1、,健龙果岭公元项目LOFT定位发展思考 (沟通稿),立德新房事业部健龙项目组 2015年8月11日,武汉LOFT市场,武汉LOFT多分布于主城区中心商圈和发展潜力较大的副中心商圈,武昌,武汉LOFT产品项目分布,汉口,汉阳,武汉天街loft,融侨华府,福星惠誉水岸国际,金地国际花园,福星城,汉口城市广场,众联天美国际,圣诚阳光丽景,城开二七广场,中南SOHO城,壹加壹空间(售罄),朗诗麦君,中水龙阳广场,观澜国际,中民长青里,中城青年汇,中胜国际,金桥壹号,天宇万象国际,ZAMA PARK,韵湖星光,德成长江国际,怡华逸天地,友谊国际广场,欣隆壹号公馆,光谷8号,都市礼寓,南国大家装江南店SO
2、HO,银湖九号,人信汇(售罄),兰亭熙园(售罄),爱家国际华城(售罄),百步亭金桥汇(售罄),优活城(售罄),光谷坐标城峯馆 (售罄),金鑫御江名苑(售罄),长航蓝晶国际(售罄),丰泽园(售罄),枫景国际公寓,摩根空间,长投汉口年华,京华国际,顶秀国际城,越秀星汇君泊,项目特征1:以10万小体量项目为主,也不乏超过50万以上的综合性大项目也会配带loft作为现金流产品,Loft产品在不同体量项目数量占比,武汉LOFT产品特征,项目特征2:产品纯为loft的项目较少,以商业综合型项目和居住社区综合性项目为主,不同项目Loft总建面与所在项目总建面占比,武汉LOFT产品特征,项目特征3:层高在5.
3、2-5.4m之间的loft产品占主流,不同项层高区间loft项目数量占比,当层高低于5.2m时,居住垂直空间略显拥挤,需在采光、首层挑高等设计方面加强,但会降低利用率 层高在5.2-5.4m之间,居住舒适度和空间利用率达到最大化 层高高于5.4m后,资源利用浪费,开发商收益减小,一般较少采用,5.2-5.4米层高是既在人承受舒适度最低层高范围值内,又最大限度的控制建安成本的高度,武汉LOFT产品特征,项目特征4:装修标准以毛坯产品为主,降低总价的同时强调客户自主性;装修产品的标准一般占房屋价格8%-10%之间,25个项目中,以毛坯产品为主,主要在降低总价的同时强调客户自主性,可以自由组合空间
4、仅有5个项目采用精装,分别为广电兰亭熙园、大武汉1911、爱家国际华城、安顺天厦、众联天美国际,精装价格多集中在1200-1500元/,占房屋价格8%-10%之间,武汉LOFT产品特征,项目特征5:户型面积主要集中在30-60,通过送一层、阳台、入户挑高层等方式赠送面积,得房率一般超过130%,武汉LOFT产品特征,“凹”规划优势: 采用“凹”字型建筑布局,能最大限度将自然光源引入建筑体内,构造阳光中庭,“工”规划优势: 在武汉也是率先采用工字形设计,最大范围的采光,比凹字形LOFT更进一步,充分利用阳光资源,规避LOFT单面采光的缺陷,项目特征6:设计较好的产品布局:采用“凹”形或“工”建筑
5、设计布局,能加大采光,做到朝南,武汉LOFT产品特征,特征总结,1,2,3,4,5,6,武汉LOFT产品特征,武汉LOFT客群,置业目的:由于住宅政策的放宽,Loft购房客户由自住客户向投资客户兼顾过渡性居住客户转化,既注重投资回报,又满足商住两用需求,市场经过2011年的调控洗刷后逐渐回归理性 在一些刚兴趣球旺盛的区域loft购房客户主体由纯投资客户向过渡居住客户转化 对产品设计、居住舒适性要求提高,2011年受“限购”政策的影响,投资客在商品住宅市场投资受限制 作为不限购、不限贷产品,loft作为以投资性质为主产品掀起热销风潮 对项目地段、交通要求较高,2010年整个房地产市场无论是刚性需
6、求还是投资性需求均比较旺盛 Loft推广诉求点多以投资回报率高为主,奠定loft作为投资产品在客户心中的最初印象,Loft发展初期,Loft 发展期,Loft理性期,Loft现阶段,为了缓解2012-2013年的住宅打压政策对地方财政的经济压力,2014年出来一系列放宽政策,武汉伺机而动,政策逐步落地,放松落户条件吸才扩需两不误 放宽住宅用户条件的出台,对之前转移商住两用LOFT的客群有一定的影响 2015年政策进一步放宽,接连几次银行降息降准,最直接的影响是将产品的目标客群,原本以居住为目的的主体客户转变为以投资为目的的客户,武汉LOFT客户分析,客户年龄:客户年龄主要集中在30-50岁,不
7、同年龄层客户特征,不同年龄层客户数量占比,武汉LOFT客户分析,客户敏感点:主要在项目投资回报率、地段、交通等因素,客户对项目各因素关注程度,武汉LOFT客户分析,纵观武汉市销售情况较好的LOFT项目,1、所有销售情况较好的项目,地段相对较好,交通方便,或有地铁或有主干道; 2、所有卖销售情况较好的项目,都有自身配套的商业来提升价值; 3、项目推盘时所制定的价格相对于市场竞品项目或同类型需求项目符合市场规律,且销售价格符合或略超客户的预期; 4、在定位客户群体的需求时,均以投资为主,办公、自用属性有所涵盖,而不是仅仅定位于其中一项; 5、所有项目在售时周边均没有大量的写字楼产品。,交通便利,醇
8、熟商业,升值空间,多元用途,周边无写字楼,武汉LOFT市场竞争分析,LOFT竞品,竞品LOFT项目分布,竞品LOFT项目,观澜国际 二环线+低总价+商圈资源,9,9号楼A户型,2室2厅1卫1厨,建筑面积:43,9号楼B户型,2室2厅1卫1厨,建筑面积:60,9号楼C户型,2室2厅1卫1厨,建筑面积:51,竞品LOFT项目,欣隆壹号公馆 四新核心+自身配套+低总价,2室2厅2卫1厨,,建筑面积:41,2室2厅1卫1厨,,建筑面积:44,4,竞品LOFT项目,朗诗麦君 品牌开发+科技住宅,1室2厅1卫1厨,建筑面积:45,竞品LOFT项目,中水龙阳广场 地铁入户+自带商超,1室21厅1卫1厨,建筑
9、面积:33,2室2厅1卫1厨,建筑面积:38,竞品LOFT项目,摩根空间 自带商业街+管家式物业+免费WIFI全覆盖,2,2室2厅2卫1厨,建筑面积:39,1,3,竞品LOFT项目,枫景国际公寓 湖景+封闭式管理+低总价,3室2厅2卫1厨,建筑面积:36,2室2厅2卫1厨,建筑面积:36,竞品LOFT项目,竞品项目层高以5.2米为主,面积区间集中在34-50平,40年产权的毛坯房,均价在8000-10000元/平,总价集中在30-60万之间,竞品LOFT项目小结,本案LOFT发展方向启示,政策变化,三次降息三次降准; 二套房商贷首付降至4成; 购买2年以上普通住宅销售面营业税。,市场变化,限购
10、取消,大量住宅市场顺势而起,区域住宅市场量价齐驱; loft由于受节能和环保要求,政策有一定的限制(新的建筑规划设计关于层高的相关规定),这类产品将会逐渐退出市场。,客群变化,LOFT投资客部分转向住宅投资; 过渡性客户直接转向住宅市场; Loft针对住宅的推广方向已无优势,在政策、市场及客群变化的时候,唯有另辟蹊径,才有可能找到本案LOFT发展方向: 本案LOFT目标客群将以投资+理财的客群为主; 依托项目综合体整体概念,打造区域商业商务中心; 与周边以住宅客群为主的LOFT项目形成强烈的反差; Loft落地属性从居住定位转向办公+空中铺定位; 抓住投资客群的关注点,结合大势所趋的创业办公潮流,打造创客文化集聚地。,谢 谢 聆 听,