1、2014年上湖项目 年度营销工作汇报,弘阳地产上湖公司 2014年12月10日,PART 1 2014年市场总结,2014年市场整体库存及去化量 2014年供求关系及价格走势 重点竞品分析 2014年市场环境总结,2014年市场整体库存及去化量,2014年苏州尹山湖板块住宅及商业产品新上市及成交量供求比分别为为1.92和3.3，供显大于求，而2013年同期市场供求比仅为1.48。2014年市场供应的集中放量，使得区域房源库存水涨船高，总存量保持在高位，给片区市场房源未来去化带来极大的压力。,2013-2014年供求关系及价格走势,2013年市场多以独墅湖改善型中高端项目为主，而2014年后尹山
2、湖市场项目整体供应呈现递增趋势，刚需型市场逐渐放量占领市场，月均市场成交总量依托价格的下滑而走势平稳。 市场自6月后出现明显的价格竞争，整个板块成交均价不断下滑。随着11月阳光、保利新开盘，采用以价换量策略推盘，成交量获得了爆发性增长、但2个项目采用低价走量的行为更加拉低了客户对整个尹山湖板块的价格预期、使得区域已成为红海重灾区。,走量平稳,价格天花板,价格下行,8000-9000价格梯队月均去化维持在57套左右，而9500-10000价格梯队月均去化维持在24套左右；同时，市场低价跑量房源多集中在75-90与110-120户型，市场竞争中产品同质化明显。,2014年竞品走量分析,备注：竞品保
3、利三期与阳光天地11月29日开盘，目前网签数据无法显示，此处数据未包含保利及阳光项目,目前市场竞品存量6484套房源。在本案的面积段上，主要竞品都为低价跑量项目，本案产品直面红海竞争,2014年竞品在售存量分析,注：该存量暂未统计阳光城与保利悦玺,目前市场竞品存量已推剩余量在69.3万方，后续市场总竞争体量264.79万方，市场直面竞争压力巨大,2014年竞品存量分析,重点竞品分析,目前市场主力竞争体量依旧很大，未来竞争仍旧激烈。 价格方面，竞品中仅中富与本案持平，其余项目价格与本案均有不少差距。 从成交量来看，品牌房企如：中海、保利，通过自身在苏州多年的扎根资源，客户对其产品及价格方面接受度
4、相对较高，成交量较为喜人。而合景、阳光则通过低价跑量，抢占市场份额。,备注：竞品保利三期与阳光天地11月29日开盘，目前网签数据无法显示，此处数据统计含市调认购数据,时间：3月15日、3月22日 节点：分批加推29 #共80套 去化：50套 价格：11000,3月,7月,1月,2月,4月,保利居上（悦玺）,8月,6月,5月,11月,9月,10月,12月,2015年,2014年,5月中国首届移动购房节，保利居上推出10套特价房,时间：5月底 节点：加推23 #80套 去化：40套 价格： 10300,8月底三期悦玺公开样板间,9月30号保利居上交房,6月保利集团30周年庆“三十而礼礼赞中国”系列
5、优惠活动,销售节点,推广活动,时间：11月29日 节点：加推42 #、47#454套房源 去化：200套 价格： 9200,11月保利悦玺盛大开盘,保利居上（悦玺）,开盘时间：11月29日 开盘地点：独墅湖体育馆 开盘均价：9300 物业类型：高层 推出套数：454套 去化情况：现场到访客户约360组，现场反馈去化约200套 优惠：1、好屋中国2万抵5万； 2、购房抵用券优惠2000元； 3、预约优惠99折； 4、开盘当天优惠97折,保利悦玺,14,保利悦玺开盘户型,保利悦玺开盘价格,3月,7月,1月,2月,4月,中海山湖一号,8月,6月,5月,11月,9月,10月,12月,2015年,201
6、4年,时间：1月12日 节点：28、36#，1、2、3、8、9#开盘推出580套房源 去化：450套 价格：8700,时间：3月29日 节点：加推658套房源 去化：448套 价格：9200,销售节点,推广活动,2013年12月7日售楼处及样板间盛大公开,3月1号激情内衣秀，3月29号应市加推,5月17号盛大加推,山湖一号，”百万方住宅”1月12日盛大开盘,山湖一号杯“斗地主”大奖赛六月启幕,时间：5月17日 节点：12#、19#、20#加推100套 去化：61套 价格：9300,8月份25幢楼出现基地下沉，所有营销动作暂停,时间：12月 节点：41#将推240套房源 去化：待定 价格：待定,
7、时间：明年 节点：”绿领”精装房开盘 去化：待定 价格：待定,3月,7月,1月,2月,4月,九龙仓碧堤半岛,8月,6月,5月,11月,9月,10月,12月,2015年,2014年,4月8日公开样板间，同期开放预约,时间：5月18日 节点：61#、67#首次开盘推出237套 去化：85套 价格：9500,5月18号九龙仓碧堤半岛光辉岁月首次开盘,7月推出62#少量大户型,销售节点,推广活动,时间：9月底 节点：加推62#楼共142套 去化：73套 价格：9700,十月份启动大型星巴克驻场活动,3月,7月,1月,2月,4月,合景叠翠峰,8月,6月,5月,11月,9月,10月,12月,2015年,2
8、014年,时间：4月3日 节点：加推9 #100套 去化：47套 价格： 10000,时间：6月21日 节点：加推7 #150套 去化：63套 价格： 9500,7月陆续推出商铺,销售节点,推广活动,时间：7月26日 节点：加推6#87套 去化：30套 价格： 9700,年底一期交房,3月,7月,1月,2月,4月,中富御湖湾,8月,6月,5月,11月,9月,10月,12月,2015年,2014年,时间：4月12日 节点：加推8#70余套房源 去化：9套 价格：10500,销售节点,推广活动,5月31号景观王座9#应市加推,4月12号8#倾情加推,时间：5月31日 节点：9#加推75套 去化：1
9、3套 价格：10000,时间：10月18日 节点：3#将推70余套房源（酒店式公寓） 去化：10 价格：8900-9400,3月,7月,1月,2月,4月,阳光天地,8月,6月,5月,11月,9月,10月,12月,2015年,2014年,时间：11月29日 节点：加推5 #、7# 去化：350套 价格： 7600,11月29号阳光天地盛大开盘,8月9号希尔顿酒店签约仪式,11月22日样板间盛大公开,7月底公开售楼处,6月初成立临时接待中心,希尔顿酒店奠基仪式10月17日盛大举行,销售节点,推广活动,5月11日阳光天地母亲节大型公益活动全城启动,开盘时间：11月29日 开盘地点：洲际酒店 开盘均价
10、：8000 物业类型：高层 推出套数：370套 去化情况：现场到访客户约500组，现场反馈去化约330套 优惠：1、1.5万抵4万； 2、暖冬行动特惠3万； 3、砸金蛋购房基金5千； 4、好邻居购房基金5千。,阳光天地开盘,阳光天地开盘户型,阳光天地开盘价格表,2014年市场环境总结,1、2014年区域板块供求与2013年发生较大变化，随着大批房企进驻尹山湖市场，市场需求及产品定位由改善型房源逐步转向刚需，红海竞争成为2014年下半年片区跑量主格调。 2、本案所处板块为苏州的价格主战场，房企林立，同面积段产品同质化竞争严重，市场供应远大于求。在项目同面积段竞争中，刚需跑量项目成为本案的最大威胁
11、。 3、市场第一梯队品质项目，成交均价目前在9500-10000左右，月均可跑量24套。而第二梯队刚需项目成交均价在8000-9000，月均去化可达到57套左右。年末新开盘项目阳光天地更是“7”字当头，成为苏州岁末第一个“日光盘”。红海竞争将在后续持续对本案成交形成较大冲击。 4、区域市场存量大，竞争压力明显，未来区域市场去化周期将达到30个月，而板块竞品存量去化周期则达近40个月。市场存量远超市场去化可承受力。 5、2014年从竞品推广宣传来看，竞品首打感性标语，制造话题影响力，次打产品价值，凸出产品卖点，广告的创新已经变弱，线下渠道成为各竞品操盘的主要手段之一。,PART 2 2014年度
12、营销工作总结,年度指标完成情况 重点营销工作情况 2014年客户地图 营销经验教训分享,PART 2 2014年度营销工作总结,年度指标完成情况 2014年度业绩指标完成情况 2014年度关键节点完成情况 2014年度营销费使用情况统计 重点营销工作情况 2014年客户地图 营销经验教训分享,2014年度业绩指标完成情况,2014年度关键节点完成情况,2014年度营销费使用情况统计,PART 2 2014年度营销工作总结,年度指标完成情况 重点营销工作情况 2014年度营销团队组建情况 2014年度企划工作执行情况 2014年度销售动作执行情况 2014年度拓客工作执行情况 2014年客户地图
13、 营销经验教训分享,2014年度营销团队组建情况,营销总,销售团队,企划团队,客服团队,说明：根据实际营销团队构架撰写以上图表，缺岗人员请在图示中标红，并按以下三点说明上表。 1、营销架构说明：项目以营销总为核心，销售经理带销售主管及企划主管对日常项目营销做落地执行。 2、缺岗情况说明：为增加销售人员企业归属感，渠道拓客人员均编入销售置业顾问，通过业绩及日常工作考核评定进行分岗，故无编外销售人员；企划类工作有企划公司进行协助，故企划岗人员进行精编。 3、人岗匹配情况： 由于各岗位精编，各岗位在职能上均有提升，匹配情况将通过考核评定。,销售经理1名 销售主管1名 销售人员12名 渠道主管1名 编
14、外销售x名,企划经理X名 企划主管1名 企划专员X名 平面设计1名 文案X名,客服专员2名,外包公司,代理公司：策源 企划公司：颂唐 网推公司：信玉堂,2014年度企划工作执行情况,2014年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,重要 节点,5月1日售楼处 样板房开放,8月22日 6#开盘,5#加推,强销期 开盘主题1：2房价格 住湖景3房 开盘主题1：首款2万 青奢0压力 热销主题：开盘大捷 傲居尹山湖,重点 活动,持续销售,品牌形象期 主题：青春就该奢享,产品形象期 主题：苏州何必金鸡湖,首次 认筹,企划 节奏,续销期 主题1：定房？先看看弘阳 主题
15、2：还在付团购费？0元直抵？万,重要蓄水活动 主题：爱上湖 青奢行 MINI全城巡游 活动时间： 3月15日 主题：青奢爱情连连看 活动时间： 4月5月,重要现场体验活动 主题：傲踞双湖 耀世公开 活动时间： 5月1日 主题：苏州居住趋势论坛暨弘阳上湖青奢系产品发布会 活动时间： 5月17日,重要销售活动 主题：弘遍苏城 暑期飞扬弘阳童星选拔赛 活动时间： 7月-8月 主题：1元拍宝马 住定青奢 活动时间： 9月27日,重要圈层活动 活动主题：全民营销推荐 活动时间： 10月30日,临时售楼处 开放,品牌形象期媒体策略：高强度、快速度的进行覆盖与造势，高调打响品牌与项目知名度 主要线上媒体渠道
16、：户外（东方大道高炮、金鸡湖大道跨桥、灯箱)覆盖东环环线与项目主干道；网络媒体（搜房、新浪、腾讯、365等）全线覆盖合作；微信、软文保持推广声音。 主要线下媒体渠道：一场大型造势MINI巡游；一次系列性活动（青奢爱情连连看）进行多个商业区域（欧尚、邻里中心、丽丰等）巡展；配合经济人大会推荐项目；对客户线、对销售线双渠道展开,2014年度企划工作执行情况,各阶段主要画面表现：,2014年度企划工作执行情况,产品形象期媒体策略：释放产品信息与认筹信息，强调实景公开，维持现有媒体同时适当提高发布频次 主要线上媒体渠道：维持品牌期媒体资源根据推售阶段同步跟换主题，针对软文与微信提高发布频次，结合小弘小
17、阳VCR进行线上炒作 主要线下媒体渠道：活动线上以产品发布会作为引爆，多个社区、企业巡展活动落地销售与目标客户一对一的交流,各阶段主要画面表现：,强销期媒体策略：强调销售信息与产品卖点，体现性价比，结合开盘节点进行更换 主要线上媒体渠道：维持户外高炮、跨桥、灯箱媒体，网络有针对的进行筛选减少部分效果不佳网络媒体的使用 主要线下媒体渠道：增加渠道派单力度，每天高强度、多人手、多点位进行派单，保证区域全覆盖、目标客群聚集地全覆盖,2014年度企划工作执行情况,各阶段主要画面表现：,2014年度企划工作执行情况,各阶段主要画面表现：,续销期媒体策略：线上保持发声、线下注重阵地包装与竞品拦截 主要线上
18、媒体渠道：以保持发声为主，利用免费的微信、网络软推等途径进行推广 主要线下媒体渠道：建设自有渠道团队，注重项目阵地包装与周边导视引导，强化竞品拦截，注重区域客户导入；强拓全民营销计划,针对合作单位进行推荐,2014年度销售动作执行情况,开盘当天去化62套 认购额6100万元,销售 情况,项目鸟瞰图示意（红色表示已售楼栋）,截止开放当日累计实现蓄水客户110组,5、6月最高累计220组，因开盘日期延后，客户流失严重截止开盘前累计认筹客户105组,2014年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,重要 节点,5月1日售楼处 样板房开放,8月22日 6#开盘,5
19、#加推,持续销售,首次 认筹,临时售楼处 开放,5#,9#,8#,7#,1#,2#,3#,4#,6#,2014年度拓客工作执行情况,1、自有拓客团队工作情况（统计时间截止2014.11.30） 执行情况：上湖项目拓客团队组建较晚， ，未能每月制定完善的拓客计划，执行效果不佳； 成果汇总：累计来访300组，成交4套 2、电商合作情况分析 执行情况：2014年项目与房多多签订独家代理，但是在开盘后8月-11月期间，累计访问145组，成交12套，在来访量及成交量上均未能达到指标，且在配合执行方面存在严重问题，进过2次整改通知函后未有改善，故在在11月解除与房多多的电商合作，在12月与新源进行电商合作
20、； 成果汇总：累计来访860组，成交36套 3、全员营销工作执行情况 执行情况：上湖项目启动全员营销工作较晚，鼓励介绍购房，制定了专门的全员营销政策，并根据市场形势及销售情况不断优化 成果汇总：累计来访144组，成交32套,年度指标完成情况 重点营销工作情况 2014年客户地图 2014年累计来访客户居住区域 2014年累计来访客户工作区域 2014年已购客户工作及居住区分析 营销经验教训分享,PART 2 2014年度营销工作总结,吴中区389组,郭巷265组,车坊8组,娄葑43组,湖东871组,高教区143组,新区54组,姑苏区147组,吴江9组,相城24组,东环129组,湖西302组,2
21、014年累计来访人数2601组，居住区域来看，其中湖东871组，湖西302组，车坊225组、高教区143组、郭巷265组，吴中城区389组，占比较多；,2014年累计来访客户居住区域,甪直15组,斜塘114组,2014年累计来访客户工作区域,2014年累计来访人数117组，工作区域来看，其中湖东1128组，吴中区401组，郭巷240组、姑苏区147组、斜塘124组，省内其他城市115组，占比较多,2014年已购客户工作及居住区分析,分析总结： 从前面可以看出项目客群工作区域主要集中在：工业园区、高教区和吴中区。居住区域主要集中在：工业园区。这些人主要是在工业园区工作的白领，他们都是从外地来的，
22、他们都渴望在苏州安家，但是湖东、湖西的价格使他们看向尹山湖。他们普遍经济实力有限，但都带着高级白领的姿态不愿意轻易妥协。愿意多花点钱，满足自己对高档生活期望。,PART 2 2014年度营销工作总结,年度指标完成情况 重点营销工作情况 2014年客户地图 营销经验教训分享 团队组建管理层面经验及教训 销售执行层面经验及教训 企划执行层面经验及教训,团队组建管理层面经验及教训 1、人员更替过于频繁，磨合时间成本太高； 2、团队文化建设不足，配合默契度及意识不强； 销售执行层面经验及教训 1、销售执行力度不足，对项目理解有待提高； 2、企划及销售配合不够，对阶段性策略反应较慢； 企划执行层面经验及
23、教训 1、部门间沟通成本较高； 2、集团间沟通成本较高； 3、子公司企划策略与集团不能达成一致，推广策略总是打折；,PART 3 2015年度销售目标,2015年度销售目标制定 2015年度推盘计划 2015年度销售目标分解 2015年度各开盘目标分解 2015年阶段性开盘来访目标分解,2015年度销售目标制定,方案一,已推未售： 住宅3.41万方3.64亿 商铺未推售 车位未推售 合计3.64亿,2015年度推盘计划,开盘：2015年4月 物业: 住宅 面积：1.32万平米 套数：130套 均价：10600元/平米 总销：1.4亿 目标：130套，1.4亿，100%,开盘：2015年6月 物
24、业: 住宅 面积：2.31万平米 套数：248套 均价：10800元/平米 总销：2.49亿 目标：145套，1.46亿，58%,开盘：2015年9月 物业: 住宅 面积：2.64万平米 套数：264套 均价：11000元/平米 总销：2.91亿 目标：100套，1.1亿，38%,开盘：2015年11月 物业: 住宅 面积：2.31万平米 套数：248套 均价：12000元/平米 总销：2.77亿 目标：50套，0.56亿，20%,1,2,年度销售指标8.28亿元,2 9,3 15,4 14,7 7,3,4,2015年度销售目标分解,2015年度各开盘目标分解,2015年阶段性开盘来访目标分解
25、,2015年度销售目标制定,方案二,已推未售： 住宅3.41万方3.64亿 商铺未推售 车位未推售 合计3.64亿,2015年度推盘计划,开盘：2015年4月 物业: 住宅 面积：1.32万平米 套数：130套 均价：10800元/平米 总销：1.43亿 目标：110套，1.21亿，85%,开盘：2015年6月 物业: 住宅 面积：2.31万平米 套数：248套 均价：10900元/平米 总销：2.52亿 目标：145套，1.47亿，58%,开盘：2015年9月 物业: 住宅 面积：2.64万平米 套数：264套 均价：11000元/平米 总销：2.91亿 目标：100套，1.1亿，38%,1
26、,2,年度销售指标8.28亿元,2 9,3 15,7 7,3,2015年度销售目标分解,2015年度各开盘目标分解,2015年阶段性开盘来访目标分解,PART 4 目前存在问题及难点分析,存在问题及原因分析 解决思路及所需相关支持,存在问题及原因分析,1、品牌传播： 由于弘阳品牌在苏州区域的品牌传播力不够，再面对尹山湖众多知名房企的挤压下，客户对项目实力持怀疑态度； 2、项目理解： 项目目前“青奢”定位太过空泛，难以界定，无法针对目前项目客群进行准确定位，且在产品及推广上无法形成合力，不能有效的打动目标客群。 3、客户积累： 在保利及阳光城大面积，高密度的线上线下围剿中。项目可以使用的有效推广
27、手段太少，无法吸引客户目光； 4、团队建设： 人员更替过于频繁； 5、产品不足： 项目自身产品类型重叠性太高，无法搭配组合推售策略；,解决思路及所需相关支持,1、加强推广投入、线上线下多渠道爆破、加强项目与南京总部联系，让客户直观感受集团实力与品质； 2、针对客户改变定位，吸引拥有和项目属性相近的客户群体引起共鸣； 3、加大渠道引客力度，周周有活动、天天送礼品吸引客户前来，增加客户基数及市场知名度； 4、根据项目实际情况制定员工薪资及激励政策，从而保持团队稳定；,PART 5 市场及竞争机会分析,6月,12月,保利（二三期）,万业湖墅金典,九龙仓光辉岁月,中富御湖湾,合景叠翠峰,1月,旭辉美澜
28、城,2月,3月,4月,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,11月,首开常青藤,中海山湖一号,鑫苑湖居世家,天鸿尹山湖韵,福建阳光,预计11月中下旬加推三期房源83-125房源，上市量约3万方,预计3月蓄水，4月初进行新房源加推，上市量约3万方,预计7-8月进行新房源蓄水，8月下旬加推，上市量预计3-4万方,预计3月蓄水，4月初进行新房源加推，上市量约.5万方 500多套房源,余房去化，100-110户型,预计9-10月进行新房源蓄水，10月下旬加推，上市量预计3万方,余房去化，90-100 120-144户型,余房去化，88-132户型,12月加推0.5万方,预计1月加推，约0.8
29、万方,预计7-8月蓄水，9月初进行新房源加推3万方,预计12月中下旬加推新房源，约2万方,预计3月中旬加推二期精装房源，约4.5万方,余房去化，75-90 110-120 户型,预计3月蓄水，4月中旬加推最后一栋3#房源，上市量约1万方,预计3月加推1.5万方,预计5月加推1万方,预计1月加推约1.2万方,预计5月加推二期新房源，约1.5万方,预计12月中下旬加推新房源，约2.7万方,预计2月蓄水，3月上旬加推新房源，约2万方,预计6月加推约2.5万方,预计12月中旬加推新房源，约1万方,预计11月底加推新房源，93，112 约4万方,预计2月蓄水，3月加推新房源，约4.5万方,预计8月加推约
30、2.5方,预计2月蓄水，3月加推新房源，约2万方,预计5月下旬加推约2万方,预计9月加推新房源，约2.5万方,预计3月蓄水，4月进行新房源加推，上市量约2.4万方,余房去化，89-104户型,预计4月蓄水，5月初进行新房源加推，上市量约3万方,预计10月蓄水，11月初进行新房源加推3-4万方,预计9月加推二期新房源，约5万方,余房去化期,房源补充，3月蓄水，4、5月加推水盘较多,正常去化及后期推盘蓄水为主,加推高峰期,余房去化期,从市场预测节点来看，1月市场竞品推盘动作较少，3月可少量加推保证项目热度，4月在竞品开盘前抢开一波持续销售，9月同步开盘，保持项目热销,市场及竞争机会分析,1、市场机
31、会点,中海A1户型 2-2-1 90,中海A2户型 2-2-1 95,中富A1-2户型 3-2-1 96,中富C2-2户型 3-2-1 96,中富D2-2户型 3-2-1 95,合景A户型 3-2-1 95,合景B户型 3-2-1 93,、,、,半赠送,全赠送,分析：中富该面积段户型为南北不通透的中间户，赠送面积在4-6；合景户型A户型为不通透中间户，B户型户型布局浪费面积较多，总体赠送面积在4-7；中海A1户型与本案相似，但其两种户型空中花园仅4，赠送面积仅7-8。而本案赠送面积达12-13，且为通透中间户，户型优势明显。,本案B户型 2-2-1 88,2、产品机会点,本案 A1 3-2-2
32、 103,九龙仓 A3 2-2-1 103,中海 B1 3-2-1 105,中海 B2 3-2-1 105,半赠送,全赠送,分析：中海B户型为小高层产品，其户型做成三房，动静分离，但一个卫生间形成了户型的局限且赠送面积仅4-6；九龙仓将推高层103产品户型，与本案90户型相同，但其空中花园并不赠送，因而整体户型赠送面积仅为4-5；而本案103户型充分提升产品性价比，总赠送面积达到14-16，远超同面积段竞品；,2、产品机会点,本案B1 3-2-2 117,本案D1 3-2-2 114,中海A3 3-2-2 115,中海C1 3-2-2 115,中海C2 3-2-2 115,合景C 3-2-2
33、111,半赠送,全赠送,分析：中海该面积段产品，高层为A3户型，动静分离，小高层C1/2户型方正，但其整体该面积段产品赠送面积仅6-8；合景户型功能区布局不合理，厨房国道过窄，造成功能区使用不便，赠送面积在6-8左右；本案114户型，户型方正，总赠送面积达到近15。,2、产品机会点,物业以及智能化配置方面，整体配置较为常规，保利独墅西岸采用酒店式物业管理方式，本案未来物业可做项目市场机会点与卖点,3、物业机会点,竞品中除九龙仓商业配套较为欠缺外，其余竞品配套与本案相差无几，但本案拥有更近距离的地理优势,4、资源优势一般,5、项目劣势价格,本案目前价格为片区标杆，去化压力较大,1、根据竞品销售节
34、点，排布本案的营销策略，利用竞品蓄客势头，采用组合形式的推盘策略及价格策略，热潮期保证项目的及时去化。 2、未来依旧主打项目产品主价值点，通过高附加值，吸引客户。 3、在物业服务上进行提升，人性化服务、细节服务等方面进行再升级，提升客户体验感。 4、保证项目原有的资源优势，在价格上进行一定的保持，在价格增长幅度方面需小步、谨慎前进；在适当的市场时机，可适当减负，为市场营销，提供一定的销售支撑。,市场机会总结,PART 6 2015年推盘思路及推广计划,客户分析 2015年度推盘思路 2015年度推广计划 2015年度营销费用预算,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,70,“快速度销售”V
35、S “低迷化市场”,时间紧，任务重：12个月完成7亿元销售 市场低迷，竞争激烈：去化速度慢，区域未来供应大,难题三,营销难题梳理,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,71,难题一 “高价格目标” VS “低价格竞品”,营销难题梳理,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,72,难题二 “高市场形象” VS “低价值呈现”,Part-3 营销难点,营销难题梳理,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,73,难题三 “快速度销售” VS “低迷化市场”,营销难题梳理,1全新定位，突显价值 2塑造品质，彰显气势 3定制生活，优质服务 4区域塑造，联合炒作 5体验升级，提升生活 6精准推广，
36、核心诉求 7整合营销，强势蓄客 8深耕渠道，精准客群,难题二： 高市场形象 VS 低价值呈现,难题一： 高价格目标 VS 低价格竞品,难题三： 快速度销售 VS 低迷化市场,策略形成,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,营销策略应对解决方案,75,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,76,战术一,高价格呈现VS低价值呈现,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,战术1：整体定位方案-客户描摹,77,他们是同一类人，他们注重品质，注重圈层，注重自我价值实现。 他们处于实现安家梦想的人生阶段， 他们，是新崛起的苏州中坚！,回看目标客群： 工业园区工作的白领，他们都是从外地来的新苏州人
37、，他们都渴望在苏州安家。,他们是活跃在各界的精英，积极、充满正能量，他们用自己的擅长“拯救”生活。他们，是行走在时代潮流尖端的英雄！,客群个性标签,他们都有点小小的优越感 喜好追求品牌，追求更精致的生活、以此标榜自己处于更优越的阶层，一定追求更美好，向上靠拢决不向下妥协。 他们有强烈的自我认同感 喜欢和朋友在一起交流，寻求自我价值的实现。对引起共鸣的东西特别感兴趣，也愿意去传播、分享。 他们是积极向上的进取者 坚持自己的信念并努力追求成功中，有一点虚荣，追求不同，对城市及自己的未来很有信心，是心态积极、进取。 他们关注家庭，关注生活 在生活中比较讲究精致，容易被生活中所展示的细节打动，讲究体验
38、的感受，理性的外表下有着感性的心。,他们不断进取，为家庭，也为自己！,我们如何做，才能召来各类的“奇人英雄”？,【本案与英雄们之间的价值搭建】,“超级”配套,社区APP，24小时御管家,“超级”成长,搭建各路达人社交生活平台,“超级”生活,大神聚集，缤纷有趣的社群活动,奇妙体验,奇迹社区,奇人聚集,So，弘阳上湖=Life is wonderful！,战术2：整体定位方案-形象定位,82,Wonder-Town（中文：神奇镇）,We奇人 极客，全龄，一个生活场,Win奇迹 活力，未来，无所不能,Wow奇妙 奇妙，快乐，充满惊喜,无限可能，无限未来,83,赋予英雄们鲜明的身份归属： W联盟,W联
39、盟，英雄归来！ 神奇镇3.0“云”社区,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,85,战术二,高价格目标VS低价格竞品,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,战术5：名牌营销方案,86,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,苏州TOP项目,弘阳顶级品质,房地产新标杆,87,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,88,战术5：名牌营销方案-名盘营销,始于名 成于贵,本项目营销推广纵观全局是品牌营销。首先是打造弘阳品牌的名气，然后体现其贵气。品牌营销非一日之功，必须要有一个长远的规划和目标。,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,89,战术5：名牌营销方案-名盘营销,弘阳集团、中
40、国企业500强、南京最具影响力地产开发商,实施一：一个贵族血统的形象标签,深耕南京数年、品质口碑享誉全城,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,战术5：名牌营销方案-名盘营销,实施二：弘阳出品，必是精品，体验弘阳，感受弘阳,90,一方面邀请意向客户前往南京弘阳广场参观，一方面在线上在新闻稿、报纸软文、微博稿等隐晦对周边竞品工程质量和项目做对比，凸显项目品质。,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,91,战术三,高价格目标VS低价格竞品,与知名豪宅物业公司安杰物业合作，引进英国御管家服务，提升项目附加值；,战术6：专属服务方案,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,战术6：专属服务方
41、案,与知名豪宅设计师合作，提供定制的私人装修方案 利用知名豪宅设计个性化专属定制设计，即满足了客户优越感又提高项目知名度,93,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,94,战术四,Part-5 营销执行,高价格呈现VS低价值呈现,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,95,联合政府宣传,企业联动炒作,嫁接政府一起推广尹山湖板块发展,联合周边开发企业炒作区域,战术1：区域炒作方案,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,96,战术1：区域炒作方案-企业联动,借力打力，抱团出击，各方共同炒作区域价值,弘阳领衔，共镶尹山湖价值升级 邀请政府规划和管理行政领导，对片区规划和发展作解读，并深入
42、报道，大篇幅报道炒作提升区域形象,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,97,战术五,高价格呈现VS低价值呈现,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,战术2：体验升级方案,对项目的硬件和软件包装升级，从而提升项目品质，彰显大盘的气势，打造豪宅品质细节。售楼部一、三楼销售卖场对换，最大化的发挥景观优势，为客户提供优秀的感受体验。,98,提升体验、重塑价值,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,战术2：体验升级方案-销售中心,销售中心一楼及外场进行商业化经营，引进咖啡商家资源，吸引周边客户品尝，休息。即可以提供售楼部来人量，也为后期售楼部项目奠定基础。,99,Dingheguwen 鼎
43、合顾问（重庆）,战术2：体验升级方案-儿童游乐区,销售中心儿童游戏区增加各种趣味性玩具和看护人员，让带孩子来的家长可以放心的选房。,100,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,销售中心的一楼内部可以改造成为各类型极客运动场所，形成未来的 上湖社区生活基地,战术2：体验升级方案-极客运动馆,101,战术2：体验升级方案-看房通道,高品质销售体验，展现项目的高品质！,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,观景平台的打造，为了最大化的发挥项目的湖景优势，吸引客户，增强购买动机，提升项目品质。,战术2：体验升级方案-观景平台,103,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,战术2：体验升级
44、方案-示范区,精雕细作的示范区景观小品，唯美的夜景灯饰系统。为项目在夏天夜晚的开放提供条件，保证品质。,104,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,战术2：体验升级方案-物业服务,他们是幕后英雄，他们服务的直接或间接的为营销团队提供支持。他们展现弘阳的品质。,开门服务,105,接送服务,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,106,战术六,高价格呈现VS低价值呈现,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,战术3：阶段推广方案,推广在于对客群进行鲜明的标签指引，个性化的画面推广，线上强势曝光、线下密集活动 任务在于短时间快速实现产品销售去化,在不同时间阶段进行不同主题和诉求点推广，结
45、合当期推售产品类型，充分借用内外条件，达到更好的效果。,107,2015年1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,重要 节点,2号楼开盘,7号楼开盘,4号楼开盘,强销期 推广主题：WOW 我的精彩无暇肆交替 双商业繁华，享所未想的奢适,重点 活动,持续销售,品牌形象期 推广主题：有腔调，就有FAN！ 3.0“云”社区，有范儿开启,产品形象期 推广主题：WE 我的生活没有不可能 相望尹山，独墅一帜，双湖尽览的好房子,3号楼开盘,营销 周期,续销期 推广主题：WIN 我的成功无人能阻挡 金鸡湖南双地铁大未来,活动主题：个性范 活动时间： 2015.1-3 实现
46、蓄水： 400组,活动主题：运动范 活动时间： 2015.4-6 实现蓄客： 350组,活动主题：时尚范 活动时间： 2015.7-2015.9 实现蓄客： 300组,活动主题：文艺范 活动时间：2015.10-2015.12 实现蓄客： 300组,库存房源持销期,战术3：年度营销节点,时间：1-3月 产品：14年剩余房源 主题： W联盟，英雄归来！ 神奇镇3.0“云”社区，巨幕将启 思路：3.0“云”社区概念导入，生活全面升级进入3.0“社群网”时代。通过线上推广与线下“有范儿”的达人系列活动，高调进入市场。,战术3：阶段推广方案-第一阶段,109,时间：1011月 产品：2、3#推售 主题
47、： WE 我的生活没有不可能 相望尹山，独墅一帜，双湖尽览的好房子 思路：以双湖景观为诉求，围绕产品分卖点，进行一系列线上与线下的炒作与互动，将湖景即“豪”宅的理念深入人心。,战术3：阶段推广方案-第二阶段,110,111,时间：7月-9月 主题： WOW 我的精彩无暇肆交替 双商业繁华，享所未想的奢适 思路：以双商业繁华为核心诉求，围绕社区配套价值及生活缤纷的分卖点，进行一系列线上与线下的炒作与互动，将繁华即“奢”享的理念深入人心。,战术3：阶段推广方案-第三阶段,111,112,时间：10月-12月 主题： WIN 我的成功无人能阻挡 金鸡湖南双地铁大未来 思路：以双地铁交通为阶段性核心诉
48、求，围绕交通便捷的配套分卖点，进行一系列线上与线下的炒作与互动，将通达即“捷”径的理念深入人心。,战术3：阶段推广方案-第四阶段,112,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,113,战术七,快速度销售VS低迷化市场,2015年度营销策略,概念先行、深耕渠道、活动起势,战术7：整合营销方案-营销策略,概念先行 “社区app3.0”强大体系 好生活全面落地 “社区”文化：主题社团层出不穷-驴友社、美颜社、采风社、麦霸社、食神社、自驾游社 “云”体验：24小时WIFI覆盖,战术7：整合营销方案-营销策略,深耕渠道 深度耕耘现有资源，稳固销售杀定力和现场服务力， 主动外拓资源及影响力场 以项目现
49、有的成交客户的区域版图（生活、工作、居住、社交）为指向，制定更加详实精准的拓客区域路线图，在重要的商超设置巡展点，与主流的社群组织互动，在重要的路段加大派单人员的数量，以夺人眼球的形式，加大渠道拓客的力度。,战术7：整合营销方案-营销策略,活动起势 多元化活动主题；鲜明个性的社区活动 利用不同阶段的活动主题，吸引与项目定位相符的客群注意，经过长期打造让弘阳上湖成为这些人的生活主场；由点带面利用这些不同圈子的达人带引客群进场、同时形成弘阳上湖独有的社区文化标签。,战术7：整合营销方案-营销策略,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,战术7：整合营销方案-营销铺排,118,Dingheguwe
50、n 鼎合顾问（重庆）,战术7：整合营销方案-推广组合,线上推广总体思路：W联盟，英雄归来！,整体思路： 项目蓄客较难，开盘任务重，要求蓄客量大，前期推广应大规模大范围多纬度覆盖客群。 主要媒体： 户外、电视、网络 辅助媒体： 电台广播、微信,119,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,战术7：整合营销方案-推广组合,户外广告布点,投放位置建议：重点区域，集中投放 针对2015年周边项目持续放量，建议及时增加区域的拦截，目标客群集中区域选择几块大牌进行形象释放； 导视系统持续投放：项目周边导视指引牌保持数量；,120,Dingheguwen 鼎合顾问（重庆）,战术7：整合营销方案-推广组合
