平顶山碧桂园开盘前营销策略汇报_2015年7月.ppt

1、平顶山碧桂园开盘前营销策略汇报（新项目）,平顶山碧桂园 2015年7月,首期地块,二期地块,项目公司股权比例为我司51%，合作方49%。 主要合作模式为：双方共同注册成立项目公司，土地挂牌后，项目公司参与竞买。待项目公司摘牌获得项目地块后，在合作方完成项目地块土地清表的情况下（60日内），我司支付部分二期土地款，预计完全完成股权收购为6月15日。 项目公司运营管理按照碧桂园集团要求执行。双方同股同投，按股比分配利润。,此项目为城中村改造项目。首期开发用地92亩，后续开发用地约1100亩。合作方已于15年3月23日以176万元/亩摘牌。,一、项目规划方案,一、项目整体货量统计,二、项目所在城市、

2、地块概况及市场环境分析,1、城市概况 2、地块概况 3、市场环境,平顶山，别名“鹰城”。位于河南省中部。国家重要的能源原材料工业基地、中国优秀旅游城市。,二、城市概括城市地理位置,2013年辖舞钢市、叶县、鲁山、宝丰、郏县5个县（市），新华、卫东、湛河、新城四个区，总面积7882平方公里，总人口502万。平顶山市区面积90多平方公里，人口102万。,截至2013年末，据统计平顶山市总人口537.5万人，常住人口495.7万人，平顶山市区人口102万，城镇化率46.4%。,二、城市概括城市人口概况,全市常住人口中，男性人口为2522975人，占51.44%；女性人口为2381392人，占48.5

3、6%。全市常住人口中，0-14岁人口为992449人，占20.24%；15-64岁人口为3480094人，占70.96%；65岁及以上人口为431824人，占8.80%。,二、城市概括城市版块结构,平顶山市因地形原因奉行西移南进的发展方针，以城市新区向西发展，老城核心区自然南延。,平顶山市因地形原因奉行西移南进的发展方针，以城市重心西移主（新城区与老城区中间约有7公里的采空区），老城核心区域南进为辅，努力将平顶山打造成为豫中南区域中心城市。地块正处于老城核心区域南进的中心位置，距老城核心区域近，周边银行、幼儿园、中学、超市、公园等生活配套、市政配套较为齐全。,二、城市概括城市经济结构,平顶山市

4、是一个资源型工业城市，产业结构较为合理，经济发展持续稳定，城市发展潜力巨大。,全年总值1556.9亿元，第一产业完成增加值162.5亿元，增长4.4%；第二产业完成增加值906.6亿元，增长6.4%；工业完成增加值835.8亿元，增长6.2%，第三产业完成增加值487.8亿元，增长7.7%。人均生产总值达到31521元。 2013年城镇单位从业人员平均工资41839元，位列河南省第3位。城镇居民家庭消费支出16324元，位列河南省第4位。,二、城市概括城市概括总结,平顶山作为国家重要的能源原材料工业基地，具有较为突出的产业优势，通过之前分析有着以下特点：,城镇化率较高：平顶山市区人口102万，

5、城镇化率46.4%； 产业优势突出：矿产资源丰富，拥有能源化工、装备制造、特种钢材、新型建材、农产品加工和现代服务业等六大支柱产业。 ； 地势影响城市版块发展：平顶山市因地势原因奉行西移南进的发展方针，以城市重心西移主，老城核心区域南进为辅； 产业结构需优化：平顶山城市经济以第二产业为主导，第三产业辅助，产业就够优化为主； 城市人口红利仍存：城市人口逐年递增，新增人口多以15-64岁有工作能力人群为主；,项目位于湛河区核心，是老城区南进发展的重要区位，距新区市政府12公里，20分钟路程，距老城核心2公里，5分钟路程。,二、地块概括位于老城区南向，湛南新城核心,二、地块概括地块周边道路较多，通达

6、性强,光明路 新南环路,姚电大道 亚兴路,二、地块概括项目周边生活配套成熟,项目位于湛河区核心，周边配套成熟，2公里生活圈内拥有平顶山市一中、四十四中、湛河区实验小学等教育设施，平顶山市火车站、平顶山汽车站、河滨公园等市政配套及各类商业网点完善。,二、地块概括地块概括总结,地块位于平顶山湛河区，周边交通便达，是老城区向南发展的重要区位，市场认可度高，该地块共存以下特点：,核心区位：平顶山城市发展西进为主，南扩为辅，地块位于向南发展的重要区位； 交通便捷：地块位于亚兴路与新南环交会处，北临姚电大道，可直达新区及老城核心区，道路通达性及昭示性较好 ； 配套齐全：地块周边配套成熟，2公里生活圈内拥有

7、平顶山市一中、四十四中、湛河区实验小学等教育设施，平顶山市火车站、平顶山汽车站、河滨公园等市政配套及各类商业网点完善；,二、市场分析城市发展方向分析,项目位于湛河区成熟核心位置的南部，随着城区南进战略，不仅坐享老城区配套，还可享受未来城市南进后的城市规划配套。,1、平顶山城区主要是向西、向南发展。 2、政府推动城市向西发展、目前已初具规模，政府近期主导推动向南发展。 3、政府在老城区南部规划建设多条主干道，同时提速周边城中村开发改造。 4、湛河区行政中心的计划南迁，打造新的政治、经济、文化和商业中心区和以沙河为依托的城市休闲旅游区。 5、由于平顶山市区具体该市大型工、矿等企业，对所辖县（市）有

8、较强的吸附力。,平顶山城市西移为主，南进为辅,二、市场分析土地市场情况,二、市场分析住宅板块市场分析,新城属于政府重点打造版块，在售产品价格高（近期价格有回落），但由于距老城区距离远、配套不完善，商品房入住率20-25%，商铺超过50%开始营业，购买者主要是投资型。 老城区在售商品房较少，配套齐全，入住率高，价格有支撑。 城中村改造项目较多，整体受无证销售影响较大，五证齐全项目价格较高。,二、市场分析商品房供应情况分析,平顶山市区截止2014年11月底，商品房存量面积247.66万，按照 2014年月均12.99万的去化速度，需要1.7年销售完毕。,分析：进三年来，平顶山市整体成交量呈上升趋势

9、，成交均价呈快速上升趋势，2014年成交量显著上升，供应195.03万，销售155.86万，供需比约为1.25：1，供略大于求。,平顶山市区近三年商品房市场走势,数据来源：平顶山市房管局统计信息科,二、市场分析市场竞品分析,二、市场分析市场竞品分析,二、市场分析市场竞品分析,二、市场分析市场竞品分析,项目SWOT分析,利用碧桂园优势产品，以及高端物业和优质环境，树立市场标杆，打造区域精品项目，根据周边配套成熟、区域认可度高，以刚需及首次改善户型为主。,优势（strengths ）,劣势（Weaknesses）,机会（opportunities）,威胁（Threats）,碧桂园为国内著名开发商、

10、大品牌房产企业； 地块紧邻亚兴路、新南环，交通十分便利； 项目地处老城南进核心，周边生活配套及市政配套较丰富，可引入暖气； 国家一级资质物业。,项目初期，平顶山市民对我司认识不足； 地块较小，难以提供市场具有较强竞争力的别墅、洋房类低密度产品。 受地块限制，难以完成大面积、具有震撼力的示范体验区。,当地多为中低端小楼盘，销售环境及苑区环境较差，我司进驻打造高端楼盘竞争力极强； 平顶山市不限购、不限价。政府对预售条件可放宽。,品牌开发商恒大、建业进驻平顶山，市场竞争趋于激烈。 当地五证不全的低价楼盘较多，对刚需客户有一定干扰。,三、项目营销策略及费用预算,1、项目核心卖点分析 2、项目定位 3、

11、项目策略铺排 4、年度费用预算,7,核心卖点分析通过竞品卖点及及项目自身特点得出核心卖点,1、碧桂园 中国十强 千亿房企 2、市场唯一精装多层花园洋房 3、精工品质精装 树地产新标杆 4、周边成熟配套 尽享都市繁华 5、立体景观园林 花园里的洋房生活 6、国家一级资质物业服务 开启五星生活 7、未来城市轻轨接驳 助力郑万高铁,项目7大核心卖点,核心卖点分析,市场客户分析,来源：老城区及周边 年龄：30-45岁的白领阶层 行业特征：市区公务员、个体户、企业从业人员、教师医生等事业单位人员 置业需求：116133 三房,来源：老城区及周边县市 年龄： 25-35岁刚需人群 行业特征：市区公务员、企

12、事业员工、个体户等； 置业需求：100-110 三房,来源：老城区及平顶山周边 年龄：35-50岁富裕阶层 行业特征：公务员、私企业主、企事业单位管理人员； 置业需求：140-245四房,辅助客户,重要客户,核心客户,销售策略,01,品牌活动派发机票 大范围锁定意向客,启动市场分销 施行多渠道销售,销售结合项目各阶段的营销策略，通过认筹宝，分销，外展点、策动力、示范区体验五步对目标意向客户实现宣传、收客。,开盘前一个月 集中人力进行强拓,通过品牌落地期活动，以建设路、矿工路、中兴路、开源路、光明路周边举行“魅力碧桂园 空降鹰城”，空姐派发机票的形式，为之后“碧桂园种子客户明星楼盘采风”系列活动

13、做准备，提前锁定意向客户。,1.开展媒体电商及渠道电商，利用其渠道优势，节省推广费用，并快速占领市场； 2.在建设路、矿工路、中兴路周边核心商圈设置3-5个三级展点，最大化释放项目信息及截留客户。 3.挖掘当地平安平煤神马集团、政府机关、行业商会、医疗、学校、金融机构、高端培训组织等,发展意向客户及编外经纪人。,02,03,项目预计12月10日开盘，提前一个月需区域兄弟楼盘到平顶山项目支援，进入强拓期，针对当地大型企事业单位、商业街、专业市场等进行深度拓客，发掘潜在客户。,04,利用“认筹宝”完成提前收客,因项目预定时间为12月10日，计划于11月开展“认筹宝”活动，对前期所积累的意向客户、媒

14、体、同行、合作单位等进行全面推介，采用预收30%楼款，提前锁定房源。,开盘前推广周期及策略,11月25日,户外、报广、微信、免费媒体,示范区开放,7月10日,12月10日,开盘,9月10日,硬广强拓期开始 认筹宝启动,投放策略,包装及物料,第一阶段 品牌导入期,第二阶段 渠道及渠道广泛拓客期,第三阶段 硬广强拓期,户外、微信、短信、免费媒体,报广、户外、网络、广播等全面推广,1.正常拓客物料制作 2.正常拓客礼品采购 3.系列品牌落地期活动物料,1.示范区包装； 2.销售物料制作； 3.圈层礼品采购； 4.实体店包装。,报广、户外、网络、广播等全面推广,第四阶段 输出开盘信息,推广策略,活动策

15、略,1.项目新闻发布会 2.媒体采风 3.品牌落地、事件营销,1.推介会活动组织 2.碧桂园意向客户产品发布会 3.针对意向客户及朋友组织圈层活动 4.碧桂园金牌客户区域明星楼盘采风 5.通过“住宅革命”“我的社区我做主（社区配套投票业态选择）”等活动拉动人气,1.针对意向客户及朋友组织圈层活动 2.针对平煤神马集团各职能部门进行认筹宝宣贯 3.针对认筹宝客户进行圈层客户,1.示范区开放活动 2.编外经纪人黄金夜宴 3.示范区深度体验 4.开盘活动组织,拓客策略,利用品牌发布会和媒体采风对媒体进行圈层拓客和编外经纪人宣贯，利用品牌落地活动进行前期储客。,借助外展点准确收客，并根据意向客户来源，

16、外聘小蜜蜂针对性拓客。,组织认筹客户圈层活动，深入挖掘其身边朋友，促进认筹。,1.开盘物料准备； 2.销售物料制作；,6月15日 完成股权收购,临时售楼部开放,1.VI、户外、围挡创作； 2.品牌盒子物料到位； 3.户型图、单体模型、展板等销售物料、道具到位； 4.拓客礼品采购到位。,针对政府机关、事业单位、企业、住宅区等进行认筹宝推介及有效圈层拓客。,6月30日,广告宣传铺排,示范区开放,开盘,硬广强拓期开始 认筹宝启动,第一阶段 品牌导入期,第二阶段 渠道及渠道广泛拓客期,第三阶段 硬广强拓期,第四阶段 输出开盘信息,临时售楼部开放,常销期,11月25日,7月10日,12月10日,9月10

17、日,6月15日 完成股权收购,6月30日,11月10日,集中性开盘前广告投放,选择性品牌导入期投放,户外大牌,报纸广告,网络媒体,其他,户外大牌,报纸广告,候车厅,道旗,网络媒体,公交广告,其他,选择性品牌导入期投放（6月1510月25）,户外 大牌,报纸广告,网络媒体,其他,投放数量：1块（6月10日12月10） 投放地块：建设路中兴路 投放内容： 碧桂园 给您一个五星级的家,投放媒体：平顶山晚报 投放周期：周四 内容选择：以平顶山晚报封底封面整版硬广为主，利用所赠送内文详解碧桂园品牌。,以平顶山房产网、平顶山楼市网等当地主流地产网络为主，通过新闻发布会、媒体采风、媒体公关赠送软文推广扩大传

18、播,利用项目自媒体微信平台活动增粉，释放集团及项目信息，适时对其他媒体进行辅助,集中性开盘前广告投放（10月2511月25）,户外 大牌,网络媒体,报纸广告,公交广告,投放数量：2-3块（10月25日11月25） 投放地块：建设路、矿工路、光明路繁华路段 投放内容：示范区开放、优惠信息,投放媒体：平顶山房产网、平顶山楼市网、搜房网等 版面选择：以顶通、小通栏为主，以软文炒作为辅 投放内容：示范区开放、优惠信息。,投放媒体：平顶山晚报 投放周期：周四 内容选择：以平顶山晚报封底封面整版硬广为主，利用所赠送内文详解平顶山园林、产品、物业等。,投放媒体：老城区穿梭及老城前往新区公交车身广告 投放内容

19、：集中释放项目优惠信息。,候车厅 道旗,其他,投放类型：建设路、光明路、矿工路、南环沿途候车厅及道旗。 投放内容：示范区开放、优惠信息。,投放媒体：微信自媒体、短信（项目信息及优惠信息）、广播 投放内容：示范区开放、优惠信息。,开盘前推广主题分解,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,住宅新革命 千亿碧桂园,碧桂园 感恩公益季,我的社区 我做主,五星碧桂园距离零体验,6月15日7月15日 从公司品牌及产品入手，逐步解析，将项目所能够为平顶山带来的住宅新感受展示给市场客户。,7月15日8月25日 结合临时售楼部开放、学生暑假举办公益活动，着力展示碧桂园的社会责任感，延续集团大品牌展示。,8月2

20、6日10月25日 展现项目核心区位和周边成熟配套，着力展示项目商业中心U街，以及U街对后期社区生活的便利。,10月26日11月25日 结合项目示范区开放及项目开盘前客户到访较多的情况，在现场举办客户体验月系列活动。,微助力抢机票,自媒体计划微信的宣传结合微信游戏，增强与客户间的互动性。,住宅新革命,创建平顶山碧桂园微信平台卡通形象桂宝，逐步解析碧桂园千亿大品牌。,可结合8月份活动嫁接微助力活动，起到大量增粉的作用。,一元置换,公益在行动,碧桂园公益在行动，延续碧桂园千亿大品牌，运用一元置换、助力大学生等系列活动，着力展现碧桂园社会责任感。,可结合9月份助力大学生活动嫁接微助力活动，推出“一元礼

21、品置换礼品”。,微助力,我的社区我做主,创建平顶山碧桂园微信平台卡通形象桂宝，逐步解析碧桂园千亿大品牌。,10月开启我的社区我做主活动，点赞选择喜欢的社区配套，参与者可参与抽奖获得小礼品、商业抵用券，用于后期置换所选商业的商品。,寻宝活动,碧桂园五星零距离,结合项目示范区开放及项目开盘前到访客户较多，在现场举办现场客户体验月系列活动，比如：扫二维码寻宝活动，专场影院等活动。,11月份推出寻宝活动，以扫描散落在示范区内的二维码得到礼品或者功能区体验券等礼品。,增粉1000个,增粉1000个,增粉2000个,增粉4000个,线下 精拓,拓客策略拓客通过线下精拓，渠道深挖，无缝宣传,渠道 深挖,圆心

22、 辐射,以建设路、中兴路、矿工路为主，通过品牌落地活动、线下拓客，实现项目的信息全城告知，做到信息释放最大化。,以平煤神马集团、平高电器、学校、医院、行政事业单位、高端老牌小区进行以推介会形式挖掘客户。,企业推介会后，以企业辐射周边小区、高端酒店、餐厅、会所、写字楼铺设广告，发展编外经纪人进行深层拓展。,消费群体特征分析,根据项目附近百强开发商恒大名都项目、项目合作方龙腾国际项目的购房客户，可将购房客分成四个群体，各有不同的人口背景及需求偏好：,事业单位群体,收入稳定、学历较高； 一般在老城区拥有1套或以上住房； 追求高品质居住环境； 单位在项目附近，如市一中、工业职业技术学院等。,收入较为稳

23、定，中高等学历； 一般为首次置业； 追求生活品质； 当地大型企业，如姚电、平煤、煤机厂、平高等,中高等收入、中等学历； 从事个体经商、私企职工； 项目附近居住或租房，在附近工作； 主要是附近乡镇、老城区市民等。,中高等收入，有子女； 自住兼投资需求； 经常往来平顶山市区； 以叶县为主的县乡置业群体,当地大中型企业职工,周边居民,附近县乡群体,主要以建设路、矿工路、中兴路、开源路、光明路周边办公、居住、购物商圈聚集区进行拓客，深度挖掘目标人群。,丹尼斯百货,平顶山商场,万家商场,时代广场,丹尼斯百货,手机广场,佳田国际大酒店,广厦商务中心,商务大楼,千田大厦,平煤总医院,神马集团,实验中学 家属

24、院,平煤铁道工程公司,平煤热力公司,平煤天成分公司,平高电器集团,平高社区,怡馨苑,广厦雅苑,康乐家园,帝景花园,康馨花园,新景花园,老城核心区域,线下精拓（计划蓄客5000名）老城核心商圈派单,品牌导入期：通过品牌落地期活动，以建设路、矿工路、中兴路、开源路、光明路周边办公、居住、购物商圈聚集区进行广泛传递碧桂园品牌、收集客户信息。 渠道期及强拓期：以建设路、矿工路、中兴路、开源路、光明路周边办公、居住、购物商圈聚集区进行巡展派单，广泛传递项目信息、项目优惠信息等，预向客户预约到访。,线下精拓（计划蓄客5000名）人流聚集区设立三级展点,在平顶山市区以建设路、矿工路、中兴路为核心的繁华地段，

25、如丹尼斯百货、时代广场、平顶山商场设立三级展点，以展点为圆心，通过销售外出拓客、小蜜蜂拓客及电商、分销商的结合，作为客户聚集的中转站，以点带线最终成面。,渠道挖掘（计划派筹800名）当地大中型企业、企事业单位渠道精准挖掘,以平顶山当地大中型企业，如姚电、平煤集团及下属公司、煤机厂、平高电气集团等，找到核心成员，进行精准渠道开展，利用认筹宝、凤凰通等工具，进行有效增加收客以及编外经纪人。,占山为王（计划派筹1000名）以企业为圆心辐射周边进行深层拓客,在对平顶山当地大中型企业进行推介会后，秉承谁进驻的早，资源归谁的原则，在企业食堂、厂区、内网、内部报刊杂志，以及企业周边各小区、高端酒店、餐厅、会

26、所、写字楼铺设广告，发展编外经纪人，进行深层客户拓展。,活动策略铺排,示范区开放,开盘,硬广强拓期开始 认筹宝启动,第一阶段 品牌导入期,第二阶段 渠道及渠道广泛拓客期,第三阶段 硬广强拓期,第四阶段 输出开盘信息,临时售楼部开放,常销期,11月25日,7月10日,12月10日,9月10日,6月15日 完成股权收购,6月30日,11月10日,1.项目品牌新闻发布会 2.媒体采风 3.品牌落地、事件营销,1.推介会活动组织 2.碧桂园意向客户产品发布会 3.针对意向客户及朋友组织圈层活动 4.金牌客户区域明星楼盘采风 5.通过“魅力鹰城”“我的社区我做主（社区配套投票业态选择）”等活动拉动人气

27、6.针对意向客户开展“碧桂园魅力体验之旅”全国项目采风，提升意向客户对碧桂园品牌及项目信心，促成成交,1.针对意向客户及朋友组织圈层活动 2.针对平煤神马集团各职能部门、煤机厂、平高电气集团、姚电等平顶山当地大中型企业进行认筹宝宣贯 3.针对认筹宝客户进行圈层客户,1.示范区开放活动 2.编外经纪人黄金夜宴 3.示范区深度体验 4.开盘活动组织,活动策略铺排品牌落地期活动,魅力碧桂园 空将鹰城 时间：7月25-8月15日 地点：平顶山建设路、中兴路、矿工路等大型商场人流集聚地； 活动形式： 以“魅力碧桂园，空降鹰城”为主题，线下通过100人身穿空姐服装在各大广场、公园进行快闪，高举“魅力碧桂园

28、，空降鹰城”“千亿房企碧桂园来到平顶山”等手举牌，伴随“号外号外，千亿房企碧桂园来到平顶山，精装好房子值得等待”，并派发机票形式的抽奖券，为之后活动做铺垫 。 活动炒作：活动开始前两周开始启动炒作，采用微助力，发起“碧桂园带你全国游”活动，通过抽奖形式发放礼品，以扩大活动影响力；,活动策略铺排品牌落地期活动,意向客户碧桂园明星楼盘采风 时间：8月15-11月1日 地点：周口碧桂园、许昌碧桂园、珊瑚宫殿、十里金滩、金海湾等明星项目 活动类型：通过品牌落地活动、前期意向客户、微信抽奖客户分为高中低三中档次，参与“碧桂园种子客户碧桂园明星楼盘采风”系列活动，增加意向客户品牌依附力，通过后期针对采风所设置的“有奖征文”“摄影比赛”等暖场活动，提升项目气氛及客户气氛维系。 活动炒作：联合报纸网络，同时配合自媒体，进行行程、物业服务、产品品质炒作,活动策略铺排品牌落地期活动,采风活动后期暖场活动 时间： 8月15-11月1日； 地点：城市展厅 活动形式：在举办“意向客户碧桂园明星楼盘采风”为主题后，举办“有奖征文”及“摄影比赛”，有效提升潜在客户品牌依附力，拉动人气，扩大影响力。 活动炒作：活动开始前两周开始启动炒作，采用微助力，发起“最美的风景，最美的人”摄影活动，通过评比拉动人气，以扩大活动影响力；,谢谢聆听！,