1、广州市黄埔区达商业公寓营销方案,2014年12月3日,Part1:关于市场,宏观市场 广州区域市场 市场小结 世观点,一、宏观政策,政策点评:释放银根,下调利率,对楼市供需双方均是利好;,1、银根释放近千亿,有效舒缓银行前期挤压贷款,银行将会有更多空余资金进行贷款业务; 2、释放流动性、提高信贷能力后,对于刚需一族的房贷有一定的利好。,政策启示:银根放松,利率下降,利好楼市发展。,政策启示:十八大后楼市,坚守“稳”字决,微调微控,弱化住宅投资属性。,十八大要点,1,加速城镇化进程,2,加大保障房建设,3,调控不松楼市求稳,楼市解读,1,坚定房地产发展信心,2,商品房需求加速下滑,3,压制投资,
2、刚需主唱,十八大勾勒中国未来发展蓝图,传递房地产发展信号,未来调控不放松,将继续坚守“稳”字诀。,政策启示:首套中小户型首付比例低,商业首付五成,不限购不限贷优势减弱。,穗住房公积金中心重申首付2成,月日广州住房公积金管理中心强调,广州公积金贷款目前严格执行住建部政策,对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米(含90平方米)以下或按规定购买经济适用住房的家庭,首付款比例不低于20%。 在4月楼市成交回升期,广州公积金贷款的月申请个案达到约3000宗,比春节前后激增近两倍。,政策点评:刺激刚需入市,1、目前全国住房公积金结余达到9000亿元,沉淀资金数额巨大; 2、公积金贷款利率较商业贷款低很多
3、,提高公积金支付比例,购房者获得了更大的贷款额度。,政策启示:强调商业限外认购,削弱商用物业优势,客源有一定量减少,3月7日,广州市国土房管局开始执行关于进一步加强房地产市场监管工作和意见的通知,规定“在境外工作、学习时间超过一年的境外个人只能购买一套用于自住的住房,不能购买商业、办公房等非住宅房屋,在境内设立分支、代表机构的境外机构,只能在注册城市购买办公所需的非住宅物业。” 这意味着此前境外个人仍然能购买的商务公寓和商铺都被纳入“限外令”了。,政策点评:导致新开发经济区域商用房地产市场客户来源削弱,1、中心区域客源量大,并未受到一定程度的影响; 2、对于新开发经济区(科学城、知识城、生物岛
4、、琶洲)区域,有一定数量外籍高技术人才,此规定对该类人才未来购房或投资是一个高门槛。,二、宏观市场走势,市场启示:住宅市场3月份以来成交放量,以市郊及刚需型项目为主力,楼市回暖。,中心六区3月份以来新增住宅供应加大,供应外围区域以及番禺海珠为主,主力供应户型为70-120平方2-3房。,市场启示:全市在售公寓项目、东部投资型项目众多,投资客户选择性大。,公寓标注,70以下住宅标注,价格与本案相近公寓项目情况,市场启示: 客户对不限购、不限贷公寓追捧热度不如以往,公寓价格与同区住宅相差无几。,客户群相仿住宅(新塘,70以下)项目情况,世观点:,1、下半楼市整体成交量有所回升,金融政策有适度放宽,
5、调控基调从严; 2、低总价及刚需项目成为成交主力,分流了市场上部分投资型客户; 3、投资者投资物业的区域及类别选择性更大,更直接考虑项目的升值潜力及投资回报; 4、投资者更关注后期的经营管理及运营方式。,启示:楼市调控政策稳定、市场回暖阶段,机不容失;投资型物业选择性大,竞争激烈。,Part2:关于区域,项目区位理解 片区规划理解 世观点,本案项目位于科学城内,直接面向客群为最高端企业员工及政府官员。,一、项目位置,启示:项目良好地段优势、办公及居住价值后期将充分展示及强调。,科 学 城,行政中心,电子科研中心,材料能源科研中心,项目,辐射范围,科研经济的曼哈顿,电子研发的硅谷,广州科学城的用
6、地功能组成包括:管理服务科研中心组团、生物工程产业组团、微电子信息产业组团、新材料新能源产业组团、环保产业组团、光机电一体化技术产业组团、其它高新产业组团和大型居住组团。各个组团通过山林地和城市干道相互分隔,是一个环境优美、适宜创业的新型城区。,二、片区发展规划,1.规划启示:科学城具有重大政策利好及政府扶持,将成为21世纪华南地区技术中心。,2.功能定位启示:项目位微电子信息科技园区,距科学城核心区仅3.8公里,地段价值将为后期营销的关键。,按照组团式布局的要求,科学城的四个产业科技园分布在科学城中心区的四周。 科学城的西部为微电子信息科技园。 科学城北区为科学城的生物工程科技园。 科学城中
7、心区的东部新材料新能源科技园。,新材料新能源科技园区,生物工程科技园区,微电子信息 科技园,3. 人口及产业规划启示:项目周边聚集大量科研企业及高薪人才,随着高端企业陆续进驻,未来高薪企业人才将会不断增加。,科学城核心发展:,人口规划预判:,按规划预计进驻超100家大型电子科研企业,区内预计至2025年,常驻人口将会超过30万人。,以高科技制造业为基础,推动科学技术研究和开发应用;以形成科学研究综合体为目标,培育创新环境,促进广州产业结构的调整和经济发展;具有高质量生态环境,完善的城市基础设施,高效益的投资管理软环境,以产、学、研为主,辅以配套少量高级住宅的多功能现代新型城区。,已进驻广州科学
8、城企业(部分已知):,4. 企业发展:各大著名科研企业已进驻,目前已经聚集大量高端技术人员。,中国南科 金鹏集团 光宝集团 京信通信 索尼电子华南有限公司 阿里巴巴 三星 南方高科有限公司 威创日新电子有限公司 ,超过过百家电子信息科研公司已进驻区内,5. 融资补贴:黄埔区内注册企业,通过股权交易中心融资可获80万补贴。,广州股权交易中心,位于科学城内,8月9日正式开市;旨为中小微企业直接提供融资渠道,目前已有超百家企业挂牌融资; 黄埔区内注册企业融资,可额外获得80万元补贴。,世观点: 1、即使有好的发展规划背景,但目前板块仍然处于发展中阶段; 2、广州区域其它板块如花都空港城、南沙滨海城市
9、同样有规划上的利好,项目板块前景需强化及凸显优势; 3、本项目不仅局限于区内进行对比,需跳出固有区位看项目。,启示:强化区域发展前景,强化产品亮点,寻求项目核心竞争力。,Part3:关于对手,区域市场概况 区域楼盘情况 同区个案剖析 市场分析小结 热点公寓简析,就推货与去货相对而言,黄埔区公寓市场表现较好;近期网签价1300015500元/间; 9月份受科汇金谷影响成交价畸高;911月份受兴普紫园16000元/ 以上成交价,整体价格上15000元/ 以上。,2012年黄埔区各月份公寓产品网签量价走势,1.成交量及成交价格,区域市场概况,黄埔区目前主要公寓楼盘有科汇金谷、飞晟文汇、兴普紫园、东荟
10、城等,集中在科学城,东荟城(482套)未开卖; 现时在售公寓数量不多,预计2013年供应量将有所加大。,2.项目所在区域公寓分布,科汇金谷,飞晟文汇,兴普紫园,东荟城,科 学 城,本项目位置,3.短期公寓(或小面积住宅)存量,科学城短期可售公寓存量579套,主要是东荟城482套小面积公寓产品,未取得预售证; 35-75小面积住宅产品存量265套,此部分货量将会分流部分公寓客群; 已规划公寓存量有飞晟文汇二期1栋、大壮国际广场二期,1-2年内公寓货量有所增加。,短期公寓(或小面积住宅)存量表,4.商业用地供应情况,2012年黄埔区商业用地出让情况,2013年,科学城内将有至少两个商业项目投入市场
11、,公寓产品相应增加; 中新知识城起步区已进入建设阶段,未来推出公寓,亦会对项目造成竞争压力。,在售公寓产品面积跨度大,未来供应量以东荟城中小户型为主; 科学城中心区公寓毛坯价格16000元/,边缘区装修价格13000-14000元/; 除中心区兴普紫园毛坯出售外,边缘区项目均带装修,以提升附加值; 复式公寓现时可售货量有飞晟文汇21套,未来将成为稀缺性产品。,区域楼盘情况,科学城公寓楼盘情况,世点评:地处科学城中心区,区位优势明显;小面积产品总价低,大面积复式设计,赠送面积大;项目自带写字楼,公寓未来出租前景好。 毛坯价格对同板块公寓产品高出3000-4000元/,销售周期长。,同区个案剖析,
12、宣传推广动作: 兴普紫园公寓总货量198套,推广投入较少,主要以网络、短信及现场活动为主。,五一少儿科普活动 天涯网合作抢楼抽奖活动,MBA经济交流会 中秋亲子活动 水果节活动,世点评:纯正地铁物业,自带商业配套及写字楼,具自有客群优势;现楼销售;预留管道煤气,居住性能更高。 面积大,总价高,项目销售周期长。,世点评:自带商业配套及写字楼,附加值高;产品面积中等偏小;目前基本售罄。,世点评:面积小总价低,商业配套齐全。 蓄客期过长,导致前期吸收客户流失。 动态:4月份开始放风将推出“云box”公寓组团,但因未取得预售证,推售期延后;预计本月中下旬开卖。商业街只租不卖,预计明年上半年入场经营。
13、世将重点监测本项目情况。,启示:在市场向好,政策利好背景下,应尽快推出项目,抢占时机,分割上升阶段红利;建议本项目配建商业设施,引进商务及居住商业形态,提升附加值。,世观点: 在科学城板块利好带动下,公寓市场表现较好,呈上升态势;而目前可售货量不多,预判后期供应量将增加;市面公寓项目多有自身商业配套及写字楼支撑,附加值及自有客源性较好。,近期开盘公寓项目简析奥园养生广场,当天推货,450套,优势:养生主题商业体,生活配套齐全;周边住宅楼盘多,居住氛围较好;面积小,毛坯交楼,总价低;首期4个月分期付款。,劣势:距离广州市区远;无地铁,公交只能通达番禺区,线路少;片区商务办公氛围差。,基本概况,商
14、业配套齐全,提升附加值,户型产品,A1:36一房一厅,A21:5258一房一厅,A3:8288二房二厅,户型特点:方正实用,易布局;均带有阳台,居家生活方便;带有少量赠送面积;南北朝向,较通透,无暗房。,开盘总结,开盘成绩:主推1栋450套,成交约200套,去货率45%,以小面积一房、二房为主,毛坯价格970011000元/; 筹量情况:收筹期1月,总筹数约330支,开盘当天到场约280支,到场解筹率71%,总筹解筹率60%; 客户情况:7成客户来自番禺区(该项目推广以番禺为主),35-45岁居多,8成以上客户以投资为目的; 活动情况:派号入场,先到先得;缩小布场,配合抽奖及表演,气氛热烈;前
15、台选房,不公布销控,把握销售主动权; 总结:销售成绩一般,但赚足人气;现场展示档次一般,不利渲染高值档次。,近期在售LOFT公寓项目简析敏捷上品公馆、时空壹号,优势:邻近新光快速及市广路主干道,15分钟车程内对接南站、万博商圈;中小面积loft公寓,超高165%使用率;近万方商业配套。,劣势:距离地铁站较远;靠近旧工业区。,基本概况,复式产品优势明显,性价比高,优势:广州南站核心区;邻近2号线广州南站;中小面积loft公寓,超高160%使用率;自身商业配套。,劣势:项目体量小。,物料设计,户型产品,111:一层平面图,111:夹层平面图,56:夹层平面图,56:一层平面图,户型特点:4.5米层
16、高,165%使用率;方正实用,易布局;均带有阳台,居家生活方便;南北朝向,较通透,无暗房。 但毛坯交楼时夹层楼板没有浇筑。,优势:位于海珠区西片,15分钟通达广州主城区;部分产品可望江;自身商业配套。,劣势:近旧工业区厂房;周边现有生活配套不多。,近期市区在售热点公寓项目简析,动态:未取得预售证情况下,已销售近1.5亿,以单间及一房去货为主;购买客户基本为投资目的,以海珠区内公务员、家庭主妇居多。,地段优势明显,江景资源稀缺,35-48:单间平面图,64:一房平面图,95-106:二房平面图,户型特点:方正实用,使用率较高;江景资源,最小望江单位47单间;干湿分离,布局合理。,启示:外区投资型
17、产品,依附着自身配套提高产品价值,从而提升投资者信心。,各盘优点总结: 新兴热点商务或居住板块,大势利好; 自身商业配套完善,办公及居住功能齐全;自有写字楼群,具备公寓客源基础; 部分配建管道煤气基础设施,提升居住性能; 毛坯或简装交楼,减负出货; 首期分期,轻松置业促成交。,Part4:关于自身,项目分析 客户定位 项目定位,关于市场: 货币政策利好,刺激刚需产品销售,分流部分投资型公寓客户; 关于板块: 板块持续发展,带动板块内需求; 关于区域: 可售公寓产品量较少,过往销售带动主要来源于区域及自身配套上打造;,项目定位方向如何考虑?目标客户群指向?,地理位置:科学城电子科研中心内,距行政
18、中心仅3.8公里 占地面积:7235 建筑面积:约1.3万 容积率:2.5 绿化率:36.5% 规划户数:复式公寓224套 车位数量:153个 交通现状:距离行政中心10分钟车程,距广州市区15分钟车程,一、融达商业中心,未来科学城核心中央科研商务区,项目优势:科学城内,规划利好;板块各盘中距广州市区最近,地域优势明显。,二、精品小户型设计低投资总价,强化未来中央商务及电子科研区域板块优势; 小户型占比大,符合市场投资主流需求; 突出的产品设计及装修亮点,提升项目竞争力。,三、地块四至,项目东近科学大道,西邻岭南职业技术学院,南靠变电站,北连燃气公司。,地块位于科学城西侧,处微电子信息科技园内
19、,距科学城核心区3.8公里;邻近科翔路(风信路)、大观路、科学大道、广深高速等多条主干道。,本地块位置,科 学 大 道,广 深 高 速,科学城 核心区,相距3.8公里,大,观,路,科 翔 路,燃气公司,科学大道,变电站,岭南职业学院,四、SWOT分析,科学城板块政府重点扶持发展区域,企业经济带动房地产市场; 众多知名高新技术企业及重大项目落户,产业人口增加; 路网及交通的完善,提升项目的辐射的能力; 不限购、不限贷公寓项目。,2. 机会分析,4. 威胁分析,受其他高热板块影响(番禺、南沙),分流投资客户; 同总价段的公寓产品仍充斥市场,未来竞争激烈; 市场投资型公寓项目的投资风险及回报率普遍没
20、能达到客户的预期; 来自CBD商圈、其他热点板块租售较旺的公寓项目的竞争。,3. 劣势分析,旁边变电站及煤气影响客户购买心理; 项目周边配套设施欠缺; 项目所在片区人气不足,仍然属于发展中区域。,项目核心问答,片区房地产市场热度不足? 市场同总价段项目竞争? 目前纯居住人口基数不足? 项目周边公建配套对项目影响? 项目的用家及买家来源? ,突围策略: 区域强化:强化两大中心之间的关联优势,突显项目在板块内地域优势; 理念引导:政府重点扶持打造板块,中心型企业及高薪人才不断增加,内需不断扩大; 体验营销:通过相应的技术或手段,让客户充分感受到规划及发展的前景; 营销前置:精准化的营销策略,提前储
21、备客户,提升项目市场关注度。,地段 价值,区域 价值,+,+,打造项目4大核心价值,板块内两大核心区域交界,承接两区域客户,政府扶持核心打造区域,以高新科研总部经济为主,高薪人群基数大,价值引导市场,客户决定购买力,产品 价值,复式户型,宜居宜商项目,兼具投资价值及使用价值,+,经济 价值,对中小型企业进驻板块的特定优惠政策,客户透析攻心为上,找客!杀客?,形象,工商注册,地段,物业服务,投资回报,环境,抗通胀,升值潜力,租金,抓住客户所核心关注的,自用居住,项目未来客户群构成:,买家投资客: 本项目未来的核心置业群体; 关注投资总价、投资利润率、投资风险; 关注未来使用人群的基数及承租能力。
22、,用家自用客: 关注区域内办公需求及享受政府税收等优惠; 重点关注项目管理费水平,注重使用成本的投入; 位置便利性,是否能贴近政府或友好合作商家。,目标客户群来源,卖家来源:距项目20-30分钟车程内,具有大量的投资型客户,核心客户:黄埔、天河、黄埔、科学城 次核心客户: 广州其他区域或区域内有地缘关系的客户,用家来源:科学城内高新企业员工、周边白领及意向进驻小企,核心客户:高新企业技术员工 次核心客户:意向进驻板块小型公司,世关注点:产品属性打造、紧抓客户核心关注点,客户核心关注点共通性,项目要告诉买家:融达中心为潜力股,关于买家,回报率,产品特性,地段潜力,告诉买家项目是优质潜力股,项 目
23、:,项目要告诉用家:融达中心为物超所值,关于用家,实用性,物业管理,租金水平,项目定位,Heres,a,Location,融达摩方,科城中心商住两用LOFT公寓,科研创新智慧新城,汇智,科研新城,Ecological,汇意,SOHO,轻 松 自 在,汇资,小资企业,PART5: 关于营销,营销难点思考 核心策略打造 整体营销策略,根据以往的成功经验,以及对本项目的分析,世认为我们必须有针对性的解决本项目的五大核心问题:,核心问题,区域形象 产品品质 配套资源 客户渠道 市场策略,强调产品设计特色,自身商业配套准备,扩大宣传面、提高宣传力度,深挖区域市场,制造精准入市策略,塑造项目在本板块的作用
24、特性及优势,区位策略,1、强化区域发展优势 强调科学城为广州科研企业发展重点区域 2、强化板块区域 板块内项目离广州市区最近,兼科学城核心地段 3、输出策略 通过规划模型、利好展板、楼书等物料输出项目地段优势,强化项目区域价值,特显两个中心优势,【区位价值重新定义】,广州科研行政中心 本案科学城“价值连城”,板块距广州市区最近公寓项目 微电子信息科技园内,距核心区仅3.8公里,中心之上价值连城,强调项目位置:既连科学城核心区,又近广州市区,承接两大中心区域未来庞大的客户,区域模型,利好信息展板,形象展示墙,强化项目所在区域优势,产品策略,1、产品功能价值 宜商宜居功能价值 2、产品内部打造 l
25、oft产品,灵活多变,凸显项目产品功能、赠送空间及使用性上的优势,产品策略:,产品定位“超值品质”。产品包装上注重项目功能性和附加值打造。,市场主流公寓项目,多处新兴板块,产品打造注重功能性,以毛坯或简装交楼,减负出货。 热点公寓项目更强调软性服务,物管、人性化的设计、注重会所配套。 面积小、低总价的公寓(商业性质)产品,成为市场上投资热捧的产品之一。,立方 摩尔组合,多功能复合使用空间 功能灵动变换,灵动使用空间 ,个人私塾空间,因不同生活需要而灵活变动,这里可以创造多样的姿彩生活模式。,样板房之一,轻松办公空间,小组讨论、团队工作,生活与工作两不误。 ”工作在生活中“,样板房之二,由于项目
26、周边景观欠佳,建议项目未来板房设置在7-8层,规避未来因周边环境影响而减弱对项目的信心。 利用高层板房展示,增强客户对项目的信心以及复式产品打造亮点。,样板房选取原则:,样板房选取建议,煤气站,变电站,A户型,B户型,D户型,由于项目南北向均有市政实施,相对景观较差,且容易到客户购买心理产生一定的影响,所以建议项目未来样板房应设置在朝向马路作为样板房。,封 闭 区,封 闭 区,封 闭 区,户型修改建议:,AA1/A2A3A4(一房户型),世建议: 首层 1、如外立面为幕墙,建议阳台进深为改为800,长度拉大; 2、洗手间内部功能要相适应调整,坐厕应该与洗手盘互调; 3、首层及二层烟管位置应该设
27、置在走道上,增大二层赠送部分的空间利用; 二层 2、若二层走道部分能与楼板持平,可作为房间空间使用;,阳台,中空部分,首层,二层,户型修改建议:,C户型(五房户型),首层,二层,厨房,首层: 1、由于C户型属于单边位置,所以厨房应该配置为有采光的位置; 2、厨房位置改变为洗手间; 3、楼梯改为现时卫生间位置,其余功能空间不变;,首层: 1、由于首层功能空间改变,二层主要调整各功能间调配; 2、加大中空位置,利用中空加大两房间采光面,房间,卫生间,楼梯,卫生间,楼梯,入户大堂、电梯间设计,突显宜商宜居品质,入户大堂,电梯间,项目必须解决先天配套不足,今天的营销中心 V 明天会所功能,项目除自身商
28、业体外,没有任何能够实现会所功能设施,未来配套将会更多体现在自身的打造; 会所可考虑对局部平台进行考虑,以增加会所功能空间。,会所club,咖啡厅,商务中心,干洗&家政,VIP室,项目商业部分空间利用:,利用商业部分楼顶空间,增加体闲设施;增加对纯居住客户的吸引力。,商业先行,在项目正式对外开售前,建议商业部分需正式对外试业,以配套先行,集中展示项目商业形态的方式,吸引市场的关注。,商业主力业态组成,配套先行,增强客户信心,未来便利生活的保障。,1. 市中心核心外展场 天河CBD(中信、天河城)挖掘市内投资客户 2. 区内企业外展 商业中心、专业市场 3. 电话营销 结合目标片区及代理公司客户
29、资源集中COLDCALL 4.世一二手资源,渠道策略 渠道深挖,提前积累目标客户,实施阶段:入市期 形式:选择天河区天河城、黄埔、科学城高德汇等商业区 目的:提前释放项目信息,提升项目知名度,积累前期客户,一、市区巡展,拓展工具电话营销“黑客队伍”,世30条电话线全天候coldcall; 专人负责统筹及监督,每天安排coldcall数量,收集有效的意向客户; 每天意向客户专人跟踪及销售人员再跟进制度的建立,保证有效客源; 销售人员短信提示及每天及时跟进意向客户。,二、电话营销,区域资源的“深耕细作”,形式:组建大客公关小组对目标客户开展拜访工作 目的:通过人脉转播,迅速形成区域关注,为主要目标
30、群提供尊贵感,三、大客户公关,地点资源:全市七区130多家分行均张贴 客户资源:项目部、物业部、豪宅部、商铺部、 VIP客户,实现客户资源共享 网络资源:利用世公司内部网络及刊物资源,进行信息传播,地铺宣传的效果,四、世资源,营销中心开放前全面造势,1、形象、调性导入 客户积累,3、开盘 积极销售,2、蓄势 引发全城关注,营销中心、样板房施工阶段,营销铺排,工程配合,营销中心/板房开放 正式收筹,盛大发售,营销中心、样板房完成;,部分商业投入使用;,3、清盘 消化尾货,9月下旬180套,80%,世配合,世一、二手联动(含所有分部),世宣传平台 世市场热点炒作,收筹计划,入场客户500台 收筹2
31、00支,意向客户积累 300台,入场客户800台 收筹300支,首阶段发售 500台入场 成交180套,国庆45,20%,媒体配合,楼体、软文、网络,围墙、楼体、户外广告,户外、电视、巡展、DM、夹报、软文,短信,短信、网络,1、形象、调性导入 客户积累,3、开盘 积极销售,2、蓄势 引发全城关注,3、清盘 消化尾货,各月份主要事项及涉及单位情况,由于本项目在区域内可对比项目较少,唯一与项目较为相近兴普紫园售均价价为1.6万; 本项目目标客群均有明显的区域价格对比,但项目相距中心区域有一定距离,价格有上扬的空间。,区域市场价格参考,客户接受的价格摸查,根据我司对目前周边客户进行价格摸查,小户型
32、公寓客户普遍接受装修价格在1.5万-1.6万元之间,即毛坯1.3-1.4万元/ 。 目前板块内客户可接受价格为1.5万,带2500元的装修。,价格制定原则,周边具备同区域的价格基数为15000元左右 同区域供应少,价格有上扬的空间,重点个案的价格中值参考为17000元左右,项目自身有较高的设计成本、产品设计均具有明显的优势,项目产品素质,区域价格参考,重点项目关注,客户心理预期,普遍投资客户最高承受价格区间在15000之间,价格定位建议,因应市场 理性定价 合理拉差 有效竞争,项目均价建议:13000-13500元/平方米 (毛坯价格),预计销售收益:1.7亿,各阶段营销推广费用预算,项目总营销费用为255万,占整体收益1.7亿元1.5%,E N D !,世地产代理有限公司,