1、句容爱家理想城 开盘前营销推广策略案,市场分析,项目定位,推广策略,推广计划,形象展示,区域概况,竞争分析,项目核心价值,SWOT分析,定位语提炼,客户定位,媒体策略,渠道策略,活动策略,体验策略,推广轴线,阶段推广计划,推广目标,一、市场分析,区域概况 竞案分析,区域概况,郭庄镇位于句容西南部，与南京市江宁区和溧水区接壤，总面积117平方公里，人口约6万人。宁杭高速公路、243省道、宁茅路、宁溧路等多条高等级公路穿境而过，距南京禄口国际机场12公里，宁杭城际铁路在境内设有“句容西站”。2008年11月，句容市委、市政府在郭庄镇成立句容市空港新区管委会，其定位为高新产业示范区和新城镇建设示范区
2、。其中，空港新区规划面积60平方公里，其中核心区面积达25平方公里，着力打造航空产业集中区、现代服务业集聚区、高新技术产业示范区、文化传媒产业核心区、现代物流和商贸综合体综合区。,区域概况,句容市空港新区于2008年11月成立，紧靠南京江宁大学城和江宁开发区，依托宁杭高速郭庄道口、宁杭城际铁路车站和机场高速规划建设，总面积60平方公里，核心区25平方公里、起步区4平方公里。,交通区位优势明显。大交通格局已初步形成，“拥高速、临空港、近南京、邻江宁”的发展优势日益凸现，其境内的宁茅公路、243省道、宁杭高速公路等高等级公路与南京相接，距南京禄口国际机场仅12公里，距南京市区25公里，距江宁开发区
3、8公里。此外，正在建设中的宁杭高速铁路在空港新区设有站台，交通十分便捷，处于沪、宁、杭一小时都市圈核心位置。,招商引资成效显著。近年来，空港新区重点突出新能源、新材料等新兴产业招商；突出总部经济、服务外包等现代服务业招商；突出文化产业等新兴经济业态招商。截至目前，共计引进大项目14家，其中，数字出版传媒、光电光伏、高端石化装备、现代化电气开关总成、特种玻璃、特种汽车等一批大项目落户郭庄，对快速提升产业层次、扩大经济总量、提高经济质量提供了强劲支撑。,竞争分析,本案所处地域位置决定了我们的竞品是多区域的，江宁区、大盘云集的句容宝华镇、句容黄梅碧桂园凤凰城等均为本案竞品所在区域。 以碧桂园为例，碧
4、桂园挟强大品牌优势，渠道人海战术，以眼球效应、实景震撼、羊群效应三大制胜利器，开盘当天劲销近2000套，近10亿元，打破淡市瓶颈。 面对恒大雅苑、碧桂园凤凰城、泰达青筑、四季金辉、华润等实力强劲竞品，在区域局限、品牌、营销预算有限的劣势下，推广及如何做到相对精确，渠道如何做到借势且小而精，销售端如何激励、考核、灵活，决定了本案未来走向。,二、项目定位,项目价值分析（略） SWOT分析 定位语提炼 客户定位,品牌：上海爱家集团，全国百强地产企业，南京开山之作。 区域：空港新区，距南京禄口国际机场仅12公里，距南京市区25公里，距江宁开发区8公里。 交通：宁茅公路、243省道、宁杭高速公路等高等级
5、公路与南京相接 配套：自建小学。 产品：美丽浪漫的西班牙建筑风格；稀缺多层花园洋房，人车分流，动静分离。 景观：东临江苏省最大的湿地公园赤山湖、南邻国家4A级旅游景点、第八洞天的茅山。,目前区域人气不足，地块周边配套缺乏； 南京购房人群户口问题； 因项目资料缺失，此处省略！,根据宁镇扬同城化发展规划,到2020年，基本建成具有较强活力和竞争力的国际性大都市区。 空港新区，发展迅猛。 项目规划功能齐全，有机会成为区域内的标杆。,距离南京较远。 与各竞争区域、项目相比本区域及项目无优势。,从上述分析可以看出，本项目最大的机会和优势在于 项目自身的规划配套、产品优势，是整个项目区别于其它项目的优势所
6、在，充分利用好这个优势，才能实现项目的差异化，确立项目的独特价值，从而实现项目的成功运作和营销。,充分强化区域、规划、产品优势 深度挖掘项目潜力 提高项目竞争力,通过自身配套完善弱化区域陌生感 产品寻求差异化竞争，进而转化为竞争力 先进开发模式，引导市场需求,未来发展规划利好 主力产品花园洋房 配套小学 区域目标客群较竞品丰富,区域尚不成熟 周边配套缺乏 潜在竞争激烈,强化优势，利用机遇，弥补劣势，差异化竞争,优势与机会,劣势与威胁,放大、挖掘,弱化、弥补,二、项目定位,项目价值分析 SWOT分析 定位语提炼 客户定位,15,空港新区、湿地公园赤山湖、茅山、多层花园洋房、教育配套、交通。,核心
7、词汇：山水空港、多层洋房,需对项目详细分析后确定！,通过对项目核心价值的提炼，形成项目清晰的定位,Slogan： ？,二、项目定位,项目价值分析 SWOT分析 定位语提炼 客户定位,为了更精准地定位本案客户，我们首先对本案竞争项目的客户进行分析。,知己知彼，方能百战百胜！,在售竞争项目客户分布，碧桂园凤凰城70%成交客户为南京客户，30%为本地客户；泰达青筑95%成交客户为南京客户，剩余为本地客户；恒大雅苑客户构成与青筑相仿。,市场客户以第一次置业为主，且主要是以自住为主，购买关注度最高的还是价格。部分养老型客户，关注生态环境，性价比。 以恒大雅苑为例： 成交客户地缘性较强，近91%客户来自于
8、南京市，其次紧邻项目的句容市宝华区占达5%；外省、外市投资客占比4%。57%分布在栖霞区，其次，玄武、白下、鼓楼分别占比9%、6%、5%，成为重点客户集中区域，市区其他区域分布广泛。 客户年龄集中在30-49岁，价格、环境是其关注核心价值点。,三、推广策略,推广目标 品牌策略 媒体策略 渠道策略 活动策略 体验策略,三大节点 2015年6月：项目6月下旬开始正式对外进行项目推广 2015年8月：售楼处、景观示范区开放 2015年10月：项目开盘 意味着，我们的推广周期相对较短，如何合理有效利用？,营销目标： 1-2个月的时间，品牌形象和整体项目概念导入市场；同时3个月的时间，开展并实现项目首次
9、开盘热销。 传播目标： 爱家集团百强地产品牌落地，人居理想、山水空港、稀缺花园洋房等核心价值点传递。,五大 营销策略,品牌营销,媒体营销,渠道营销,活动营销,体验营销,五大营销策略，全面展开！,三、推广策略,推广目标 品牌策略 媒体策略 渠道策略 活动策略 体验策略,品牌价值塑造,以企业品牌、地域品牌为依托与承载， 以项目品牌树立鲜明个性， 以产品线品牌形成独特产品属性， 以企业品牌、地域品牌、项目品牌互动， 以产品线品牌，丰富项目品牌内涵。,树立项目地位确立，需要品牌支撑 项目首期开盘热销、后期提升价格也需要品牌支撑,企业品牌、地域品牌 强势依托、体现实力,德式产品线品牌 捕捉细分化市场 展
10、现多层差异化优势 树立个性化品牌,项目品牌 空港新城标杆,赋予,丰满,提升,三、推广策略,推广目标 品牌策略 媒体策略 渠道策略 活动策略 体验策略,32,三、推广策略,推广目标 品牌策略 媒体策略 渠道策略 活动策略 体验策略,精细制导、多元渠道,渠道营销,巡展： 在南京市区商业网点等进行项目形象展示，礼品赠送、官方微信传播、吸引至项目现场抽奖。,内部员工挖掘： 通过内部员工、各合作单位微信圈等形式，结合项目优惠政策，充分挖掘内部员工；对合作单位以小比例费用抵工程款形式，强制参与卖房。比如，融创要求20%的工程款抵房。,团购： 空港新城企事业单位、政府、商业协会、学校、医院、金融机构等单位，
11、在参考市场上其余项目的团购政策的基础上，根据集团团购政策进行。单位选择：项目周边单位、项目公司有人脉关系的单位（如合作单位）；搜狐焦点线下渠道，365的线上团购。,圈层营销： 挖掘老年协会、广场舞等场所的客户，组织他们参与项目现场的活动，或赞助其活动。,全民经纪人： 除在置业顾问中应配置一定有二手房经纪人，亦应在渠道营销中结合全民经纪人、微信营销的三维一体体系，形成良性的协同效应。,三、推广策略,推广目标 品牌策略 媒体策略 渠道策略 活动策略 体验策略,暖场、圈层、知名度、美誉度等活动，与客群产生互动，形成口碑宣传。,暖场活动：建议每2周举行一次。 看房抽疯6 看房送雨伞等礼品 选择商业网点
12、、乡镇、成熟小区等地巡展 蛋糕、饼干DIY 插花艺术DIY 陶艺DIY 西瓜沙冰DIY 冬季养生讲座 风水讲座 客户自驾游.,提升知名度、美誉度活动 ：建议一个季度做一次 慈善助学活动 区域价值高峰论坛 售楼处及景观示范区公开 ,三、推广策略,推广目标 品牌策略 媒体策略 渠道策略 活动策略 体验策略,具体措施： 用售楼处包装、围挡、样板房、景观示范区、销售物料道具、接待服务的形象示范等，进行了项目楼盘现场的包装，展示项目的感观形象,全方位的展示体系,售楼处景观展示,形象墙展示：大面积长景展示，彰显项目气势及形象,47,细节体现品质 鲜花、咖啡等细节体现样板房品质，引起共鸣 样板房内增加绘画、
13、陶艺等现场SHOW 导示系统、电瓶车（后期）避免看房动线过长的劣势,售楼处景观展示,为客户提供可以休憩散步的场所，改变环境形象,系列手册内容框架 主导：品牌、配套、景观、品质、户型、社区、会所、物业等等 内容体现：从物质到精神，从物理到享受，从产品到人生。 实现，给你一个家，也给你一个世界的愿想。 提纲参见插件（双击可打开）,现场物料和道具进行提升,从迎宾、销售接待、客服到清洁阿姨、保安，让客户无处不体现尊贵感。,四、推广计划,推广轴线 阶段推广计划,6月下旬,销售期,品牌形象出街，创建知名度和认知度，第一波蓄客,开盘持续热销 项目品牌成功落地,品牌导入阶段,项目亮相阶段,项目主形象出街， 广
14、泛蓄水客户,7月,8月,9月,6月,10月,10月1日（暂定） 项目首次开盘,产品展现阶段,项目产品细节展现 圈定目标客户,7月中下旬 售楼处处及示范区启动,品牌强势导入 板块炒作启动,品牌形象强化 宜居形象确立 择居观念引导,产品深度解析 生活方式演绎 活动持续关注,一期销售全面启动 制造热销轰动效应,围绕五大营销策略，按照推广轴线进行组合运用，实现品牌力、产品力的市场认知，建立市场地位。,品牌导入，第一波蓄客,品牌跃起、锁定目标客户出击,品牌互动、客群泛化,6月-7月中,7月中-8月中,8月中-9月中,宣传营销、活动营销、体验营销 内部营销 互动营销,宣传营销、活动营销、体验营销、网络营销
15、 内部营销 全城拓客、互动营销、联动营销,宣传营销、活动营销、体验营销、网络营销 内部营销 场外营销、联动营销、单位团购营销,四、推广计划,推广轴线 阶段推广计划,第一阶段 品牌导入阶段（6月下旬-7月中旬）,爱家品牌、山水空港形象导入引起市场关注，广博大众市场知晓，形成品牌市场占位，并为项目推出高筑市场预期。,宣传营销：媒体选择性投放； 活动营销：媒体山水空港行、区域论坛； 体验营销：活动体验、现场围挡；,山水空港 理想城 百强房企爱家地产 首献南京,品牌导入期，推广主题紧扣集团形象,推广主题：,售楼处公开前，项目所需物料主要为：配合活动和售楼处公开准备,内部员工推介：短信文字、办公平台宣传
16、单页、电话营销说辞 媒体空港行：集团宣传画册、项目宣传海报项目现场：围挡 售楼处公开：宣传物料项目四折页、户型折页、手拎袋、信纸、信封、档案袋、名片；案场展示沙盘、单体模型、看板、资料架、销讲夹（电子销讲夹）、项目宣传片 ,第二阶段 项目亮相阶段（7月中旬-8月中旬）,以项目定位价值主张，旗帜性的标明立场，引发客户群体的关注，全城造势， 广泛蓄水。,宣传营销：媒体全方面投放； 活动营销：临时售楼处及示范区公开（爱家会招募启动三千抵三万）、项目巡展； 体验营销：活动体验、三点一线、销售服务体验； 网络营销：微博互动、论坛灌水； 内部营销：内部客户推广蓄水持续进行； 场外营销：市区巡展、路演； 互
17、动营销：客户空港行 联动营销：异业联盟单位资料摆放、全民经纪人启动。,？,项目亮相期，推广主题紧扣项目整体定位及形象,推广主题：,项目亮相阶段，媒体全方面出击：户外增加渠道和布点；增加楼宇广告、刷屏广告等形式；报纸、电台等直效媒体根据活动进行投放；官方微信启动。,【软文攻势】 项目亮相后，对项目进行报纸与网络系列软文炒作，空港新区南京半小时都 市圈核心地带；江苏省最大的湿地公园赤山湖、南邻国家4A级旅游景点、第八 洞天的茅山；稀缺多层德式风格洋房。,该阶段所需物料主要是配合售楼处公开，进行现场接待；同时完善前期的物料,现场赠送：看房礼品纸巾盒、钥匙扣、笔记本等；预约礼品水晶相框、纪念笔等 销售
18、道具完善：除去第一阶段的物料外，建议增加项目价值读本。,第三阶段 产品展现阶段（8月中旬-10月中旬）,通过产品细节展示，体现项目的极致享受。 线下通过渠道拓客， 开盘前定向进行单位团购拓展，以保证首期开盘去化，引爆全城。,宣传营销：开盘前媒体投力度加强； 活动营销：大企业推荐会、系列暖场活动（亲子活动、来即送活动）、开盘活动； 体验营销：活动体验、三点一线、销售服务体验； 网络营销：微博互动、论坛灌水； 内部营销：内部客户推广蓄水持续进行； 场外营销：巡展、路演； 联动营销：异业联盟单位资料摆放、推介会、团购等。 单位团购营销：当地知名大企业、政府、事业单位等单位团购。,强势项目产品的推广阶
19、段，形成市场反应； 产品形象缔造，产品卖点输出，核心价值体现； 针对目标客户强势推广，蓄水客户； 围绕开盘开放，准备所需要的相关的物料 。,产品展现，推广主题紧扣一期产品卖点楼栋位置、户型、景观环境等（根据实际产品状况）；开盘前进行开盘信息预告,推广主题：,？,产品展现阶段，为了配合项目开盘，,宣传资料：开盘海报、开盘相关展板 案场销售物料：认购书、内部认购书、买卖合同、价格公示、一房一价公示等 案场办公物料：名片、纸巾盒、开盘礼品、手拎袋等到位,价格建议： 根据市场比较法，建议首期开盘多层5200-5500元/，高层4800-5000元/。实际定价需详细市调及客户价格测试再论。,谨 呈 贾新华 2015.5.16,
