1、仁恒苏州姑苏区地块推广策略思考,2015.11.12,博加三群二部 谨呈 仁恒置地,哀兵态度 再会仁恒,博加作案三要素 * 基于对产品的深度了解 * 基于对客群的深度洞察 * 基于对市场的深度调研,苏州 仁恒?,南京 仁恒江湾城,上海 仁恒公园世纪,从一个市场标杆树立的角度， 看南京仁恒与苏州仁恒的关系。,三不可用 & 三可用,市场观不可用 产品观不可用 推广观不可用,高端公寓市场：南京一家独大 VS 苏州百家争鸣,南京高端功能下的高端产品 VS 苏州主流功能下的高端产品,四期收官 VS 入市初期：传播话语话术调性不一致,三不可用,无论塔尖还是主流产品，品牌理念一致,仁恒极致的产品力一致,仁恒
2、体系内的文化感一致,三可用,品牌观可用 品质观可用 品味观可用,主流功能之内的高端产品， 其市场标杆性的树立。,基于此，再看本项目 核心命题：,进一步解决苏州仁恒品牌影响的牵引力， 即，回归市中心&重回高端公寓。,延伸命题：,项目角色定位 | 项目案名 | 项目内容价值包装,势,道,术,项目形象,项目传播体系,三大角色关系定位项目角色 苏州姑苏本案,势丨项目角色定位,基于势能，设立目标做牵引，做定位,苏州 | 角色DNA 世界文化遗产的苏州园林 | 吴文化发祥地 | 中国首批历史文化名城,苏州 | 角色功能 中国特大型城市 | 长三角经济引擎之一 | 长三角城市人口第二 | GDP长三角地级市
3、第一 宜居休闲的居住环境 | 城市创新力全国第二 | 世界级赛事举办地,苏州 | 角色形象 历史文化名城中的国际花园城市,姑苏古城区 | 角色DNA 枕水江南，园林小城 | 中国“隐文化”最集中的体现,姑苏古城区 | 角色功能 苏州古城区、苏州市中心、历史名城保护区 占市中心64%的行政单位+63%的学校+79%的医疗配套,姑苏古城区 | 角色形象 小心脏，高负荷 被过度保护起来的历史古城核心,本项目| 角色DNA 挺拔的现代简约风格立面| 纽约中央公园式景观规划 全球高端精装修系统、科技系统 | 大尺度全家庭生活交流空间 仁恒国际社区营建经验 | 仁恒国际化社区服务,本项目| 角色功能 “内
4、外双客厅”：社区空间+室内客厅的国际化生活交流空间,本项目| 角色形象 国际开发商21年国际生活经验营造下的国际化住区,三大角色的组合，传达出完整的项目形象 *历史文化名城中的国际花园城市 *小心脏，高负荷，被过度保护起来的历史古城核心 *国际开发商21年国际生活经验营造下的国际化住区,有了角色形象，那么角色定位如何做？,三个标准 是否清晰。是否真实。是否有意义。,三部曲洞察，定位价值方向,现在有什么？ 趋势是什么？ 我们能成为什么？,姑苏现在有什么? 被过度保护起来的旧城古城 城市能量与资源外溢 多中心并进下的无中心状态 杭州的“原地再造” VS 苏州的“另起炉灶”,趋势是什么? 高新区、古
5、城区 新主城合核规划 姑苏古城区的西南方成为裂变前沿 快速通达的环线、地铁交通 新的集行政、商业、文化、旅游、居住的国际化CBD,我们能成为什么? 一次填白式定位：姑苏率先国际化进程中首站 这也是项目给予市场，给予城市，给予消费者最大的意义,姑苏城内国际城,项目定位,仁恒姑苏四季,项目案名,姑苏，土地属性的最大化 四季，是时间，代表过去现在与未来 也是标准，四季仁恒高端国际公寓，与四季酒店国际化服务标准,LOGO创作方案 OP1,LOGO创作方案 OP2,LOGO创作方案 OP3,国际俩字，一定不止博加提这个概念 但国际感如何做、如何传到客群心里并使之信任是核心,PLUS Marketing
6、Principles 价值感价值 原则 企划在溢价中所起到的本质作用,势丨内容价值包装,项目总规逻辑,*小取地时代的大住宅用地 *高密度环境中的低密度规划 *古城心里的国际生活氛围,古城国际化进程首站 姑苏环线内最大的纯高端国际社区,十万方邻里空间 建筑密度16%，再通过人车分流 将十万平米土地让渡给室外公共生活空间,无边界式社区组团 通过景观、商业街区的处理 弱化道路对整个社区的切割，提高大社区氛围的融合,总 规 划,曲径通幽，环环相扣 最大化延长室外活动半径 增加景观接触面及与邻里交流空间 集中式景观与点状景观组团相结合 栋栋有景，楼下即花园 细微考虑长者与孩子的步行半径,详规涟漪式景观规
7、划,金茂府,纽约中央公园式景观规划 大尺度集中式开放社区氛围,详规社交型公园社区,逾1万平米水景 不惜成本打造灵动社区空间,详规枕水式江南社区,挺拔的线条与社区大面积水景结合，既保留依水而筑的姑苏特质，又代入国际感的风格元素,建筑设计繁复姑苏的简约再设计,不惜成本拔高建筑 减少栋数，增加景观面积,建筑设计多载景，少建筑的规划原则,户型设计 社交大于居住功能设计 餐客联厅，大尺度感的同时，增加家庭生活聚会空间 多采光钻石户型格局 多朝向开窗的景观型户型规划，书房甚至卫生间都能拥有较好采光与景观 主流家庭，多种户型面积设置,装修设计 第五代仁恒极致成品装修 全球经验集成，高端国际化品牌选取 六大成
8、品科技系统,服务内容 国际化设施的运动型会所 辉盛阁定制化酒店服务 9重安防系统,仁恒国际化的101个标准,价值小结 & 动作,PLUS Marketing Principles 影响力成交 原则 与园区及双湖区域的高端项目，在客群上也许不会有交叉 但影响力上一定有比对关系，形象上做区隔还是做借势？,道丨项目形象,典型项目主诉求分析,【园区】 棠北：湖+大师定制别墅 诚品居所：湖+诚品大宅 苏州中心：湖+中心 铂悦府：公园+科技大宅,【姑苏】 金茂府：市府+科技人居 相门绿郡：地段历史+科技,可借之势 *仁恒苏州十二年，国际化集成之作棠北 产品类型不同，仁恒的国际感相同 区位属性不同，高端感需
9、求趋同 可区隔点 *古城中心创国际 vs 国际园区卖国际,姑苏城内国际城 棠北之后 2016仁恒苏州高端公寓代表作,品牌入市形象,户外高炮,户外高炮,围挡,围挡,围挡,围挡,围挡,软文硬做,软文硬做,软文硬做,软文硬做,软文硬做,产品入市形象,产品价值围挡,另一套形象,PLUS Marketing Principles 传播体系传播语 原则,术丨项目传播体系,仁恒影响力迁移计划,亲和力 | 创造力 | 感染力 | 公信力,一场极具亲和力的项目启动发布会,十二年，完成一个故事 十二人，讲述一个故事 十二盛宴，再续一个故事,十二年 十二人 十二盛宴,明线讲清三个故事： 十二年的成长故事、第五代产品
10、的极致故事、圈子里的神秘故事 暗线输出三大价值： 品牌、产品、圈子,故事仅仅是泪点，是感动点 重点是故事背后的价值逻辑输出,不是仁恒，不是姑苏，不是园林，不是产品，不是冷冰冰的数据与价值 是仁恒业主 十二年，他们最有话说 十二年，他们最能感知仁恒的发展变迁 十二年，他们最容易被感动也最具有形象代言的话语权,讲故事的主角,从传统的以业内、媒体圈为主 到以全苏州、甚至联动南京上海仁恒业主为主 十二位最具代表性的业主或品牌关联人 是行业精英、是同业老总、是教授院士，甚至外籍人士,与会邀请非传统：,从纯粹产品解说， 到仁恒第一位业主眼中的社区变迁,发布内容非传统：,再到仁恒诞生的第一位小业主的成长轨迹
11、 【仁恒小业主最美仁恒绘画展示】,沙画苏州仁恒十二年七大项目历程,之后引出第五代高端作品 仁恒姑苏四季 新的舞台，新的故事启程,传播方式非传统：,影响到场的，以及未能到场的 除现场媒体的常规报道之外，使用手机APP在线直播平台 全程、全城、全业主圈直播 提前预备相关二维码及直播信息，通过微信、社区等渠道推送给未能到场人群；通过社交网络扩散发布会精彩内容,意料之外、情理之中的礼品邀请函 对象：三个圈子 地产圈 媒体圈 高端业主圈（苏州、南京、上海） 定制纯银新加坡鱼尾狮 纸质邀请函（通过扫描二维码打开微信邀请函，激发二次传播）,圈层营销的邀约动作：,姑苏气质 世界成就 2016 仁恒苏州 高端公
12、寓代表作品发布会,发布会形象：,一图：国际城市旅游地图国际化城市的仁恒足迹 从新加坡到上海、南京，再到天津、苏州、珠海、成都、深圳、三亚 仁恒置地的项目版图 一册：国际合作团队解读国际社区背后的国际团队 RMJM Architecture & Masterplanning、新加坡杰盟建筑师事务所 贝尔高林景观设计公司、上海日清建筑设计有限公司 户田芳树、宋照青、梁志天、许正孝、邱德光、李玮珉 一标准：行业标准化的仁恒作为仁恒国际化的101个标准,发布会物料配合：,一次极具亲和力的全民证言运动,寻人动作：利用微信制造寻人事件，形成节点事件化 证言动作：业主证言形成视频、平面、语音 传播动作：依照
13、载体释放证言信息,仁恒业主证言计划,仁恒业主的话，是最有打动力的广告语,你的朋友圈里，谁住在仁恒？仁恒寻人计划 制作微信互动页面，号召受众将页面转发给住在仁恒的亲朋好友，请他来为您讲述选择仁恒、住在仁恒的大事、小事、生活事。 通过微信公众平台释放寻人计划页面，并引导关注项目公众号,寻人动作：,这是他们与仁恒的故事，是否也将是你的故事？ 通过微信互动页面及线下采访收集到视频、语音、文字等内容，编辑整理后形成微信页面 通过公众号再次推送，同时在视频网站、微博、电台、新闻媒体、社区等渠道同步传播。,证言动作&传播动作：,“这一年，我还在仁恒”仁恒员工证言计划 久违的亲笔明信片，久违的手写温暖 向仁恒
14、老员工及外地员工募集一份手写明信片，以公司名义寄予不常见面的家人亲朋，展示品牌关怀 请参与人将明信片发布至朋友圈，媒体作为事件跟进报道,同步动作：,我与仁恒 十二年 整合业主证言的文字、照片、视频截图 集结成册，作为仁恒品牌信任力物料,一份关于亲和力的读本：,一次极具创造力的古城新生运动,筛选国际城市的建筑地标，采用金属异形轮廓的制作方式，让标志性建筑环绕于项目地块，成为道路昭示面上不可忽略的标识 传播思考：阵地包装事件化传播，社交网络同步造势,姑苏城内 世界之窗,一段极具感染力的体验之旅,这一次我们建议，上海、南京的仁恒项目可作为暗体验，但不扩大传播 新加坡的体验之旅，更具话题性,“从园林城
15、市到花园城市的国际之旅”,两个体验点：国际感、花园城 一个关键点：照片刷屏朋友圈 从先到后总共三波，以媒体人为原点波纹扩散 媒体之旅 老业主之旅 意向客户之旅 同时基于成本，针对老业主及意向客户设置条件（老带新、高意向）,一次极具公信力的他营销,大奖 | 大师 | 大V,获奖事件营销 1、前期预热，吸引关注 2、奖项揭晓，物料配合与推广配合，增强产品价值感 3、后续公关活动，加强客户粘度 奖项选择： GFHS全球人居环境论坛 全球人居环境示范住区 FIABCI世界不动产卓越建设奖 MIPIM ASIA亚太区 最佳住宅项目奖,世界级奖项的营销背书,邀约 户田芳树、宋照青、梁志天、许正孝、邱德光、
16、李玮珉 讲述大师与仁恒的作品故事 核心：产品价值输出,为什么是仁恒设计大师眼中的仁恒作品,微信媒体渠道大号应用 作为节点性事件扩散、土地价值解读、产品价值传播的主要阵地之一 配合项目公众号,苏州本地的社会化影响力铺开,影响力迁移计划,12,1,2,3,4,5,6,7,售楼处开放,开盘,项目启动发布会,产品价值深化传播,品牌、项目形象导入,产品价值释放,十二年 十二人 十二盛宴 一图、一册、一标准,姑苏城内 世界之窗 阵地包装出街,新加坡体验之旅,仁恒亲和力证言计划 仁恒亲和力读本,大奖营销落地,大师眼中的仁恒作品,大V微信传播,策略总结,核心命题：主流功能之内的高端产品，其市场标杆性的树立。 延伸命题：进一步解决苏州仁恒品牌影响的牵引力，即，回归市中心&重回高端公寓。 基于三角关系的现状、趋势、未来 一次填白式定位姑苏国际化进程中首站： 姑苏城内国际城 营销三原则： 内容价值包装：价值感价值原则；项目形象体系：影响力成交原则；推广动作：传播体系传播语原则。 仁恒影响力迁移计划： 一场极具亲和力的项目启动发布会和全民证言运动；一次极具创造力的古城新生运动； 一段极具感染力的体验之旅；一次极具公信力的他营销。,One more thing,户外,户外,
