1、产品定价部简介及产品定价部简介及 产品定位策略分享产品定位策略分享 营销中心产品定价部 黄家健 产品定价部产品定价部 职责及架构职责及架构 产品定价部直接隶属于营销中心， 是服务各个营销区域的职能部门之一！ 部门主要职责：从地块调研、项目前期筹备、产品定位开始至项目开盘、收楼等 一系列工作的统筹、监控。 工作职责 调研 分析 调研 分析 户型 配比 户型 配比 前期 规划 前期 规划 示范区 设置 示范区 设置 定价 策略 定价 策略 常规 监控 常规 监控 完美 开盘 完美 开盘 环境 绿化 环境 绿化 装修 标准 装修 标准 货量 组织 货量 组织 部门工作概述： 参与地块调研、项目定位、
2、户型配比、项目前期规划、示范区设置、装 修标准、货量组织、价格策略等各个阶段的协调监控工作；中期销售阶段的 价格管理及日常监控、后续货量组织及开发节奏把握、产品品质、交付标准 监控；还包括集团标准化户型图库的建立、更新、发布，协助各销售中心与 总部相关横向部门之间重要问题沟通及协调工作；制定相关产品及定价方面 的流程及指引，指导及监控销售中心跟进好相关工作。 五大主要职能 统筹集团重点地块调研和前 期筹备工作，审核地块调 研报告、新地块投资分析 评估、建立新地块调研模板 及市场信息等 货量组织、货量统计及需求 分析、开发节奏、供销情况 分析、风险供货监控及预警 、一级计划、新项目目标申 报 价
3、格销售策略、成本及利 润合理性分析、价格管理 及监控、促销策略及分析 、销售情况监控及预警、 地块调研价格及成本合理 度分析、房地产政策监测 产品定价部 定价管理定价管理 货量组织货量组织 前期筹备前期筹备 产品规划产品规划 产品及规划跟进、户型配 比、产品定位及策略、产 品库整理及产品系统优化 跟进、产品标准化工作等 品质管理品质管理 示范区环境、板房设置及 参观动线、售楼部布局、 装修标准、装修及毛坯分 区、绿化整改、品质提升 及监控、品质督导管理、 收楼进度监控及预警 各板块职责及核心工作 前期筹备 统筹集团 重点地块 调研 审核 地块 调研报 告、 新地块 投资分 析评估 新项目 前期
4、定 位、产 品规划 和板房 设置等 工作 重点项 目前期 筹备工 作 建立适合 公司的新 地块调研 模板及市 场信息 产品规划 产品 户型 协调 管理 产品 定位 及策 略 户型 配比 及规 划建 议 规划 设计 跟进 产品库 整理及 产品系 统优化 跟进 产品标 准化管 理 各板块职责及核心工作 货量组织 货量 组织 配合 货量 统计 及需 求分 析 开发节 奏、供 销情况 分析 供货 监控 及风 险预 警 新项目 及在售 项目一 级计划 新增及 调整 新项目 销售目 标申报 各板块职责及核心工作 品质管理 示范 区设 置及 参观 动线 销售 中心 布局 及展 示区 建议 装修标 准、装 修
5、及毛 坯分区 环境绿 化整改、 品质提 升及监 控 品质督 导管理 工程及 收楼进 度监控 及预警 各板块职责及核心工作 定价管理 价格 销售 策略 及监 控 成本 及利 润合 理性 分析 促销策 略及分 析 销售 情况 监控 及预 警 地块调 研价格 及成本 合理度 分析 房地产 政策监 测 各板块职责及核心工作 产品定位策略分享产品定位策略分享 一、标准化通用户型 三、如何打败竞争对手 四、沟通渠道 二、如何准确产品定位 产品系列标准化 建造标准化建造标准化建造标准化建造标准化 通用户型 户 型 平 面 户 型 平 面 装修 装 修 造 价 装 修 造 价 园林绿化 园 建 材 料 园 建
6、 材 料 设计标准化设计标准化设计标准化设计标准化设计标准化设计标准化设计标准化设计标准化 商业、配套 生 活 配 套 生 活 配 套 立 面 风 格 立 面 风 格 系 列 命 名 系 列 命 名 装 修 风 格 装 修 风 格 装 修 材 料 装 修 材 料 软 装 标 准 软 装 标 准 绿 化 材 料 绿 化 材 料 户 外 摆 件 户 外 摆 件 情 境 小 品 情 境 小 品 商 业 配 套 商 业 配 套 康 体 配 套 康 体 配 套 教 育 配 套 教 育 配 套 产品标准化 经过20年开发经验和总结教训，我司精选一 批劲销不衰的畅销户型，并经不断优化改良，形 成碧桂园集团独
7、有的“通用户型库”，并从09 年开始实施攻守灵活的产品设计、招标、施工等 标准化“生产流水线”。 通用户型的形成 确保快速开工：全套图纸标准化，缩短设计周期 确保产品利润：建造成本标准化，确保利润 确保产品品质：用材及施工工艺标准化 确保去化率：户型标准化，经受市场验证并改良优化 通用户型四大优点 G系列钻石墅、双拼 J系列洋房 N系列 联排 H系列 坡地 经历市场的反复验证，通用户型库得到不断优化， 形成了以中小面积户型为主的四大系列产品，分别 有： 通用户型库的分类 一、标准化通用户型 华南、华中区域别墅通用户型 产品 类型 面积区间（）外立面风格型号 建筑面积 （） 单体容积率景观使用区
8、域 超 豪 400以上 石材版G2138181.2后景观全国通用 石材版G216509/5131.07后景观 华中、南方区域 石材版G215416/4131.14前景观 双 拼 中面积 200-270 石材版 G217 （G146石材版） 2560.88后景观 华中、南方区域 石材版 G218 （G165石材版） 2721.03前景观 西班牙G171227/2280.86后景观 西班牙G148227/2330.86后景观 西班牙G147265/2671.02前景观 西班牙G1652570.89前景观 坡 地 中面积 200-300 西班牙 H83 （G146坡地版） 274/2770.95后景
9、观 华中、南方区域 坡地项目 西班牙 H85 （G165坡地版） 3060.88前景观 四拼 小面积 西班牙N711731.12- 广东、广西 西班牙N72（少量使用）2301.49- （共13款） 华南、华中区域洋房通用户型 类型外立面 户型面积梯户间隔适用性 多层现代2 J27670/109一梯四户3房2厅南方区域 J475111/89/80/80一梯四户3房2厅 南方、华中区域 J476T117/83/108一梯三户3房2厅 J32089/125/128一梯四户3房2厅南方区域 小高层现代2 J378T（风车型）65/68/77/83一梯两户3房2厅 南方、华中区域 J54889/89一
10、梯八户2/3房2厅 J476T117/83/108一梯三户3房2厅 J475111/89/80/80一梯四户3房2厅 J322108/139一梯四户3房2厅 南方区域J365T98/91一梯四户3房2厅 J339T115/104一梯四户3房2厅 高层18层现代2 J473T85/110/130一梯三户3房2厅 南方、华中区域 J475T111/89/80/80一梯四户3房2厅 J557142/147一梯两户3/4房2厅南方、华中区域 J326T115/118/142一梯四户3/4房2厅 南方区域 J32988/113/138一梯四户3/4房2厅 J352T100/117/122一梯四户3/4房
11、2厅 J318178/212一梯三户4/5房2厅 J378（风车型）75/62/70一梯八户2/3房2厅 高层30层现代2 J475T111/89/80/80一梯四户3房2厅 南方、华中区域 J333548/512一梯两户5房2厅 J336（句容公寓）60/57/70(边套)一梯28户1房1厅 J472T131/91/119一梯三户3房2厅 J508T270一梯两户4房2厅 J360T180/177一梯两户4房2厅 J36788/113/135/141一梯四户3/4房2厅 南方区域J363T107/114/117一梯四户3房2厅 J350T（风车型）67/69/78/84一梯八户2/3房2厅
12、（共28款） 东北、华北区域别墅通用户型 产品 类型 外立面风格型号景观层数面积（）容积率间隔备注 钻石墅石材版 G213后景观48181.24房2厅 最先用于 兰州项目 G216后景观3509/5131.055房2厅 G215前景观3416/4131.075房2厅 双拼西班牙 G259后景观3275/2700.755房2厅 G262前景观3260/2640.985房2厅 G260后景观3366/3780.925房2厅 （共28款） 东北、华北区域洋房通用户型 20 产品外立面 型号梯户 建筑面积 （） 层数室内间隔 多层 (6层以下） 现代3 J489(原A型）1梯2户11863房2厅 现代
13、3 J490(原B型）1梯2户84/10462/3房2厅 小高层 （11层） 现代3 J491（F型）1梯2户93/103112/3房2厅 现代3 J477（北方）1梯3户146/140112/3房2厅 高层洋房 （18层） 现代3 J492（H型）1梯3户83/60/89181/2室2厅 现代3 J952梯4户86/116302/3房2厅 高层洋房 （30层） 现代3 J495(原K型）1梯3户84/57/82331/2室2厅 现代3 J496(原L型）1梯4户90/87/86/107332/3房2厅 现代3 J952梯4户86/116302/3房2厅 现代3 J4211梯5户66/70/8
14、0302房2厅 超豪：G213、G215、G216 双拼：G171/G148、G147/G165 退台洋房：J501（U字型） 刚需型洋房：J472T、J475T、 度假型洋房：J350T 重点户型介绍 别 墅 篇 重点户型介绍 超豪系列钻石墅 超豪系列 特点： 面积大、档次高、外立面采用干挂石材 作用： 提高项目档次，吸引当地最有影响力的 客户，形成“聚富效应”！ 下列仅为示例户型下列仅为示例户型，不代表全部不代表全部。 型号：G213 层数：4层（带电 梯） 容积率：1.17 景观：后景观 面积：818 间隔：6房2厅 适用地区：所有地区 （发达地区：组团形式、非发达地区：少量，至少建1栋
15、） G213（正立面） G213（背立面） 已建项目：新会大泽 超豪系列钻石墅 25 双拼系列玲珑美墅 玲珑美墅：G171/G148、G165/G147 特点： 间隔布局合理、面积适中、受众 面广、双拼中的“明星”，适用于全 国项目。 双拼系列 26 双拼系列玲珑美墅 型号：G171 层数：3层 容积率：0.86 景观：后景观 面积：227 间隔：5房2厅 G171（正立面正立面） G171（背立面背立面） 27 双拼系列G171挂石版 G217（正立面正立面） G217（背立面） 28 型号：G165 层数：3层 容积率：0.96 景观：前景观 面积：257 间隔：5房2厅 G165（正立面
16、正立面） G165（背立面） 双拼系列玲珑美墅 29 G218（正立面正立面）G218（背立面背立面） 双拼系列G1165挂石版 30 重点户型介绍 洋 房 篇 31 洋房系列退台洋房 退台洋房：J501（6F）、J515（10F) 面积段：300-360 间隔：5房3厅 特点： 面积大，档次高，主要针对高端洋房 人群，充当别墅销售。 U型退台洋房：类别墅“新贵” 32 拥有超大阳台设计，270度中央园林景观，独立泳池， 可替代别墅产品，目标客群为中高端客群。 U型退台洋房 34 专属更衣室 U型退台洋房J501 面积305360方，五房两厅，层数6层版、10层版。 洋房系列刚需型 J472T
17、、J475T 面积段：79-131 间隔：2-3房 特点： 面积段涵盖普遍的刚性需求， 间隔紧凑实用。 11 A:128.23 C:119.31 B:91.49 J472T标准层平面 1 A:112.31 C:80.71 B:89.85 J475T标准层平面 风车型J350T 面积：6583平米 间隔：两房两厅、三房两厅 平面结构：三梯八户 户型特点： 1、方正实用，实用率高（约82%） 2、户型面积小布局精致实用，价 格低、去货快。 十里银滩及南沙天玺湾等十里银滩及南沙天玺湾等 项项 目均获得巨大成功目均获得巨大成功。 洋房系列度假型 外立面风格 别墅：干挂石材、 西班牙、现代、新古典、 东
18、南亚、古典（星河湾） 洋房： 现代2、现代3、西班牙、英伦、 法式、古典、现代 43 洋房外立面风格 特点： 简化线条， 缩减成本，降低 施工难度及开发 时间。 现代2/3风格 （普及应用） 现代2 现代3 44西班牙风格西班牙风格 洋房外立面风格 45 特点： 档次高，但 线条、造型复杂， 成本高、施工难 度大，相对施工 时间也长。 法式风格法式风格 洋房外立面风格 J257 桂花城风格桂花城风格古典风格古典风格 洋房外立面风格 J257 古典风格古典风格 洋房外立面风格 最好的产品不是最贵的产品， 而是最恰当、社会最认同、价 格最合适的产品。 莫总裁语 区域总裁作为产品定位的主导者，应 积
19、极组织自己的团队与总部团队进行细致 研究，召开产品定位会，以更好、更科学 地进行产品定位。 莫总语 49 50 如何准确产品定位？ 根据公司开发思路和模式，结合地块调研， 综合分析，初定项目运营方式和项目定位！ 二、准确的产品定位 必须建立在充分的市场调研分析之上！ 市场调研，不单单只是踩盘！ 你要像分析自己的项目一样分析市 场和竞争对手，并想出办法、提炼 竞争力去战胜对手、垄断市场！ 充分的市场调研，我们必须懂得： 1.如何研究市场？ 2.如何研究产品？ 3.如何研究配套及绿化环境？ 1、如何研究市场？ 市场容量是否充足？ 地块所在的城市人口总量，市区人口总量 过往三年的商品房供应量、需求量
20、以及积存量 当地房地产市场中本地客户和外地客户对市场成交量的 贡献度 地块所在区位是否属于城市发展方向？ 新政府或行政部门即将落户的区域 经济开发区或产业聚集区 当地真实的市场价格是多少？ 过往三年整个市场的商品房水平及变化情况 别墅、洋房相应的市场平均价格水平 不同类型（建筑风格、户型间隔、面积大小）产品之间 的价格差异 新货和积存对售价统计的影响 附加值（地下室赠送、精装交标）为产品带来的溢价 挤压优惠措施为售价带来的水分 1、如何研究市场？ 客户群体在哪里，有多少？ 当地人均可支配收入、社会存款量 根据当地主要产业来寻找有钱人的群体，锁定他们位置 和数量 1、如何研究市场？ 研究对手的产
21、品不是简单地看看现在卖什么户型 选取当地销售好、去化快的项目，了解竞争对手规划及产品类型的状况 统计各类产品的比例，了解各类产品的去化情况 研究自身产品的竞争力不是简单地看看我们户型的面积段是否合符市场 了解别墅在当地的竞争格局，清楚其供求关系； 我们的户型面积段是否适合大部分的客户购买； 洋房在得房率、附加值方面的竞争力； 研究客户的需求不是简单地看看客户需要多大面积的户型 了解当地客户对住房的需求，包括外立面风格喜好，最受欢迎的面积段和户型间隔，使 用功能方面的特殊要求； 了解客户的居住习惯以及选择户型上有哪些忌讳； 了解当地在建筑规范方面的特殊要求，例如赠送面积； 2、如何研究产品？ 3
22、、如何研究配套及绿化环境？ 研究竞争对手绿化及配套 了解当地最早和最新的城市公园、绿化环境 了解当地最受认同的项目，种了哪些树，是怎样种的，怎样利用 自然景观资源打造环境 研究自身项目的竞争力 地块对自然景观资源的利用是否充分； 种植的植物是否有限制或不利于生长； 我们的配套设施应能为销售带来利好，我们的绿化可以提高项目 的竞争性； 研究客户对绿化及配套的需求 了解客户对配套的需求，包括超市、商业街、运动场所、优质的 物业管理等； 了解当地人是否对某些植物存在忌讳； 项目定位决定产品定位 项目定位： 从性质分：纯住宅项目、商住项目、城市综合体等 从目标客户分：常住型、投资型、度假型或兼有型。
23、从档次分：高档、中档、一般。 从地区性质分：竟争性区域项目、非竟争性区域项目。 产品定位需结合开发模式和经济效益 根据市场调研及地块研判，准确进行项 目及产品定位，选择合适的开发模式。 根据建设及经济指标，选择收益最大、 最合理的户型配比进行规划。 非竞争性区域： 1.以强大的品牌优势，在环境、物管、服务等 方面提升产品竞争力； 2.完善配套（五星级酒店、品牌学校、大超市、 医院等），掌握市场话事权。 3.打造当地最好的产品，超越当地最高标准。 案例：河源 市场调研发现： 地处二三线城市的河源新城区，已有个别知名开发商进驻，有 竞争；地理位置不具优势。 案例：河源项目 开发思路：开盘以多样化产
24、品抢占市场份额 钻石墅吸引高端客户形成聚富效应，小面积别墅、洋房产品 满足刚需和改善型需求； 以超出当地最高水平打造环境和物管，增加产品附加价值， 打造最高端楼盘。 开盘盛况：开盘以当地最高价位，劲销9成，成为当地品质与价 格的风向标。 成熟区域周边： 1.充分利用大盘优势打造竞争优势 （占地大、配套齐全、环境优美)； 2.以高性价比产品，配以环境、价格优势（面 积段、产品线齐全）； 3.占据地理优势，辐射范围广 （多个城市接壤）。 案例：增城凤凰城 市场调研发现： 地处新塘：世界牛仔服制造城，改善型与刚需并存； 毗邻广州都市圈：中心城区房价高，刚性需求大； 紧挨经济开发区，外资企业多，刚性需
25、求大； 优势：增城是十五规划发展广州东翼大组团腹地 劣势：荒山野地，属生地开发，前期需投入大量资金建设市 政配套满足未来业主的生活需求，弥补公共设施不足。 案例：增城凤凰城 1/2 目标客户群： “成长中发展型”人群，集中于“先富”、“新 富”、“薪富”人群。 案例：增城凤凰城 2/2 升值空间：开盘均价洋房3000元/，联体别墅3500元/， 低价入市，随着配套的成熟和土地溢价，楼价一度上涨到洋房 近万元/，年均销售额几十亿，一直是碧桂园集团的粮仓！ 开发思路：利用低价成本低、自然环境、交通优势，打造配套 齐全、自成体系的超大生活社区；以远低于市中心房价，低开 高走，引领都市新生活方式。 经
26、营情况：2002年5月1日开盘 ，“白领也可以住别墅”购 房理念在广州掀起了别墅抢购热潮，狂销7.5亿元；开盘十年 来销售业绩一直高居广州楼盘榜首，创造了中国地产史上销售 奇迹， 度假项目： 1.充分利用优质自然资源打造度假优势（山 体、湖泊、河流、温泉等)； 2.以高性价比产品，配以环境、价格优势 （面积段、功能需求、配套优势）； 3、以市场鲜有的新产品入市，引领市场。 案例：佛冈清泉城 67 结论: 结合项目定位确定项目的产品定位，根据市 场需求（面积段、价格、风格等）在通用户 型中选择合适的户型作出多方案的户型配比 分析及测算，选择利润最佳配比方案； 根据户型配比建议进行规划方案设计。
27、三、如何打败竞争对手？ 碧桂园20年实践总结的十大经验 “十大经验”规划篇 全新项目 根据市场及客户情况从通用户型库中选取合适户型，在 容积率许可下尽量多建别墅产品及容易出货的不带地下室洋 房。 首期货量别墅和洋房产品都要有，可充分验证市场，有利于 二期货量的开发。 旧项目新地块 总结首期经验，根据客户反映，只建好卖的户型，且马上建 ，并利用原有板房马上卖。 经验一、建“适销对路”产品，利于销售经验一、建“适销对路”产品，利于销售 地价便宜的地区，要结合市场进行综合经济效益 分析。 地下室标准工期：1个月/层（不含基础） 地下室参考成本：1800-2500元/（不含桩） 若当地洋房售价不高，原
28、则上洋房不规划18层及30层 带地下室户型（因地下室影响进度及增加成本），要以规 划11层小高层洋房为主，首层架空停车及路边设置露天车 位以满足车位需求，在架空层边角位置设置绿化或小型街 心公园，但整体容积率需确保不低于1.0。 73 新地块规划，要根据项目地方情况进行不同产品 组合。通过不同组合下各产品的建造成本、销售价格、 推售周期、去货速度等进行综合分析，从而选择能平 衡销售与开发速度、项目获得最佳运营效益的规划方 案。 经验二、进行多方案户型配比分析，择优规划经验二、进行多方案户型配比分析，择优规划 “十大经验”规划篇 正面案例：宣城 多规划方案对比 74 产品组合产品组合 总体容总体
29、容 积率积率 产品分类产品分类 及装修标及装修标 准准 总套数总套数 总建筑面积总建筑面积 （）（） 建议价格水平建议价格水平成本成本销售周期销售周期利润利润 建议均价建议均价总值总值（万万） 单方总成本单方总成本 土地成土地成 本本 开发成本开发成本 费用费用、税税 金及附加金及附加 首年消化首年消化 比率比率 首年预估销首年预估销 售金额售金额（万万） 地块总地块总 销售周销售周 期期（年年） 单方利润单方利润 （元元/） 亩产利润亩产利润 （万万/亩亩） 净利润率净利润率 建安成本建安成本 其余开发其余开发 成本成本 超超豪豪 + 双拼双拼 + 多层多层 + 高层高层 2.18 超豪超豪
30、 （毛坯毛坯） 4 1,916 11,000 2,108 7,867 2,171 3,136 1,053 1,507 50%1,054 2.0 3,133 159 28% 双拼双拼 （毛坯毛坯） 92 21,470 8,925 19,162 7,640 3,587 1,836 994 1,223 90%9,581 2.0 1,285 39 14% 多层多层 （装修装修） 42 4,232 6,000 2,539 4,801 1,170 1,974 925 732 95%2,412 2.0 1,199 113 20% 高层高层 （装修装修） 3,240 343,215 4,900 168,175
31、 3,727 505 1,869 756 598 79%132,859 2.0 1,173 256 24% 商铺商铺未定未定4,000 8,000 3,200 4,871 1,650 1,369 756 1,096 75%2,400 2.0 3,129 209 39% 地下车位地下车位 （1层层） 2,702 94,584 1,714 16,212 2,435 0 2,200 0 235 30%4,864 2.0 -721 0 -42% 方案一方案一 合计合计6,080 469,417 211,396 172,849 153,16915718% 多层多层 + 小小高层高层 + 18层层 1.4
32、9 小高层小高层 （装修装修） 1,350 153,990 5,400 83,155 4,619 1,231 1,924 805 659 82%68,187 2.0 781 70 14% 小高层小高层 （毛坯毛坯） 60 10,710 6,500 6,962 4,351 1,231 1,424 805 891 70%4,873 2.0 2,149 192 33% 多层多层 （装修装修） 100 12,819 6,000 7,691 5,249 1,618 1,974 925 732 95%7,307 2.0 751 51 13% 高层高层 （装修装修） 510 58,400 4,900 28,
33、616 3,788 565 1,869 756 598 78%22,320 2.0 1,112 216 23% 商铺商铺未定未定8,400 8,000 6,720 4,884 1,650 1,369 769 1,096 75%5,040 2.0 3,116 208 39% 地下车位地下车位 （1层层） 1,488 52,080 1,714 8,927 2,435 0 2,200 0 235 30%2,678 2.0 -721 0 -42% 方案二方案二 合计合计3,508 296,399 142,070 121,422 110,405 84 15% 全全18层层 2.16 高层高层 （装修装修
34、） 3,060 350,400 4,900 171,696 3,973 750 1,869 756 598 80%137,357 2.0 927 136 19% 商铺商铺未定未定8,400 8,000 6,720 4,871 1,650 1,369 756 1,096 75%5,040 2.0 3,129 209 39% 地下车位地下车位 （1层层） 2,448 85,680 1,714 14,686 2,435 0 2,200 0 235 30%4,406 2.0 -721 0 -42% 方案三方案三 合计合计5,508 444,480 193,102 164,160 146,802 118
35、 15% 该项目通过不同的产品搭配，产生不同容积率的3个方案，经分 析对比后，得出“首年资金回笼最快、亩产利润最大、净利润率最 高”的方案一为最佳方案。 思考：某项目规划方案利润对比 方案一方案二方案三 产品（价格） 双拼（49004900元/ /）双拼（49004900元/ /） 双拼（48004800元/ /） 四拼（37003700元/ /）四拼（37003700元/ /） 四拼（36003600元/ /） 小高层（27002700元/ /）小高层（27002700元/ /）18F18F高层（2400 2400元/ /） 容积率1 11.51.52.22.2 开盘货量双拼双拼、四拼四拼、
36、小高层小高层双拼双拼、四拼四拼、小高层小高层双拼双拼、四拼四拼 亩产利润7575万万/ /亩亩8181万万/ /亩亩9595万/ /亩 去化率（当年） 总体：60%60%总体：55%55% 总体：45%45% 别墅：70%70%；别墅：70%70%； 别墅：70%70%； 小高层：50%50%小高层：40%40%18F18F高层：20% 20% 净利润率24%24%20%20%10%10% 提示：该项目地价约30万/亩，别墅市场空白，洋房市场竞争较 大，且售价不高，成本约2350元/。 结论： 从项目整体运营效益来看，方案一较优。 方案一虽亩产利润不如其余两方案，但由 于方案一容积率低，首期不
37、建地下室，导致前 期投入相对较小，而且该项目市场洋房市场不 甚理想，就算提高容积率也只会积压资金，故 方案一净利润率最大。 “十大经验”规划篇 建造市场标杆产品（当地没有的高端产品），吸引当地有钱 人、有影响力的人，以此打开市场及提升品牌影响力。 1、混合型楼盘（别墅+洋房） 具有一定规模（300亩以上）的项目须在景观资源较佳处规划超豪组团 （12栋以上），组团内设游泳池（参考增城豪园超豪组团）。 小规模项目（200亩以下）在示范区内规划少量钻石墅产品（1-2栋）， 与其他别墅产品形成组团展示，做项目高端销售体验。 2、纯洋房楼盘： 规划300-500大面积空中别墅产品或带泳池U型退台洋房，提
38、升项目 档次，加强高端体验。 经验三、与别不同，建当地标杆产品经验三、与别不同，建当地标杆产品 78 钻石墅钻石墅 组团组团 正面案例：安庆钻石墅标杆产品 钻石墅体验中心“五星级”的体验 “钻石墅体验中心”以成熟的苑区环境、高品质的室内装修，璀璨的夜间展 示，并由物业服务管理中心配置高端物业组驻扎钻石郡，为参观客户提供最优质的 服务，以及体验客户提供管家式服务。让客户置身其中，感觉具有无比的尊贵感。 钻石墅体验标杆 正面案例：安庆钻石墅标杆产品 安庆碧桂园规划当地独有的钻石墅组团共94套，货值3.8亿。 2012年3月份开盘当月销售49套，1.8亿，去化率52%。 为促进消化，项目部、绿化部密
39、切配合，完成了环境整改提升，安庆 钻石墅成为当地标杆产品，当地有影响力的客户纷纷前来参观体验。 截至2013年1月31日，该区已售出91套，货值为3.5亿，套数去化率达96%。 同时带动了整个项目其他货量的销售去化，再次充分证明了标杆产品和环境对销售 的助力。 综合型楼盘： 300亩以上，规划钻石墅产品，并以组团形式体现， 约20-30栋（40-60套） 300亩以下，规划少量钻石墅产品于示范区与普通别 墅形成组团，约1-5栋，但至少要建1栋。 纯洋房楼盘： 规划U型退台洋房（J501/J515） 规划类别墅洋房产品 规划原则 “十大经验”板房篇 轻装修控制装修成本，以最基本的标准满足客户的装
40、修需 求，让客户感受我司产品的高性价比。 重摆设以最丰富的软装设计展现生活情境和功能体验，让 客户感受“入住式的体验营销”。 集团的标准装修最优成本让利于客户，提供最实用的装修， 没有花销的设计，但需要通过丰富的板房软装，充分展现产品 的功能，给予生活情境的有效引导，让客户走进板房就有购买 的冲动。 经验四、“轻装修、重摆设”，重视豪装展示经验四、“轻装修、重摆设”，重视豪装展示 “轻装修、重装饰” “轻装修、重装饰” “十大经验”板房篇 1、原则上，所有户型都要设置样板房。 2、避免设置过多样板房导致成本增加，须控制规划户型的数 量。 3、别墅板房新项目都要设置两种别墅板房，豪装以及交 付标
41、准。 由于交付标准板房主要是突出我司装修的基本条件，并无法突出产品最大功 能及实用性，故设置豪装板房能充分突显出别墅产品装修后的最佳效果，对客 户施以未来生活憧憬的“催眠术”。 4、洋房板房设置现场板房，不再建临建板房。 高层：需于货量现场选择景观好的楼层设置现场板房，并做好首层架空层的展 示和体验。 多层：需于首层带花园单位设置板房，并做好花园的园林园艺。 经验五、板房设置要求经验五、板房设置要求 87 板房设置要求 “十大经验”板房篇 1、新设计了与高层、中高层洋房采用同一平面的多层洋房作为 现场板房展示，实现洋房与别墅可同期展示。 无地下车库且层数少，施工周期短，能与别墅同期完成外立面、
42、 装修及园林园艺，可满足快速展示，避免“有货量无板房”现象。 能以现楼状态进行展示，提高客户参观舒适度。 2、尽量不规划带地下车库的洋房产品，利用架空层或露天车位 以满足车位比例要求，如特殊情况必须建地下车库，应以最低 限度的标准建（如：建半地下室） 地下车库施工周期长，约1-2个月/层，难以与别墅产品同期展示 板房及销售； 成本高，前期投入大，难以实现年内资金回正。 经验六、经验六、别墅和洋房同步展示、同步开卖别墅和洋房同步展示、同步开卖 负面案例 A项目首期开盘推售别墅107套6.3亿、洋房1134套、9亿。 经巡查，发现别墅样板房开放时，洋房板房远未达到开放条件 经多方配合努力下，开盘前
43、仓促开放二间洋房样板房，令客 户筹号大大提升，开盘销售810套，6.86亿，去化达71%，开 盘一周去化达82%。 B项目首期开盘推售钻石墅22套3亿，洋房979套7.87亿 但钻石墅样板房在开盘时没有开放，导致钻石墅至今无成交。 89 案例案例2： 案例案例1： 洋房像别墅一样以现楼展示，提 升客户参观时的感官舒适度。 设置与高层相同平面的多层作板房展示； 工期短，可做好外立面、装修、园艺绿化， 与别墅同时完美开放！ 多层洋房展示 案例：J563（J550改多层） 核心筒核心筒 核心筒核心筒 J550（30F） J563（6F） 说明说明： 以高层户型的平面为以高层户型的平面为 模板模板，将
44、核心筒调整为多将核心筒调整为多 层模式层模式。（。（各户型的尺寸各户型的尺寸 及间隔基本不变及间隔基本不变） 案例：J567（J552+J562改多层） J552（30F）J562（30F） J567（6F） 说明说明： 以以2款的高层款的高层 户型平面拼凑一款户型平面拼凑一款 多层板房多层板房，将核心将核心 筒调整为多层模式筒调整为多层模式 房房。（。（各户型的尺各户型的尺 寸及间隔基本不变寸及间隔基本不变） “十大经验”环境展示篇 每个新项目，主席都会在规划图上画一个“圈圈”，也就 是开盘展示区范围，包括样板房、销售中心、参观道路、园林 绿化、商业配套设施等，必须集中规划，并且须达到完美
45、状态才能开盘，若其中一项达不到要求的，都不能开盘。 提前做好前期准备设计工作。施工图、装修图、园林绿化图必须 于动工前完成。 提前做好配套及商业的招标工作。开盘时要将承诺的配套展示到 位，以便向客户输出，提高购买欲望和信心。 做好现场生活情境展示，让客户提前体验入住的生活氛围。 南沙天玺湾，增城豪园架空层泛会所均是集团现阶段的展示标准。 经验七、完美开放、完美开盘经验七、完美开放、完美开盘 案例：兰州项目 展示区展示区 范围范围 案例：兰州项目 休休 闲闲 商商 业业 街街 体育体育 公园公园 多层板房多层板房 J563 、J567 J563（J550改多层） 核心筒核心筒 核心筒核心筒 J5
46、50（30F） J563（6F） 说明说明： 以高层户型的平面为以高层户型的平面为 模板模板，将核心筒调整为多将核心筒调整为多 层模式层模式。（。（各户型的尺寸各户型的尺寸 及间隔基本不变及间隔基本不变） J567（J552+J562改多层） J552（30F）J562（30F） J567（6F） 说明说明： 以以2款的高层户款的高层户 型平面拼凑一款多型平面拼凑一款多 层板房层板房，将核心筒将核心筒 调整为多层模式房调整为多层模式房。 （各户型的尺寸及各户型的尺寸及 间隔基本不变间隔基本不变） 集团标杆（新项目）：南沙天玺湾 98 关键字：目之所及皆是美好！ 见不到一寸裸露的黄土，完全没有视
47、野死角！无懈可击！ 目之所及，皆是园林景观错落有致、生机勃勃、争芳斗艳！ 集团标杆（高层）：增城豪园“泛会所” 99 以增城豪园为13年洋房展示标杆，架空层泛会所要在板房同步完美开放， 令客户能提前体验未来生活，提升购买信心。 “十大经验”环境展示篇 新货（含新项目） 主席要求：以最便宜的树种打造当地最高端的园林园艺。 必须用心研究当地最好的园林绿化，我司项目在控制好成本的情况下打 造能使客户感到震撼的园林绿化，才能提升客户的购买欲望。 存货： 主席要求：道路两旁须种满果树，让客户一进去就感受到一个成 熟的社区。 （针对集团现有存货的绿化升级改造，主席要求3月份前必须完成 所有绿化改造工程，以
48、加快积存货量的去化速度。） 经验八、好的园林绿化，是热销的密码经验八、好的园林绿化，是热销的密码 案例（新项目） 101 项目项目推售时间推售时间 推售货量推售货量 （）（） 货货值值 （万元万元） 推售当天认购推售当天认购 面积面积（）（） 推售当天认购金推售当天认购金 额额（万元万元） 推售当天套推售当天套 数去化率数去化率 推售一个月认购推售一个月认购 面积面积（）（） 推售一个月认购推售一个月认购 金额金额（万元万元） 推售一个月套推售一个月套 数去化率数去化率 东莞观澜东莞观澜2012-12-15156,273153,16993,05483,18967%67%121,22310,80
49、091%91% 东莞天麓山东莞天麓山2012-9-1558,26960,10041,72444,06371%71%46,34048,73479%79% 南沙天玺湾南沙天玺湾2012-12-15109,687126,06789,219106,93491%91%101,552119,71297%97% 新亚山湖城新亚山湖城2012-7-767,43790,19444,15152,47973%73%49,40058,16381%81% 茂名水东湾茂名水东湾2012-9-172,12855,37254,44838,99080%80%59,76943,23088%88% 碧碧桂园生态桂园生态城城2012
50、-11-3240,594217,88682,05273,20838%38%129,227113,03560%60% 平果平果2012-10-630,55619,27217,80810,99959%59%23,62314,84079%79% 郴州郴州2012-8-18145,18275,97199,94557,38272%72%107,41458,84977%77% 2012年，我司新开盘项目共18个，绿化环境打造更是精益求精、标 新创异，引起当地购房热潮，为楼盘的辉煌业绩打响头炮，其中于1个月 内去化率达6成以上的项目共有8个： 案例（存货整改） 鹤山山水云间超豪区 整改前：总货量118套超豪
