梧州海港城品牌推广策略案_红火营销_2015年.pdf

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1、影响这个时代 2015梧州海港城品牌推广策略案 (深圳市红火营销策划有限公司版权归属) “ 没有无缘无故的爱, 也没有无缘无故的恨, 一切皆有因果, 参透因果,方见始终。” 聚焦 1个目标 “名利双收” 对于一个新盘来讲前期“名更大于利” 锁定 2个命题 历史的车轮滚滚向前, 作为2100多年历史岭南名城, “绿城水都、百年商埠” 梧州经历了一代又一代的发展, 站在历史的格局审视当下, 我们在深度思考, 梧州市,今天面临怎样的改变? 随着全球互联网深入, 今天人们越发个性、自由、主张, 永骏海港城站在全球 互联扁平化的现实碰撞中,将要 给“桂人粤韵”的梧州人 带来什么?梧州人又渴望什么? 梧州

2、市的现实需要? 梧州人的当下渴望? 锁定2个核心命题: 品牌破局,从哪里说起? 从3个角度深谈 1/ 从历史看梧州(它的内因?) 2/ 从现状看梧州(它的外果?) 3/ 从未来看梧州(它的期望?) 1/ 从历史看梧州 1897年,梧州开埠, 作为中国第一批对外开放的门户, 拥有独具特色的骑楼建筑文化。 兼受海派文化影响,古今交融、中西合璧, 形成了山城水都的文化商贸气息。 关键词1:半个梧州水上浮 梧州位于珠江上游, 处于浔江、桂江、西江三江交汇处, 与粤港澳一水相连。 这是一个有“水文化” 的城市 这也是一个不缺水的城市! 梧州被定位为一个“山水文化名城” 梧州拥有独具风情的“水上民歌” 水

3、是梧州的命,百年商埠,靠水吃水 梧州也是一个水患颇多的城市,有“搬西江”的说法 梧州也是一个水患颇多的城市,有“搬西江”的说法 梧州地处广西所有河流的总出口,以水为财,百年商埠(靠水的 地方),但水患年年有,也有不如意之处。 “半个梧州水上浮”,是整个梧州生动的写照 结论1:水的价值敏感度(次位) 梧州是一个不缺水的城市 关键词2:山城绿色梧州 梧州是广西十一个直辖市中 平地最少排名第二的, 奈何!梧州人由此放开眼界, 市区向河西上游发展!要取消山城之弊, 河东片旧城改造就先拆平民冲和叶琪山。 这一山城的历史风貌, 是行将消失的风景,天意难违! “山在城中,城在水中,依山造园,借水造景。” 梧

4、州因山而秀,却也因山而灾,山体崩塌和滑坡带来隐患问题 常年的地质灾害是领导的心头大患,作为头号工作来抓 对地质的整治和治理,让梧州人民更加幸福 作为广西地质灾害 高易发区的梧州市, 房屋长期依山而建以致隐患连连。 梧州,期盼着破旧立新。 随着近几年的地质灾害的治理, 曾经饱受地质之苦的梧州, 也变的逐渐幸福起来! 结论2:山的价值敏感度(次位) 梧州是一个不缺山的城市 关键词3:见证梧州历史的骑楼 梧州是一个百年来,拥有骑楼特色文化的城市 骑楼是中西文化结合的产物,多元文化交汇,浓郁商埠文化 见证梧州历史的骑楼城 见证梧州历史的骑楼城 见证梧州历史的骑楼城 见证梧州历史的骑楼城 随着社会的发展

5、,如今骑楼已不在适应梧州的需求变化 结论3:骑楼价值敏感度(次位) 不管曾经岁月如何变迁, 历史总是会很自然 的把我们不断向前推进! 思考: 一个不缺水、不缺山、 不缺生态公园、不缺文化底蕴的 山水文化名城梧州, 在今天全球互联网扁平化的一体时代, 在商业竞争如此透明激烈的时代, 今天梧州缺什么?梧州又需要什么? 反思:梧州今天缺失什么? 2/ 从现状看梧州 2个角度:内部与外部 从内部看:梧州的精神面貌 尘土飞扬的梧州 新老交汇的梧州 忙碌有时的梧州 空旷灰蒙的梧州 混杂多元的梧州 老城守旧的梧州 绿色自然的梧州 欢乐和谐的梧州 江景一色的梧州 绿色自然的梧州 绿色自然的梧州 山色围绕的梧州

6、 山色围绕的梧州 梧州,一个正在发展中的山水之城 从内看,我们看到了什么? 一半是风景,一半是历史 一半是守旧,一半是迎新 这是一个环境和生态很好的城市, 到处都是山和公园, 但随着全国大建设时代的步伐崛起, 尘土飞扬也逐渐掩盖了梧州, 老城区依旧保持历史的姿态, 空旷的新城区还在不断的加速建设, 新老城交界之处呢? 可谓“一半是风景,一半是历史”。 从外部看:梧州的城市大局 梧州是连接泛珠三角经济圈和 泛北部湾经济区的交汇节点, 承东启西,具有明显的区位优势。 梧州与粤港澳一水相连, 水路距广州341公里,香港436公里,澳门384公里, 为广西距港澳最近的港口口岸城市。 西江通五省,总汇在

7、梧州”, 坐拥西江“黄金水道”是梧州最大的自然优势。 随着立体交通网络的形成,五条高速公路、 四条铁路干线、一条黄金水道、 一个航空港、一条“西气东输”管道在境内交汇, 梧州的发展优势更加凸显。 梧州市是我国西部大开发12省(市) 区中最靠近粤港澳的城市, 是广西乃至西南地区接受粤港澳台地区产业、技术、 资金转移的最前沿地区。 梧州集广西水流85%以上,有“广西水上门户”之 称。梧州口岸为国家一类口岸, 梧州口岸有百年对外贸易历史,设施齐全,基础较 好,与世界五大洲130多个国家和地区有贸易往来。 4月16号佛山市委书记刘悦伦前来考察, 共谋发展计划,推动区域经济社会协调发展。 两广一体化合作

8、;承接东部产业转移;改革创新的示范区 大西南融入珠三角 梧州市中心西移, 东融西联,进一步加强与珠三角、港澳台的合作 从外看,我们看到了什么? 东融西联,梧州融入珠三角 承东启西,梧州发展向西扩 从内部看, 一半是历史,一半是风景, 半老半新的梧州市每天都在建设“升级”! 从外部看,梧州要融入珠三角, 东融西联、承东启西, 在努力融入大珠三角经济圈的同时, 也在不断的发展自身的经济! 怎么去建设?怎么去升级? 怎么去融入?怎么去发展? 破局:要有现代思维和意识! 思考: 一个不缺水、不缺山、 不缺生态公园、不缺文化底蕴的 山水文化名城梧州, 在今天全球互联网激烈竞争时代, 缺什么? 缺的正是“

9、超现代”的意识 思考: 不管是品质还是生活, 不管是城市建设还是企业发展, 梧州市和梧州人经历了百年的辉煌之后, 在今天全球互联网时代, 我们不应该守旧,不应该止步不前, 我们要有超现代的思维、 超现代的意识、超现代的想法、 超现代的气息去打动世界! 超现代思维 超现代意识 超现代潮流 超现代生活 关键词: 什么是“超现代”? 超越现代的思维观念,新思想武器 超越现代的设计感,冲击你的思维 传统与现代的反思 超现代思维的运用 超现代思维的运用,独一无二 超现代, 不甘平庸的想法和活法! 海港城, 一个超现代的时尚综合体, 为什么而来? 只为影响这个时代而来! 3/ 从未来看梧州 梧州的未来在哪

10、里? 在那些勤劳顽强的梧州人手里 梧州人靠自己的双手,实干巧干 加工人造宝石,十年左右居然打造出一个世 界级的人造宝石中心, 宝石加工量占全国总量的85%, 世界总量的40%,成为世界宝石产、供、销 的产业、市场中心,全世界的珠宝商人云集 而来,享誉香港、泰国、南非和欧美。 在那些具有现代意识的人手里 传统的梧州人是重商的, 商人的骨子里是开放的, 梧州人一直以来的现代开放意识, 造就了梧州这个 繁荣的两广百年商埠。 然而, 一个现实的问题 梧州为什么 会逐渐被其他城市赶超? 梧州为什么会衰落?人的因素 结论: 现代开放意识, 是梧州人不能丢弃的传统, 岭南文化有一个特点就是不甘落后, 只有具

11、备超强现代意识的人, 才能引领这个世界发展。 海港城,必须用超现代的意识 和思维,重塑梧州人 百年不屈不扰的开放精神! 4/ 项目年度品牌战略 策略: 站在全球互联网扁平化竞争 的大格局之下, 站在梧州当地历史文化的遗风之下, 回到客群需求和价值的原点, 解决项目营销的本质问题。 营销的2大首要问题: 1 清晰的解决我是谁?(品牌定位) 2 系统解决我有什么?(品牌逻辑) 品牌定位:我是谁? 一个集酒店式住宅、购物中心、风情商业步行街、住宅于一体的30万现代滨江综合体 一个集酒店式住宅、购物中心、风情商业步行街、住宅于一体的30万现代滨江综合体 一个集酒店式住宅、购物中心、风情商业步行街、住宅

12、于一体的30万现代滨江综合体 一个集酒店式住宅、购物中心、风情商业步行街、住宅于一体的30万现代滨江综合体 一个集酒店式住宅、购物中心、风情商业步行街、住宅于一体的30万现代滨江综合体 品牌价值:我有什么? 内部价值外部价值 内部价值感海港城 滨江的 公园的 山景的 自住、生活 价值、价格 区位、形象 配套、价值 区域、板块 雄踞老城与新城正中心,CBD核心 梧州CBD正中心 奢侈滨江美景 俯瞰一线江景,滨江生活赏心悦目 软件、硬件 投资、增值 环境、配套 我们是中心片区唯一的超现代滨江综合体 如何更好的区隔市场认知? 绝招:第一和唯一优势? 现代的 潮流的 繁华的 中心的 政务的 龙脉的 重

13、塑梧州人百年不屈的现代开放精神 打造超现代灵魂气质 深挖项目的核心价值和概念 三甲医院咫尺 零距离梧州公认的三甲中医院 西堤公园环绕 西堤公园,沿河生态风景,完美 绿色,真正的健康生活。 30万时尚综合体 超现代时尚购物中心,各种知名 品牌汇聚,繁华无极限。 2条步行街,满足多种多 样的生活需求。 全面引进多家知名主力店, 生活舒适无忧。 立体完善交通 河西主干道西堤路上多路公交经 过,12、13、20、21、24、30、31、 36、38、39路。南广高铁、西江水 道、高速公路、梧州机场环绕。 超成熟商圈 凯莱大酒店,金晖汽车站,市政广场、 汇龙国际广场、梅西广场、梦之岛、 沃尔玛、各家银行

14、、七中、十五中、 新兴小学、梧州中医院等 狮卧山公园、蜈蚣山 正在建设中的3218亩狮卧山公园大 门就在咫尺,按3A景区标准打造, 分为传统文化园、休闲健身园 、 生态文化园三大园区。 梧州市政府广场、国土局、劳动局、 法院、国税局、梧州市政府 政府行政圈云集 片区唯一最大的30都会城市综合体 2条特色风情步行街 高端知名品牌主力店 国际新锐购物中心 超现代卓越外立面 酒店式住宅流线型的设计, 住宅硬朗的现代设计感 永骏置业实力巨献 永骏实力打造,携手国内知名建 筑设计团队,只为超越而来 精工研磨的改善品质 55%以上是四房,39%三房,真 正改善型舒适人居品质。 24小时金牌贴心物管 聘请最

15、专业的物业管理, 为您全面打理,他们就像 嫁人一样呵护左右,全面 改善你的生活品质。 外部价值感 结论: 我们是CBD中心片区唯一的 真正的“超现代气质滨江综合体”, 面对市场激烈竞争, 海港城该如何杀出一条血路? 穿上一件与众不同的外衣, 营销的本质,就是把相同的产品 卖出不同的认知! 市场在说什么? 市场都在强调各自的优势, 说江景、说公园、说学区 说教育、说商业、说风情 说生态、说投资、说价格 我们,该如何区隔传播? 营销高手出招: 往往采用“非此即彼”的策略 1/现实境况:不缺山不缺水不缺文化(次级价值,不代表不重要) 2/市场竞争:各有各的说法和调性3/多元客群:短期还处于卖方市场被

16、引领 规避竞争,我们需要 采用“非此即彼”的高度营销战略 我们的项目 如何立足梧州市场? 超现代 老传统 升级自我 海港城核心策略:破旧立新(升级) 引领市场 一个城中央之上的 超现代气质滨江综合体 核心价值按钮: CBD中心 超现代 30万滨江综合体 总体属性定位: 土地价值是 任何项目价值的引爆点, CBD和政府的央心。 滨江综合体, 展现项目的独特价值, 片区唯一的滨江综合体。 巧妙打击市场对手, 我是超现代的,是最先进的, 你们是非现代的。 备选:CBD中心 超现代 30万都会综合体 项目品牌格调: 现代、包容、时尚、气息、新潮 创意、品质、格调、国际、大气 25小时永不落幕的海港城

17、广告语1: 备选:25小时永不落幕的时尚/永不打烊的繁华时区 挡不住的超现代海港城 广告语2: (定制8大挡不住的现代价值标准) 其它分案名思考 住宅 步行街购物中心 “星光天地” “第一街区” “繁华里” 、“龙庭” CBD中心、江景、公园、综合体之上的改善型户型 CBD中心的核心商铺,三江总汇 梧州咽喉之地,高铁、公交、 机场环绕,明星产品价值不菲 广告语:半城繁华,半城江 打造成为梧州的第一街区,吸引消费者 广告语:玩赚时尚星天地 广告语:得第一街区,得财富 1条街区抵3个广场 繁华深处里的主流人生 5/ 标志和视觉VI延展 第一套:精致、现代、时尚 第二套:简约、包容、大气 6/ 海港

18、城如何分阶段传播 后期结合营销线路铺排稳打稳扎 梧州真正的现代城在哪? 0506月 线上:户外、公交、网络 线下:现场物料、活动物料 Step 2Step 4 Step 3 Step 1 0708月0910月1112月 线上:户外、现场包装 线下:物料、海报、其它 线上:户外,软文、网络 线下:海报、展示、其他 线上:户外,软文、网络 线下:DM、活动物料 定位:CBD中心超现代30万滨江综合体 悬疑起势,求热议 吸引力 形象力 价值力口碑力 25小时永不落幕的海港城 形象立市,求关注住宅发售,求认同口碑营销,求感动 策略核心: 以悬疑快速聚焦 市场眼球和人气 策略核心: 清晰的阐述我是谁 百

19、年现代意识崛起 策略核心: 住宅启动阶段 说透项目价值 策略核心: 年底感恩回馈 口碑营销扩散 半城繁华,半城江中心地标,天地私藏 海港城感恩答谢会 挡不住的超现代海港城 繁华深处里的主流人生 第一套:现代、精致、时尚 案例1:超现代时尚感觉,上海新天地设计怎么做? 悬疑起势:两个前期入市成功广告案例启示 万科东海岸:向东,那里有真正的海 清 水 湾:来清水湾,看真正的海 案例2:文案起势如何借鉴?如何更好的聚焦市场? 借鉴:悬疑起势 + 钻石多切面设计手法,展现多维角度和超现代意识 配合软文炒作:现代意识的觉醒和引导,强化正能量 2:梧州真正的现代城在哪里? 百年商埠的现代意识需要崛起 3:

20、海港城-超现代30万都会综 合体,只为影响这个时代而来 1:不缺山不缺水不缺文化的梧州人, 今天,到底还缺什么? 第二套:简约、包容、大气 住宅创意视觉表现 公关活动营销配合 围绕2个原则: 现代时尚气质 + 繁华品质生活 海港城风情之夜产品发布会暨文艺汇演(隆重启幕) 海港城时尚模特走秀(优雅气质) 海港城音乐狂欢季鉴赏 海港城高端红酒品鉴会 海港城首届街舞精英邀请赛(时尚年轻) 海港城携手宝马新产品发布会(嫁接名流) 商铺财富投资高峰论坛 总体策略回顾 1/悬疑:梧州真正的现代城在哪? 2/形象:25小时永不落幕的海港城 3/价值:挡不住的超现代海港城(8大标准制定) 4/传播创意:区隔市场竞争,一线切割手法 5/公关:“现代时尚+繁华品质”两大原则 6/一个宗旨:现代意识的崛起 目标点 出发点 相互影响 THANKS

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