%,自拓客费效比1:0.381:0.38;开发渠道认购100100套,占比17.4%17.4%,成 交效果最好的渠道夜场拓客,成交量最高的渠道个人分销带客 富力新城成交渠道总结 渠道认购套数推广投入费效比 CIS1114.31.30 集房2317.250.75 分销 我爱我家109288.52.65 徽商16402.65 满秀空间12.652.65 鑫起航41
25、0.62.65 个人164434.62.65 开发商渠道100 自拓客 安居客17120.71 巡展2511.260.45 社区派单6625.50.39 夜拓326.50.20 其他600.00 合计14655.260.38 C Contents ontents 营销回顾2015 项目回顾 PKPK回顾 收支回顾 业绩回顾 联合PKPK 各团队业绩对比: 764 723 692 522 371 181 113 96 34 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 思源世联自销销房队搜房房江湖鸿图新浪焦点 套数 2015年项目各团队成交渠道排名前三位的分别是思源
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