1、本案操作思考路径,定位,业态定位建议,内街布局建议,整体定位建议,定位前提,本案所在天安路在象山县的地位对定位的影响？ 本案周边环境带来的影响？ 本案涉及各方的侧重点是什么？ 开发商目标是什么？投资客看中什么？ 经营者注重什么？消费者又期望什么？,壹、 定 位 背 景,本区域商业结构,东方广场,东方广场项目总计建筑面积5.5万，地上建筑面积4万；其中商业近2万，办公1.7万。项目还未正式开盘，但其有较高的售价预期。 项目商业为集中体，北侧为家电商城，南侧为购物中心，与项目构成同质化竞争。 作为项目最为直接的竞争个案，目前东方广场已开始进行各项推广工作，售楼处、围墙已出，项目应尽快确定售楼处，进
2、行蓄客。,涌金国际广场位于象山丹城镇人民广场南侧，天安路东侧。由于城区南拓，涌金国际广场地理位置得天独厚。涌金国际广场可建设用地面积49440平方米，总建筑面积123951平方米，其中地上建筑面积98880平方米。涌金国际广场容积率为2.5，绿化率为30%，住宅开盘时间为2010年年底，交付时间为2012年年底。涌金国际广场项目设计定位为城市大型商业综合体，由大卖场、综合商场、商务办公楼三部分组成，内含综合商业、大型卖场、品牌旗舰店、国际连锁店、餐饮、娱乐休闲、电影院等，可谓象山第一个真正意义上的以购物为主题的大型商业广场。,涌金国际广场于2010年底推出1幢商务公馆，25层共计249套，面积
3、为67-134左右，交付标准为毛坯，物业费暂定为2.50元/平方米月，开盘销售均价为11000元/，销售情况良好，主要为内部消化；商铺部分目前定为招租与销售，商铺1-2层五月开始销售，面积50-240左右，可分上下两层（上下两层捆绑销售，但产证为两本），均价36000元/。商铺3-5层未取销售证，仅招租，3层租金约为2.5元/平方米天，4层租金约为1.5-2元/平方米天，5层约为1.5元/平方米天，商铺物业费4元平方米月。 成交客户群三大类凸显：城内改善住房客、周边乡镇城市化进程中购买力强目标客及宁波区外地客，从成交客户职业来看，私营业主最多，占比近1/3；企业职工其次；自营商位居第三。私营业
4、主作为象山目前最具经济实力的群体，私营业主多为住宅限购的对象。客户购买动机来看，自住客户相对较多约为一半；近1/3客户目的具有双重性，自住兼投资；纯投资客户数量不大。客群来源看：丹城内占近3/5左右，周边乡镇占1/3左右（石浦、西周等较多），宁波等外地占10%左右。,【涌金国际广场】,【象山国际风情街】,象山国际风情街是由象山县地产开发总公司开发建设的象山一项重点工程，位于现成新中心区核心地带，占地45亩，建筑面积5.6万平方，总投资3.5亿元。该项目于今年6月动工，假话2012年底竣工，2013年5月开业。 象山国际风情街集餐饮、娱乐、购物、休闲于一体，引进众多顶级品牌，打造未来象山生活时尚
5、中心，与国际潮流对接的高端休闲娱乐新天地。它的开发建设顺应象山桥海时代的到来，提升象山的旅游品味与城市知名度，将成为象山一座时尚新地标。 象山国际风情街引入先进的设计理念与风靡全球的第四代商业模式“Lifestyie Centers生活时尚中心”，房屋建筑大气醒目、经典时尚，为2-3层低层建筑，独幢式商业与集中式商业相结合，并首创象山下沉式开放广场，形成立体商业空间。室外自动扶梯、连廊、大露台、水岸风情、小品景观，极大的丰富了商业的外部环境，构成一个便捷、赏心的休闲娱乐环境。 象山国际风情街规划了“国际公馆物区”、“浪漫酒吧街”、“雅致养生天地”、“动感娱乐地带”、“风情水街餐饮”、“文化熏陶
6、之称”、“香榭丽舍大街”等七大时尚商业区，引入会员制私人俱乐部，以具有独特魅力的会馆文化，提升象山休闲娱乐水平。 项目采用“统一定位，统一规划，统一招商，统一运营，只租不售”的经营模式，入驻商家将享受诸多方面的优惠。出租价格1F为2.8-3元/平方米天，2F2元/平方米天；视品牌、面积详细确定租金。,各方的侧重点在哪里？,利润最大化 快速回笼资金 项目形象口碑,经营管理 区域购买力 租金水平,投资回报 商业概念 区域购买力,功能服务 购物环境 业态吸引力,提升商业,投资者,地段优势吸引其他区域来本案的投资者 项目周边的居民 老商业街道的经营者,经营者,消费者,老商业街道的经营者 投资者与经营者
7、重合,象山县家庭、年轻者及周边居民 附近写字楼及企业职工,开发商,丰富商业业态,回笼资金,提供服务,实现盈利,开发商、投资者、经营者与消费者的相互关系如何带动？,贰、 定 位 篇,项目SWOT分析,1、象山人口基数低，未来还将有不少商业项目入市； 2、本项目商业体量偏大，对未来销售及经营造成不小压力；,1、项目商业档次的提升有利于提升区域形象； 2、项目所处位置有较高的价值，可吸引更多客源；,1、项目商业作为销售为主，品牌度难以体现； 2、目前周边配套业态档次参差不齐；,1、处于城市中心，占据区位优势； 2、周边居民区密集，客群有保障； 3、未来升值潜力明显； 4、周边配套完善；,S优势,W劣
8、势,O机遇,T威胁,简单来讲，商业需要从地段、规划、业态、自身产品特点、商业经营模式等一系列方面综合入手。,我们尝试从以下几点进行思考：,商业定位构思,构思一,抢先机,抢先机之一：,抢占象山稀缺地段，先入为主,抢先机之二：,抢业态差异，走个性化商业格局,抢先机之三：,赢在起点，抢做象山首个全临街街铺,构思二,聚人气,王健林说：购物中心是吃出来的。万达广场在开业之初就能吸引大量人气，其设置的大量的餐饮配套功不可没。 形成自身餐饮的特色：设置相对丰富的餐饮娱乐业态，作为象山的商业项目，餐饮功能严重不足，完全以海鲜饭店为主，本项目应该配备丰富的时尚餐厅、特色概念餐厅、商务餐厅或者西餐厅，将在象山的商
9、业项目中形成独特的商业风格。 发展趋势：餐饮在商业项目中的占比逐渐增大，这已经成为一种发展趋势。,餐饮娱乐在商业项目中的比重逐步提升,餐饮娱乐加码，也可有效化解未来没有统一管理所带来的经营风险。,聚人气之业态：,增加餐饮娱乐比例,部分项目业态比例的对比,多数商业项目的餐饮比重已经接近30%，并逐渐出现部分项目中餐饮比重高达40%以上,构思三,娱乐化,“为了让人们出钱购买，你必须要让他们到那里，商业中心内起作用的娱乐就是吸引客流的东西单纯，简单”,摘自aco Under-hill,让这里成为 人们约会、聚会的据点，成为留影的基地，成为一个体验的地方！,艺术化商业 艺术小品,借鉴案例,喷水池等景观
10、节点，可以调节商业氛围，增加室内外休闲、娱乐空间,休闲小品可以停留人群，增加周边商业的客户流量,广场等大空间可以举办活动，增加项目的辐射能力,主题雕塑和建筑小品既可以用于区分消费区域，也可以成为项目的视觉标志,构思四,主题化,消费升级需要：生活水平的持续提高，使顾客的购物方式发生变化，多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。商业消费不仅仅单纯停留在物质层面，而逐渐对消费过程中的精神感受愈发重视，体验消费的需要逐渐明显。 竞争差异需要：从而使建筑规划设计中，对景观、环境的设计部分越来越重视起来。因此而产生了一些主题式商业广场，并逐渐成为商业广场的发展趋势之一。 商业发达地区已较普遍：目前主题式在
11、国外，比如香港、日本等地发展较为成熟。,商业主题：,主题化是竞争的体现，增添项目特色体验,水主题购物中心表现-南京水游城,29,中国的“博多运河城”,人工运河、水岸、瀑布、透光天棚等等特色建筑功能设施，体现了开放、愉悦、亲近自然的设计追求。,小结,借鉴了日本博多运河城很多成功经验，围绕南京古城打造的独具一格的主题化商业广场； 环境营造上，将阳光、水、植物等自然景观引入设施，将设施打造成一个开放式的购物空间，给消费者提供愉悦的购物环境； 现场表演，第一层有一个中心舞台，365天每天都有不同的表演。通过每年四季不同主题的装饰，通过一些娱乐表演， 让大家长期保持新鲜感，精心营造一个舒适的环境，促进时
12、间性消费。,北京蓝色港湾,南京1912,北京世贸天阶,北京三里屯,上海新天地,全国有主题的特色商业街典范,商业地产“主题”化将是一个趋势，也将代表着某个商业项目的灵魂，会长久不衰！,1#楼 裙楼面积：17000,商业经济指标：,2#楼 裙楼面积：3288,形象定位,积极辐射整个象山县 集合商业与公寓为一体的 开放式全临街商业中心 提高生活品质、延长生活时段 365天每天都有新生活感受的 商业生活新原点 对象山县发展而言 区域型生活服务商业中心 对天安路周边,项目形象指数： 以主力门店营造中高档商业形象 以便利服务迎合大众生活需求 以休闲娱乐、特色配套主打时尚生活 以中餐厅、活动引导生活文化,成
13、功始于动工之前，5大前瞻优势,天安路黄金地段 成熟商业氛围,开放式商业中心 象山第一商业街,商铺为主 比购物商场更灵活,餐饮为主商业构成 差异化竞争优势,象山人气旺地 无限升值潜力,全临街项目地块四面临街，锁定财富客流 全天候下雨天也能逛，比普通商铺更好逛 全时段24小时都能逛，24小时财源滚滚 全龄层全家都能逛，从0岁到100岁不设防 全业态吃穿住玩乐购，一站式消费天堂,五位聚 全面网罗八方客流,全,全临街全天候步行城 兼顾步行街和购物商场的优点,天安第一街，繁华不落幕 吃穿住玩乐购全临街全天候步行城,项目位于天安路核心地段 它具备服务象山县城的中高收入人群 因此作为“城区老商业”的升级换代
14、产品 我们给它的整体定位为 开放型商业“步行不夜城”,结合项目形式特点,整体定位,区域定位,本项目商业定位,本项目商业主题,打造象山县天安路最具生活化的商业中心，同时具备多种功能：品质化、家庭化的购物功能、综合化的休闲娱乐功能、公共性的活动功能,为消费者提供“一站式“的中高档为主、将购物、餐饮、休闲、娱乐等多种元素有机结合，延长营业时间，逐步让消费者接受，有效的延长消费者消费逗留时间,依托品牌和特色，构建真正的“一站式“概念，充分适应现代化综合消费的趋势，满足和提升消费者的生活品质，营造美好生活的新理念的消费体验,关键词： 多功能、一站式消费、 多元化、品质的、新体验,整体定位,业态特点,布局
15、规划,经营思路,消费客群,以餐饮、休闲娱乐业态聚集人气，从而激发其他业态发展。,本项目商业均以餐饮、百货、娱乐休闲、家居用品、个人护理、数码等为主要业态。,增加街区的停留空间，让客流有充分的停留时间,消费者以城区中高等收入家庭为主，形成对核心商圈的补充，形成天安商圈,整体定位,利用自身的地段优势、合理的动线布局，基于吸引周边消费者的基础上，吸引更广泛范围内的消费者前来消费。,整体定位,我们对项目的远景,着眼于象山未来 增加当地的就业机会 满足人民的文化生活 提升区域的商业活力 促进区域的经济发展,开放型商业的经验,着眼于象山现在 增加城区购物新环境 提升消费层次和品质 足够吸引并引发人潮 成为
16、区域商业的标杆,+,整体商业比重分布说明,对于购买商铺的客户，我们尽量在商家的选择上给予引导，选择行业口碑好、品质高的商家入驻，积极控制商业品质，体现商业街区的氛围，可为商铺的销售做一些招商的服务，以便于商业街的形象布局。,服装鞋帽、珠宝等,生活用品,家居用品,休闲娱乐,商业中心,茶楼、咖啡厅、时尚餐饮,时尚数码,时尚音乐吧,KTV、培训教育,楼层业态分布图,1#-一层,一楼场景图,1#-二层,二楼场景图,1#-三层(方案一),1#-三层(方案二),三楼场景图,1#-四层,四楼场景图,2#-一层,金融服务机构(银行),2#-二层-三层(方案一),休闲健身或教育培训机构,2#-二层-三层(方案二),时尚KTV会所,场景图,功能业态比重分布,餐饮：主力业态，聚拢人气 零售：通过部分精品的零售产品，提升项目形象及档次； 服务：满足人们日常生活所需，以体验式的服务留住消费者； 休闲娱乐：丰富及完善人们的生活娱乐方式，体现不夜城的特色； 家居生活：零售消费的延伸，为人们的生活起居提供便利；,综合自身产品特性，从以下三者出发：,总结：,
